瑞幸究竟拿捏了誰？_風聞

　　當曾經做空瑞幸的人成為瑞幸的股東；當最大的對手星巴克開始買一送一……

　　來源|AI藍媒匯

　　ID:lanmeih001

　　作者|楊蕾

　　編輯|魏曉

　　11月8日，望京奔馳大廈一樓，陸正耀的新咖啡店開業，打着9.9元全場暢飲的旗號，甚至直接了當地在大屏上打出了“前瑞幸創始人傾力打造，全面升級”的宣傳標語，然而卻並未濺起一絲浪花。

　　而就在一天前，瑞幸卻接到了一份來自資本的“公開表白信”，以81頁分析報告，佐證了瑞幸是“中國商業史上的一個奇蹟”，並將瑞幸的目標價設定為46.25美元，市值目標設定為150億美元。

　　這個求愛者不是別人，正是兩年前秘密操盤做空瑞幸的雪湖資本。

　　雪湖資本為了表達對瑞幸的仰慕，其創始人馬自銘向外界透露：雪湖已經向瑞幸砸進了真金白銀，瑞幸咖啡目前佔雪湖管理資產的15%左右。

　　兩年間，瑞幸卧薪嚐膽，上演了一場揭開醜聞、退市、訴訟、內鬥、撥亂反正、重新戰鬥、涅槃重生的戲碼，不論是1.0時代的資本攢局，還是2.0時代的絕處求生，瑞幸作為中國新消費品牌的典型，其發展歷程足以被行業視為不可複製的樣本。

　　現在，瑞幸總算是迎來了“無債一身輕”了。

　　11月22日，瑞幸咖啡披露了2022年Q3業績，瑞幸咖啡實現淨收入約38.95億元，同比增長65.7%；歸屬於母公司的淨利潤約5.29億元，上年同期為淨虧損2350萬元。與第二季度淨收入同比增長72.4%相比，第三季度瑞幸咖啡收入略有降速，淨利潤則實現了扭虧為盈。

　　瑞幸咖啡第三季度收入情況 來源：瑞幸咖啡官網

　　截至發稿，瑞幸在粉單市場股價為17.95美元/股，總市值為51.88億美元。

　　儘管在資本市場，瑞幸還沒有重歸美股；但在消費市場，瑞幸顯然已經重回牌桌。

　　星巴克向瑞幸低頭？

　　“星巴克買一送一，寶子們快衝！一杯只要10r+，巨巨巨划算！”進入11月以來，星巴克推出了太妃榛果燕麥拿鐵和燕麥絲絨拿鐵的變相降價，不僅買一送一，還免配送費。

　　這場狂歡在小紅書等社交平台瘋狂傳播，用户自來水式地發羊毛攻略，正中了星巴克的陽謀：讓曾經在瑞幸身上薅羊毛的場景，在星巴克身上上演。

　　用瑞幸的玩剩下的方式迎擊瑞幸，星巴克顯然已經着急了。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬對AI藍媒匯用“走投無路”四個字解釋了星巴克的這一策略。他説，“星巴克主打第三空間、主打社交屬性的品牌調性，如今向瑞幸看齊也好，學習瑞幸也罷，消費者只會看輕這個品牌，對星巴克沒有一絲好處，這種策略只會在消費端反襯瑞幸的優勢，而星巴克則得不償失。”

　　而雪湖資本馬自銘也在近期高調示愛瑞幸，稱：“瑞幸早晚會超過星巴克，只是時間上的問題。”

　　不得不説，隨着中國咖啡品牌的內卷，消費者已經被再教育。如今的中國咖啡市場，已經不再是星巴克説了算。

　　相比星巴克，Tims中國以貝果撬動消費需求；Manner則是走了一條精品咖啡路線；而瑞幸的競爭優勢在於極致的成本控制和精細化的管理，即將跑通的單店盈利模型複製到公司整體層面。

　　在控制成本上，瑞幸對於員工分工和標準智能化的加工做到了極致。員工只需根據流程簡單按幾個按鍵，一杯咖啡便製作完成，在網絡上，因為操作簡單，也有人稱瑞幸的員工為“咖啡按鍵師”。

　　AI藍媒匯就此向瑞幸員工詢問其工作流程，該員工入職瑞幸4個多月，她稱在店裏每個人都有明確分工，製作一杯咖啡只需要20秒到一分鐘，最難的事兒只有背咖啡配方。

　　通過智能化設備的投資，簡化降低員工操作難度、提高出品速度，也保證產品口味統一，同時這降低人工培訓成本，在瑞幸只需簡單培訓幾天即可上手，這也是瑞幸可以大量使用兼職員工的關鍵，大大降低了用工成本。

　　極致的成本帶來極致的性價比，以平穩的低價培養用户購買習慣，同時利用社羣運營每日咖啡飲用高峯發券提醒消費者下單，整體提升用户復購，跑通單店的盈利模型。

　　但這只是瑞幸讓星巴克撓頭的一方面。

　　邊擦乾淨桌子邊上菜

　　另一方面，則在於消費者對瑞幸的好感度越來越強烈。

　　下午兩點半，楊瑩瑩為公司員工到樓下瑞幸檔口取下午茶，排在她前面的，是40杯“生椰拿鐵”。據某一線城市瑞幸店長蕭莉稱：公司團購在寫字樓店已經很常態化了，我們經常會接到固定公司的下午茶訂單。”

　　蕭莉補充道：“在咖啡團購裏，瑞幸是最優選吧，不超預算，也算好喝，發朋友圈也很體面。”

　　的確，在瑞幸被爆出財務造假醜聞後，甭管其在資本市場如何一落千丈，但在消費市場，人們並沒有停止消費小藍杯。

　　正是由於消費市場的活躍，瑞幸才有了逆風翻盤的可能。縱觀這兩年瑞幸逆襲的全過程，可以用**“邊擦乾淨桌子邊上菜”**來形容。

　　伴隨着陸正耀被踢出局，以郭謹一為代表的新管理層登上瑞幸舞台。2021年4月，瑞幸咖啡和老股東大鉦資本和愉悦資本達成了2.5億美元的股票投資協議。

　　當年第四季度，瑞幸首次實現自營門店層面利潤（自營門店收入扣除多項成本費用）年度轉正，並繼續在2022年第一季度首次實現單季度扭虧。

　　2022年第二季度，受對股權訴訟人撥備的2.77億元及所得税費用1.02億元拖累，單季度淨虧損約1.15億元。

　　但在第三季度持續盈利能力的改善下，實現扭虧為盈。

　　這一局面，正是瑞幸持續在資本層面“擦乾淨桌子”的具體體現。

　　那麼瑞幸在此階段是如何在消費市場和經營策略上“上菜”的呢？

　　首當其衝的就是降本。

　　關閉不賺錢的門店，開放或合併相似們門店。據瑞幸財報，其直營門店數在2020一季度達到高峯，為4511家，隨後兩個季度逐季淨減244家、315家。

　　而其子品牌小鹿茶更是直接砍掉，其加盟商家轉變為瑞幸咖啡，業務線也並至瑞幸咖啡“不喝咖啡”菜單欄裏。

　　關閉不賺錢門店的同時，瑞幸也在加大有效選址。截至2022年Q3，瑞幸共有門店7846家，其中直營門店5373家，主要覆蓋低線城市的聯營門店有2473家。Q3瑞幸的聯營門店收入約8.99億元，同比增長116.1%，佔淨收入總額的23.1%。聯營門店的擴充，也有效降低了瑞幸擴張帶來的風險。

　　根據雪湖資本預計，到2025年，瑞幸總門店數量將達到1.4萬-1.5萬家。這或將使瑞幸成為咖啡界的“蜜雪冰城”。

　　Q3財報電話會上，郭謹一也表示，公司的數字化選址和門店拓展管理系統顯示，無論是一二線城市還是低線城市，達到瑞幸咖啡選址要求的可選位置依然很多。他坦言，今年表現出來的開店速度只是“基礎能力”，未來公司會密切關注市場變化，繼續保持“有強大競爭力的開店節奏”，不斷提高門店密度。

　　除了有目的地擴張門店，瑞幸翻盤更關鍵一點在於爆品的研發。

　　中國消費市場，除了本身熱衷於咖啡的愛好者，咖啡對於更普世的消費者誘惑並不大。而中國消費者對“奶”的需求卻很迷。

　　奶咖應運而生。瑞幸最早洞察到這一特質，並在產品研發上持續輸出。“厚乳拿鐵”、“生椰拿鐵”、“絲絨拿鐵”的出圈，讓瑞幸真正坐上了火箭。

　　2021年4月面世的生椰拿鐵，成為其迄今為止最成功的飲料咖啡爆款產品。單個產品在2021年第二季度至第四季度的現制飲品銷量中佔比16%以上，2022年一季度佔比19%。

　　**單品的成功，讓瑞幸在提價上更有底氣。**據AI藍媒匯觀察，相比券後12元左右的普通拿鐵，生椰拿鐵券後的價格貴了3-4元/杯。

　　提價策略也直接反應在了瑞幸的毛利率上。

　　以單杯咖啡計，瑞幸從2019年單杯價格9.7元上升至2022年的15.1元，毛利率也從37%上升至67%。單店月銷售額從7.4萬元升至13.6萬元，單店毛利從2.6萬元升至8.8萬元。

　　儘管瑞幸提了價，但提價的幅度遠在星巴克之下，並沒有打破消費者的心理防線。

　　幾套組合拳下來，瑞幸已經在消費市場上建立了相對穩定的品牌基礎。

　　向下擴張，是瑞幸下一步的打算。

　　咖啡行業人士跟AI藍媒分析，下沉市場對瑞幸來説比較利好，整個中國的咖啡人羣在不斷擴容，行業進入一個高增長階段，瑞星依託其供應鏈優勢、原材料價格優勢、以及門店成本優勢，在內部建立起精細化管理，已經建立了強大的護城河。

　　從瑞幸近期的財務表現和資本對其態度的轉變來看，業內人士分析稱，瑞幸已經基本收拾好爛攤子，準備跑步進入3.0時代——重新上市。

　　至於是重回美股還是回港上市，目前市場上還未有定論。AI藍藍媒匯也就此聯繫瑞幸，截至發稿，瑞幸並未作出回覆。事實上，美國“粉單市場 ”並沒有財報披露要求，但退市後瑞幸仍堅持發佈財報，也進一步佐證了相關猜測。

　　不過，多家研報機構也指出瑞幸當前面臨的兩個風險：一是美國司法部對瑞幸的調查仍懸而未決，這是因為瑞幸受中國相關法律限制，未經中國司法部事先批准不得提供證據及信息；二是2020年7月，中國財政部宣佈其調查已基本完成，表示將給予瑞幸相關處罰並及時公開處罰結果，但處罰仍未落地。

　　階段性來看，瑞幸暫時不會再被誰拿捏了；反而，瑞幸地積極求變，或許正在拿捏資本和對手。

　　（文中受訪瑞幸員工均為化名）

　　今日話題

　　你覺得瑞幸好喝嗎？瑞幸漲價你能接受嗎？

　　來評論區我們聊聊~