特斯拉撞倒“多米諾骨牌”_風聞

出品 | 探客出行（又名探客深科技）

作者 | 廖鴻傑

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

近日，有媒體報道：“特斯拉將繼續降價，Model 3將調價至21.99萬元起，Model Y將調價至24.99萬元起”。而在稍早前的10月24日，特斯拉就有過一次官宣大降價，Model Y車型的起售價首度下降至30萬元內。

相比於這次的大降價，特斯拉更是放出狠話“下代車便宜一半”。而受特斯拉降價影響，梅賽德斯－奔馳在新能源市場的“大刀闊斧”，更是讓整個汽車行業都為之顫抖。

1、特斯拉打響價格戰10月24日，特斯拉在華市場迎來久違的大降價，熱銷車型Model Y最高下降3.70萬元，最大降幅超10%。

特斯拉宣佈，將國內在售的Model 3車型起售價由27.99萬元，下調至26.59萬元；將國內在售的Model Y車型起售價由31.69萬元，下調至28.89萬元。

約合五到十個百分點的降幅，雖然不是很大，但這卻是特斯拉在中國市場連續四次漲價後的“首降”。

受特斯拉降價影響，福特將在華市場的電馬車型也迎來了降價銷售，整體降幅在2.00-2.80萬元間。

懂車帝數據顯示，福特電馬近半年（5-10月）累計銷量為2648台，月銷量也從6月的792台下降至10月的278台，銷量下滑或將是福特電馬降價的主要動力源。

此外，賽力斯聯合華為打造的AITO問界，在對部分車型推出價值8000元的保險贈送優惠後，也開始向潛在的購車用户發出了“廠家保國補”的提醒。對在11月20日前下定AITO車型的購車者的，如無法在12月31日前上牌，AITO將按照國補標準予以退補而產生的差額。

問界雖然沒有明説是降價，但是這種“買車送保險”和“廠家補國保”營銷策略，最高累計近2萬元的變相補貼，也無不在傳遞着一種“降價”的信號。

相比於福特和賽力斯等汽車品牌的“軟弱”跟進，蔚來又一次選擇了不跟從的“硬氣”回應。

11月11日，在蔚來2022年三季度業績電話會上，蔚來CEO李斌就“特斯拉降價對蔚來的影響”回應道：“特斯拉的Model 3/Y與蔚來的產品，並不完全屬於一個價格區間，因此，其降價對蔚來並未產生太大影響。”

倔強的李斌不但沒有絲毫降價的意願，反倒是抱怨起了動力電池的“貴”。在李斌看來，蔚來三季度毛利率的下滑，是受到碳酸鋰價格上漲的影響。

按照李斌的意思就是，蔚來不漲價就已經很不錯，怎麼會跟着特斯拉去降價呢？

同在這場電話會上，李斌還表示，到明年6月，蔚來將會有8款在售車型，預計價格覆蓋在30-50萬元間，且有一輛是對標Model Y。

面對特斯拉火藥味十足的“價格戰”，一向對特斯拉“不屑一顧”的李斌，不但不認同特斯拉降價形成的“攻勢”，反倒是主動地對特斯拉發起了“挑釁”。

可見，在營銷上蔚來李斌算是一把好手，面對特斯拉的強壓，李斌不僅維護了蔚來的品牌形象，還為即將上市的新車型製造了熱度。

然而，讓李斌沒想到是，受特斯拉降價影響，另一個重量級的豪華品牌已經把“槍口”對準了蔚來等新晉的汽車品牌。

**2、奔馳新能源“重新定價”**近日，梅賽德斯－奔馳宣佈，自2022年11月16日起，將旗下EQ車型的廠商建議零售價予以5.07-22.97萬元不等幅度進行下調。並表示，對老車主按照購車金額和調價後的差額，予以對應的專屬補貼。

（圖 / 新浪微博）

「探客出行」查閲奔馳旗下的EQ純電車型數據發現，降價後的EQ車型在北京市場的售價將主要覆蓋在20到50萬元之間（除超豪華EQS車型），且這次的降價幅度更是遠超特斯拉，整體降價幅度主要集中在10%-40%間不等。

此外，奔馳在官方的《調價聲明》中提到，“中國是全球最具活力及增長潛力的新能源汽車市場，也是奔馳‘全面電動’戰略的核心市場”，並表示“在發展中不斷汲取寶貴經驗，以靈活調整市場運營策略來匹配不斷變化的市場需求”。

不管是降價幅度還是調價後的最終售價，奔馳的意圖已經很明顯了——搶佔中國新能源汽車市場。這次降價更是直接將矛頭指向了造車新勢力，尤其是蔚來、理想、嵐圖、極氪、問界、阿維塔等正在衝擊中高端市場的品牌。

此外，特斯拉降價，理想降價都曾出現過大量購車車主的維權新聞。而此次奔馳的降價，車主不但用不着去維權，反而會拍手叫好。

對於奔馳而言，與其説是一次被動的降價行為，不如説是重新審視新能源市場後做出的一次“重新定價”。此前“虛高”的產品定價，既高估了中國市場的購買力，也低估了新能源市場的增長潛力。

由此來看，特斯拉的降價表面上是對20萬-30萬價格帶的衝擊，但從引發的“多米諾骨牌”效應來看，以特斯拉的品牌影響力、產品技術優勢及較大的規模，其主攻20到40萬的價格帶，實則會對50萬元以內的市場帶來直接或間接的衝擊。

**3、特斯拉的“底氣”**事實上，特斯拉降價，這已經不是第一次了，而支撐它降價的基礎，是持續向好的業績表現。

10月19日，特斯拉發佈2022年三季度報，數據顯示三季度特斯拉實現營收214.54億美元，同比增長55.95%；毛利潤53.82億美元，同比增長47.05%，毛利潤率25.09%；歸母淨利潤32.92億美元，同比增長103.46%，歸母淨利潤率15.53%。

三季度，特斯拉汽車累計交付24.4萬台，同比增長42.4%。汽車業務為特斯拉創造了186.92億元的營收，同比增長55.0%。三季度的汽車板塊毛利率更是達到了27.9%。

（圖 / 特斯拉官網）

前三季度累計交付90.9萬台，同比增長45.0%。前三季度實現累計營收571.4億美元，毛利潤率達26.4%，比上年同期再上升2.1個百分點。

不難看出，營收隨着銷量一同大增，毛利潤率依然穩在高位，這才是支撐特斯拉降價的基礎。

此外，近日一張源於“金十數據”的車企“單車利潤”流傳網絡，也引起了造車界的高度關注。

數據顯示：特斯拉單車淨利潤近10000美元，而此次跟隨特斯拉大降價的奔馳也有着單車近7500美元的淨利潤，反倒是堅持“不降價”且主攻30萬-50萬價位的蔚來單車淨虧超15000美元。

即便是造車新勢力中，盈利情況表現較好的理想也是在虧本賣車。而作為特斯拉最大的競爭對手比亞迪，則是通過近些年的努力，單車淨利潤超過了豐田，但和特斯拉仍有近7倍的差距。

這份數據統計雖過於粗糙不算嚴謹，但也能基本反映出各大車企賣車的盈利情況。

可見，特斯拉降價是有底氣的，在行業內有着足夠高利潤率，若將汽車的現有售價再下降10%都不是問題，但其他汽車品牌呢？一旦跟隨特斯拉降價10%可能利潤就沒有了，不降價市場又會被特斯拉快速“吃掉”。

最後，從特斯拉的現金流表現來看：截至2022年三季度末，特斯拉的現金及等價物餘額為201.50億美元，比上年末增加了11.08%；同期的存貨更是大幅攀升到了103.30億美元，比上年末淨增加了79.43%。

同時，「探客出行」在特斯拉中國官網留意到，特斯拉調整了旗下產品的交付週期，Model 3/Y的所有車型，最短交付時間均調整至1-5周。而此前除了Model Y後輪驅動版可以在1-4周內提到車，其他所有Model 3/Y的車型提車週期均為4-8周時間。

在剛剛官宣大降價後，還敢大幅壓縮交付週期，顯然，特斯拉是做好了供應準備。要麼是產能提升了，生產週期和生產量都提升了；要麼是產能已經過剩，工廠造出來的車“賣不動”。

在「探客出行」看來，特斯拉此次降價的底氣在於：一不缺錢，二不缺貨，三有不錯的業績支撐，四是有足夠的利潤空間。

“價格戰”只要有車企願意打，特斯拉大可以奉陪到底。更何況放眼整個汽車行業，沒幾個車企打得起這個“價格戰”，尤其是新能源賽道中那些新晉的汽車品牌。

4、“價格戰”才剛剛開始之所以説是“價格戰”，一方面這次特斯拉降價引起的業界反應非同小可。另一方面，則是馬斯克在特斯拉第三季度財報電話會議上放出的一句狠話：“特斯拉的下代新車成本將是Model 3/Y的一半，且產量會高於目前所有產品的總和。”

即便是擁有近30%的毛利，也經不起五折的價格戰。特斯拉除了業績表現中的底氣，還有一個“殺手鐧”，就是特斯拉的商業模式已經認定降價是唯一取勝的關鍵。

特斯拉的商業模式，簡單概括就是“實現兩個閉環”：

一個是，用前衞的技術獲得初始資本的支持，開始建廠造車賣車，用規模效應降低生產成本提升毛利，以獲取更多的汽車銷量，進而得到更多投資者的支持，再擴大產能進行下一輪的建廠造車。這也是傳統的車企造車模式。

另一個是，用前衞的技術獲得初始資本的支持，開始建廠造車賣車，以此來獲得更多的駕駛數據，以此去迭代軟件應用，提升駕駛體驗引來更多使用，又可獲得更高的毛利，進而得到更多投資者的支持，再擴大產能進行下一輪的建廠造車。這是類似蘋果的智能硬件開發模式。

公開信息顯示，特斯拉的利潤除了有硬件層面上的賣車獲利，更高的利潤源頭還是源自軟件層面上的智能應用。

特斯拉官方資料顯示：特斯拉軟件業務主要有三點：

一、高階駕駛：特斯拉汽車在出售時只標配有輔助駕駛，而代表“新技術”的高階駕駛功能，則需要單獨付費才能使用。最新售價為：增強版輔助駕駛3.2萬元/套，FSD全自動駕駛6.4萬元/套。

二、付費應用：如百公里加速、座椅加熱、續航升級以及FSD的OTA升級都需要另行支付才能開啓。2021年底，特斯拉還為北方用户推出含方向盤和座椅加熱功能的2400元“寒冷套件”。

三、訂閲服務：如9.9美元/月的車聯網服務，含流媒體、音樂、影院等訂閲服務。2020年還曾以100美元/月的價格，為車主提供了按月計價的FSD自動駕駛服務。

對此，馬斯克還曾吐槽：“車企賣車根本不賺錢，真正賺錢的汽車周邊商品與維修。就像剃鬚刀不賺錢，賣刀片才賺錢。”

有別於傳統車企的特斯拉，因商業模式的獨特，誕生之初就已經奠定了硬件和服務兩條腿並行的基礎。硬件不賺錢，消費者要想提升駕駛體驗就需另行支付相關服務費用。

對於多數傳統車企而言，賣車是能賺錢的，但賺的都是“辛苦錢”。如果沒有像BBA這樣不但擁有高溢價，還能有着不錯銷量支撐的品牌，多半車企是無法做到特斯拉這種“躺贏”的。

5、結語結合特斯拉在汽車行業中獨有的商業模式，對應近兩年來的銷售業績表現看，特斯拉產品的定價一再下探，將是一種必然的趨勢。

特斯拉降價不可怕，這在人們的預料之中，也逐漸習以為常。可特斯拉降價後，引發業內的“多米諾骨牌”效應，這才是最可怕的。

尤其是當前的中國市場，國家對新能源的補貼逐步退場，車企的碳積分價格也在一路下行，外加電池材料引發的電池價格急劇攀升，比亞迪已經開始漲價了。

面對特斯拉的降維打擊，高利潤的BBA品牌還能扛一陣，新能源的造車新勢力可就未必了。尤其是對某些國內那些唱高調的新能源汽車品牌，把握不好或將面臨“雪上加霜”的困境。

*文中題圖來自：視覺中國，基於RF協議。