廣告寒冬，為什麼美妝企業還在大肆“花錢”？_風聞

受整體大環境的不確定性以及疫情等因素的影響，每個公司都在精打細算。作為許多公司的重要開支，與廣告投放相關的銷售費用自然難逃“降本增效”。

以互聯網行業廣告收入規模最大的阿里巴巴為例，今年前三季度客户管理收入（即佣金收入加廣告收入）同比下降8.4%。

但即使是在這樣的基調下，美妝企業仍在大力“花錢”做營銷。今年前三季度，整個A股美妝板塊的銷售費用同比增長8%，其中，市值最高的三家美妝公司，銷售費用同比增速在34%-45%之間。

美妝企業營銷費用逆勢增長，很大程度是由產品屬性決定。相比其它品類，美妝更依賴營銷驅動，其他行業即使縮減營銷費用，但營收仍能增長，但美妝不同，營銷費用與營收保持正比例關係。

原因在於，化妝品作為可選消費，迭代速度快、消費者粘性低，企業不得不長期投入營銷，來搶奪用户心智。而且，國貨美妝並未形成品牌認知，抖音美妝搜索量前10的關鍵詞中僅一個和品牌相關，其餘均是美白、熬夜等產品功能的搜索。這也倒逼了國內美妝企業依然要持續進行營銷。

此外，行業正迎來供給側出清，也進一步刺激了美妝企業加大營銷投入。由於美妝監管趨嚴，新產品需得到備案，美妝行業門檻提高，不少中小品牌開始退出市場，頭部美妝品牌為拿到出清的份額，倒逼了營銷力度的提升。

從上述角度看，雖然大環境充滿不確定性，但美妝企業加大營銷，仍是此刻不得不做的正確選擇。

/ 01 /廣告大盤下滑，美妝營銷費用逆勢增長

今年以來，廣告市場的發展遭遇到嚴峻的挑戰，根據CTR數據，2022年1-9月國內廣告市場同比減少10.7%。

其中，各個廣告投放客户的廣告預算均有不同程度的下滑。比如，在今年前三季度，一向流量飢渴的阿里，銷售費用罕見的出現了下滑（-14%）。新消費企業中，過去以營銷驅動的三隻松鼠，在今年前三季度，銷售費用也同比下滑了17%。

但就在各行各業都在收緊“錢袋子”的時候，美妝行業卻成為了例外，大部分美妝企業仍然保持着較強的營銷投放強度，其中市值規模較為領先的3家美妝企業，在今年前三季度，營銷費用同比增速在34%-45%之間。即使是整個美妝板塊，銷售費用也較去年同比增長了8%。

而驅動美妝企業營銷費用大增的正向因素正是廣告支出。雖然今年三季度，各家公司沒有披露營銷費用明顯，但在披露信息更全面的半年報中可知，今年企業的廣告宣傳費出現了最大大幅增長。比如，華熙生物的廣告宣傳費同比增長了134%，珀萊雅、貝泰妮在廣告營銷方面的投入也增加了40%以上，增速均超過整體營銷費用增速。

在行業廣告投入集體逆勢增加的背景下，美妝已成為廣告行業最大的客户類別。根據QuestMobile數據，2022上半年，從抖音、微信朋友圈以及全行業來看，來自美妝護理行業的廣告收入貢獻最高，其全行業廣告貢獻佔比能夠達到14.9%。

要知道，美妝行業大肆花錢，可並不是因為美妝發展欣欣向榮，行業規模快速增長，美妝企業為搶份額而加大營銷投入。恰恰相反，美妝正是受宏觀環境影響最大的行業，從國家統計局公佈的前三季度社會消費品零售數據看，1—9月，社零總額為320305億元，同比增長0.7%，但化妝品類總額為2774億元，同比下滑2.7%。

那為什麼，明明是受宏觀環境影響最大的行業，但企業們卻反而逆勢加大廣告投放，甚至成為廣告行業最大的客户呢？

/ 02 /不得不投入的營銷：前有用户心智，後有供給側紅利

美妝企業的營銷費用逆勢增長，既有美妝品類依賴營銷驅動的屬性原因，也受行業格局變化的影響。

相比其他行業，美妝企業更依賴營銷驅動。上美集團就曾在總結美妝廣告投放時提到“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌。”

這種對廣告營銷的依賴也體現在財報中，美妝企業的營收與銷售費用共榮共生，兩者呈現正比關係，營銷費用增長往往能夠帶動營收增加。比如，今年前三季度，貝泰妮營銷費用同比增長36.8%，營收隨之增長37%。但上海家化營銷費用出現下降（-18%），相應的營收也出現下滑（-9%）。

但反觀其他行業，大部分企業的銷售與營收不一定呈現正比，即使銷售費用下降，企業也有可能實現營收增長，比如，今年前三季度，美的銷售費用同比下降13%，但用户出於對家電的剛性需求，美的營收仍然實現了3.5%的同比正增長。

相比之下，美妝企業更依賴營銷，是因為化妝品作為可選消費，用户並沒有對化妝品的剛性需求，在經濟下行時，用户往往最容易縮減對美妝的消費，此時，行業更需要通過廣告刺激用户需求。

此外，化妝品迭代速度快、消費者粘性低，企業也不得不長期投入營銷，來搶奪用户心智。尤其是對於國內品牌來説，國貨美妝並未形成較強的用户認知，消費者在購物時，更多關注的是產品而非品牌。抖音數據顯示，Q3抖音美妝搜索量TOP50中，與品牌相關的關鍵詞佔比為18%，其中，搜索量前10的關鍵詞中僅一個和品牌相關，其餘均是美白、熬夜等產品功能的搜索。國內美妝品牌尚未形成用户心智，也倒逼了國內美妝企業依然要進行持續營銷。

除產品品類外，行業格局的變化，也刺激了企業加大營銷。美妝行業正迎來分化，供給端正迎來市場出清，不少中小品牌開始退出市場，根據《藥品監督管理統計報告》數據，過去一年，至少有404家化妝品生產企業註銷，能夠佔到行業總數的10%。

美妝行業出清，除了疫情影響帶來成本增加外，行業進入門檻的提升是更為重要的因素。

行業門檻提升受監管影響，在去年5月，藥監局提出上市銷售的美妝產品配方必須在網站備案。這意味着，中國美妝行業的監管開始注重事前審批。無論品牌方、生產方還是原材料商，其配方、產品原料必須保證百分百無瑕疵、無摻假才可通過，最終會導致了一大批企業被洗下牌桌。

而留下來的品牌，為了拿到出清的份額，自然會加大營銷力度來獲客。因此，能夠看到，雖然美妝市場規模下降，但頭部品牌通過大手筆的銷售費用大多也取得了不錯的增長，比如，今年前三季度，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮的營收增速均在30%以上。

雖然營銷帶來了增長，但美妝品牌也面臨着提升營銷效率的挑戰。

/ 03 /流量紅利消失，美妝或迎來營銷效率“大考”

與幾年前相比，即使是頭部美妝品牌也面臨着銷售費用率持續升高的趨勢。比如，與2020年前三季度相比，華熙生物、珀萊雅的銷售費用率均同比增長了6個百分點。

營銷費用率提升，意味着，與之前相比，企業獲得相同的一筆收入，需要較以往付出更多的銷售費用。營銷效率出現下降也不難理解，新興渠道興起帶來的流量紅利已經消耗殆盡。

過去，隨着抖音、小紅書等新興渠道的興起，美妝品牌可以以較少的營銷費用撬動極為便宜的流量，比如，抖音美妝廣告投放的ROI曾經一度是淘寶的4倍。新興平台興起的流量紅利也使近年來更多的新品牌脱穎而出，比如，通過“2萬篇小紅書+8千個抖音+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”，這套標準公式，市場湧現出了完美日記等新品牌。

但隨着更多品牌發力新興平台，新興平台的流量紅利也已經見頂，上文提到的頭部美妝品牌營銷效率下降，便是最好的佐證。在此趨勢下，美妝品牌也需要找到提升營銷效率的方法，從頭部品牌的表現看，其也正着手解決營銷效率問題，其舉措體現在以下幾個方面：

首先，美妝企業正通過多種方式增加銷售費用的ROI。一方面，美妝更側重將有限的營銷費用花在收入確定性最強的大單品身上，QuestMobile發佈的《2022美妝行業市場及營銷洞察報告》在美妝營銷趨勢中就總結到，“多數品牌為了擴大品牌聲量，會圍繞某款單品塑造品牌形象，並藉助多種營銷方式強化品牌記憶。”

加大大單品營銷，也起到了作用，珀萊雅在在投資者交流會就透露，“在天貓渠道大單品業績佔比60%左右，並且佔比還有增加趨勢，為公司業績提供了支撐。”

另一方面，美妝也將費用投放到回報更高，轉化率更高的平台，如在社交媒體平台中，根據QuestMobile數據，美妝在抖音上的“硬廣”投放已經佔到半壁江山，而營銷效率稍低的快手，獲得的“硬廣”投放佔比只有8.8%。

在以多種方式增加營銷費用ROI的同時，美妝企業也在通過發力直播，探索線下等方式降低銷售成本。以自播為例，美妝今年開始減少對主播的依賴，發力自播趨勢明顯。比如，丸美股份，今年上半年的銷售人員工資及福利支出同比增長13%，其中，增加的部分開支，就是用到了主播培訓、直播管理運營等方面。發力自播下，丸美股份上半年來自抖音快手自播收入佔比已經超過了50%。

接下來，在美妝行業下行以及流量紅利到頂的雙重夾擊下，美妝企業如何以更高的營銷效率脱穎而出，將是美妝行業的決勝關鍵。