逸仙電商護膚轉型記：失去平替，困在高端_風聞
智瑾财经-2022-11-25 14:23
作者 | 張清越
來源 | 產業科技
逸仙電商披露第三季度業績，護膚業務繼續保持增長，而彩妝開始呈現向下趨勢。自2020年疫情開始，國內彩妝行業整體表現疲軟。逸仙電商旗下最主要品牌——完美日記也深受影響。
2021年雙十一，完美日記跌落天貓彩妝榜銷冠，而同為國貨品牌的花西子衝上當年榜首。在今年天貓發佈的雙十一彩妝品牌前二十榜單中，完美日記同樣落榜。逸仙電商的平替底色漸漸暗淡。
彩妝疲軟之際，逸仙電商盯上了護膚領域，複製彩妝打法，多品牌全線佈局。這有點像歐萊雅的戰略路線，但歐萊雅的路徑是不可複製的。
正如逸仙電商創始人黃錦峯曾言，歐萊雅在過去幾十年的時間裏沉澱下的品牌資產、全球化的渠道、組織能力等，都帶有時代的特徵。
那麼，對於逸仙電商這個國產平替標籤明顯的公司，時代能賦予的特徵，以及它能跨越的邊界又是什麼呢？
彩妝疲軟、盯上護膚
逸仙電商為改善彩妝疲軟局面，對渠道深入調整，但收入大不及從前。
今年第三季度，逸仙電商實現營收8.58億元，相較去年同期的13.43億元下滑36.11%。相對樂觀的是，經調整後淨虧損大幅收窄41.5%至1.27億元。經營性現金流約2180萬元，連續第二個季度轉正。
彩妝業務收入大幅下滑。包括完美日記、小奧汀、粉紅熊等品牌的彩妝業務收入，較去年同期下降48%。逸仙電商表示，國內和國際品牌競爭的加劇是該業務走弱的原因之一。這也説明，逸仙電商旗下彩妝品牌的競爭力不足。
開闢新渠道，成效有限。為了挽回彩妝業務的增長，逸仙電商也不侷限於天貓等傳統電商平台，轉而加強抖音渠道的佈局。相關數據顯示，第三季度完美日記抖音渠道同比增速97%，彩妝店鋪排名同比由第3提升到第2，但旗下彩妝品牌的業績下滑仍在發生。
從彩妝到護膚的轉型，逸仙電商從去年便開始籌備。收購中國台灣品牌達爾膚（中國大陸業務）、英國品牌Evelom、法國品牌科蘭黎後，逸仙電商在高端護膚領域發力。
今年第三季度，逸仙電商的護膚品業務實現營收2.69億元，較上年同期增長33%，佔總收入的比例從15.1%上升至31.4%，連續兩個季度佔比超30%。DR.WU達爾膚、EVELOM和Galénic法國科蘭黎三大高端護膚品營收同比增長69%。
護膚品業務的增長，能在一定程度上緩解逸仙電商在彩妝業務上的壓力，也有了轉型的希望。但一切才剛剛開始，就像黃錦峯説的那樣，產品、品牌建設才至關重要。
從平替到高端的三道坎
逸仙電商旗下的護膚品牌中，除去平價品牌完子心選，其他中高端品牌均通過收購得來。雖説無可厚非，但是否會像完美日記那樣，走國貨美妝營銷出圈的老路，還有待驗證。
逸仙電商此前宣佈了新五年的戰略轉型計劃，即通過優化業務架構，控制運營費用等多方面舉措，穩步推進“降脂增肌”。同時，通過持續聚焦產品與品牌的優化升級，來提升可持續的盈利能力。第三季度，逸仙電商的總運營費用由上年同期的12.8億元下降至8.57億元，降幅為33.1%。
今年進博會上，黃錦峯稱，逸仙電商不斷將海外護膚品牌的優質產品和海外領先的創新科技引入中國；逸仙電商將以研發和品牌雙驅動，持續發力護膚業務等戰略，落實從彩妝到多品類發展的邊界拓展的發展藍圖。
然而，品牌建設並非通過收購和短期讓利就能完成。從逸仙電商的護膚業務現狀看，面臨三大困境。
其一，逸仙電商的國貨標籤與被收購品牌之間，本身存在路線矛盾。國產平替起家的逸仙電商，給大眾的印象即是物輕價廉，如果試圖通過收購外部品牌強行抬升定位，難度較大。
就產品銷量而言，逸仙電商的高端護膚產品增勢明顯不如低端產品，印證了其品牌形象和定位的悖論。以天貓渠道為例，目前逸仙電商收購的三大護膚品牌達爾膚、EVELOM、科蘭黎在天貓上最高單品月銷分別為4萬+、3000+、1000+；自有護膚品牌的產品最高月銷1萬+。
其中，EVELOM和科蘭黎售價分別為490元和790元，屬於高端產品系列；達爾膚單價為230元，屬於中端產品。
其二，高端產品意味着較高的定價，消費者在選擇高端產品時，除了品牌誘因，還更加註重產品的質量和需求適配。而從逸仙電商的中高端產品市場反饋看，價格的確追趕一線品牌，但產品質量爭議較大。
鑑於用户個人皮膚情況不同，有人稱達爾膚的杏仁酸精華對閉口痘痘很有效，EVELOM的卸妝膏使用膚感很好；也有人表示使用後致痘，簡直就是踩雷。
還有用户稱，EVELOM卸妝膏雙十一優惠玩文字遊戲，存在付款時價格變高、到手贈品減少等情況。另外，一些用户直接質疑科蘭黎的VC精華是智商税。
其三，逸仙電商美妝用户與高端護膚用户，存在圈層異化問題。想要靠品牌佈局實現從美妝到護膚的業務閉環，中間隔了好多個完美日記。
就逸仙電商客羣特點而言，用户從平價到中端不難過渡，但高端產品不同。這一層次用户數量本身較少，加上疫情致使消費者選擇消費降級，讓高端品牌的建設難上加難。
彩妝和護膚賽道從不缺玩家，新老品牌扎堆已成常態，供給端擴容的同時，也加劇了行業優勝劣汰。尤其在中高端護膚領域，消費者對主流品牌的選擇慣性使然。
相比之下，逸仙電商收購的品牌，不僅在國內知名度欠缺，而且也容易給用户留下平替冒充大牌的印象。
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