雲南白藥正在度過“中年危機”_風聞
熔财经-财经消费观察者，区域商业引导者。2022-11-27 20:13
文丨熔財經
作者|kinki
今年，正是雲南白藥創制的120週年，雖然是一個百年老字號品牌，但在過去的數年間，雲南白藥在新品研製、跨界發展乃至品牌推廣上都做了不少新嘗試。今年，雲南白藥更提出了“1+4+1”戰略，將公司的發展領域從中醫藥，逐步深化至口腔領域、皮膚領域、骨傷領域以及女性關懷等方面。
事實上，雲南白藥近年的多元化發展戰略已經取得了不錯的成績，在今年的天貓、京東、抖音雙11口腔榜單中，雲南白藥均奪得第一。除此以外，雲南白藥在防脱養髮這一新賽道上也實現突破，旗下防脱品牌“養元青”超越了老字號防脱品牌“霸王”，成為了天貓國貨防脱賽道第一位。
從“口腔”到“個護”，雲南白藥是否找到了新的增長賽道，逐漸“年輕化”的雲南白藥又是否真的找到了破圈的“鑰匙”？
雲南白藥急尋下一個“爆品”
在醫藥企業跨界日化的嘗試中，雲南白藥一直是一個成功案例。2000年，雲南白藥提出了“兩翼”戰略，將中藥和大健康板塊作為企業重要的“兩輪”。
2003-2010年期間，雲南白藥的營收規模從13.45億元增長至破百億，在此期間，雲南白藥牙膏成功躋身國內一線牙膏品牌，截至2022年上半年，雲南白藥牙膏的市場佔有率已提升至24.8%，連續四年佔領市場第一。
雲南白藥對牙膏業務可能面臨的“天花板”並非一無所知，早於2010年前後，雲南白藥便陸續推出了沐浴露、面膜、洗髮水等日化產品。此外，還陸續打造了多個非藥品品牌，如養元青、採之汲、豹七、等，希望進一步鞏固以牙膏為核心的大健康產業，同時尋找牙膏以外的“第三增長曲線”。
但對於養元青、採之汲等子品牌來説，雲南白藥卻採用了較為“冒險”的品牌策略，即單獨推出新的子品牌，而非沿用家傳户曉的“雲南白藥”品牌。考慮彼時外資日化品牌在國內的市佔一直較高，僅寶潔集團的市佔就高達40-50%，貿然推出一個完全沒有光環加持的“新品牌”，又該如何引起消費者的注意？
這一難點相信雲南白藥也有考慮過，但其仍堅持單獨推出子品牌，主要原因或有幾點：首先，是雲南白藥品牌和個護產品的調性並不一致。
眾所周知，雲南白藥是用來止血、消炎的，這種關聯藥品的聯想可以適用於牙膏、止血貼，但跟洗髮護髮、面膜等日化產品卻完全不搭邊，如果強行沿用雲南白藥的品牌，會讓旗下日化產品的定位變得更加模糊，甚至會反向損害雲南白藥其他產品關於消炎止血的聯想，對品牌造成消耗。
其次，雖然雲南白藥跟養元青等產品採用了不同的命名策略，但從產品定位來看，兩者都仍關注一個核心，那就是如何找準消費者的“痛點”。
雲南白藥系列產品的核心無疑是止血、消炎，而養元青所關注的則是消費者的頭皮護理問題，突出“養髮”概念，繼而找到消費者在洗護髮領域中的細分需求，包括滋養頭髮、防脱生髮等。
而在這些細分功能當中，“防脱護髮”正是近幾年來快速增長的一個功能賽道。據CBNData數據顯示，當前中國約有2.5億人需要應對“禿髮”危機，而且，脱髮還有逐漸低齡化的趨勢，八成90後消費者正在面臨脱髮煩惱。
2021年，防脱洗髮用户增長近七成，銷量增長81%。據中金調研預測，2030年國內毛髮健康市場規模或超2000億元。從這一背景來看，養元青發力“防脱護髮”賽道，正是瞄準了背後龐大的消費需求。
“防脱”市場快速增長，競爭品牌數量也不斷增加，越來越多新品牌進入“防脱市場”，除了看中其背後的龐大需求外，日漸年輕化的消費羣體，也是年輕品牌想要攻陷的目標。
在從前，防脱產品更傾向面對的是中年男性消費羣，回看頭部品牌霸王曾一度邀請成龍作為代言人，從中也可窺見品牌的目標消費羣，這部分人羣對品牌的忠誠度較高，較難撼動。
但來到當下，據《淘寶直播2022年“頭禿”報告》顯示，90後對防脱產品的關注度已超過60、70和80後，而且消費實力相當強勁，淘寶直播間防脱產品的客單價同比去年提升了20%。
隨着就業壓力和婚戀壓力的加劇，年輕羣體已逐漸成為防脱消費的主力軍，他們對形象管理的重視程度越來越高，“防脱”不再是獨屬於男性的需求，在實際銷售過程中，女性也是防脱產品的購買主力，佔整體消費羣的三成左右。
年輕、女性消費者不斷增加，這部分消費者往往擁有更強的購買力，且更容易培養成未來防脱產品的主要消費羣體。對於洗護品牌來説，想要培養更高端的品牌價值感，以及獲取更高的客單價，年輕客羣無疑更具有吸引力，對於從牙膏開始便致力走中高端路線的雲南白藥而言，則更是如此。
因此，養元青也開始瞄準這部分客羣，那麼，年輕的“防脱人羣”又有什麼新需求呢？
一方面，洗護產品的功能需求將呈現出越來越細分的趨勢，以防脱產品為例，還延伸出防脱、固發、頭皮清潔，生髮、育發或精華液等細分產品類型，洗護髮的流程將變得更加精細化。
另一方面，不斷新增的功能性需求背後，其實是消費者對產品品質、成分提出了越來越高的要求。隨着消費者教育水平的提高，以及健康意識的增強，他們更關注安全、有效的成分，這也是“成分黨”的由來。
消費者的需求也會推動產品的升級，從2017年開始，國內洗護行業消費升級的趨勢便越趨明顯，預計2021年大眾洗髮護髮市場產品規模增速可能會達到8%左右，但高端洗髮市場產品規模增速可能會在24%左右。
最後，隨着互聯網時代的到來，由完美日記所開創的DTC模式也逐漸被更多品牌所運用，這也帶來了洗護產品銷售渠道的改變。傳統銷售渠道（KA渠道、專賣店渠道等）仍是洗護產品的重要銷售渠道，但微商、電商、直播的湧現也帶動了國產洗護品牌的崛起。
因此，養元青近年開始積極“破圈”年輕消費羣。首先，養元青不僅根據乾性、油性等髮質推出了不同系列的產品，還推出了可搭配使用的防脱育發精華液，滿足消費者更精細化的養髮需求。
同時，養元青非常重視產品的質量和成分，不再侷限於消費者所熟知的“生薑養髮”，還深度挖掘側柏葉、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等藥用植物，同時，養元青防脱育發液更獲得國家發明專利證書，及防脱育發類特妝字號證書，擁有專業認證。
其次，在營銷方式上養元青選擇了“反向為之”，通過在微博上發起了#土槽大會#話題，讓大家一邊吐槽養元青的“顏值”，一邊感受其產品力。與此同時，養元青還深度捆綁受白領人羣關注的綜藝節目《脱口秀大會》，將賣點變成“槽點”，以更接近年輕人的方式，與年輕消費者用更接地氣的方式進行溝通。
回到線下，養元青更緊抓目標消費羣體發起體驗活動，比如聯合快手磁力引擎打造線下快閃活動，針對互聯網從業人員展開頭皮護理體驗，直擊目標人羣，形成圈層影響力，將短視頻的玩法進行更深度的拓展。
毫無疑問，雲南白藥正試圖藉着多元化產品來進一步探入年輕人市場，以打破過度依賴牙膏業務的焦慮，但目前來看，雲南白藥仍未能培養出牙膏以外的大單品。
當中原因，與雲南白藥根深蒂固的“藥品屬性”也有一定關係。雲南白藥作為帶有止血、消炎、化淤的藥品，其在消費者心目中仍屬於常見的鐵打損傷外用藥，要進入日化、美妝領域，就一定會跟原有的品牌調性有明顯差異。
因此，雲南白藥要破解“中年危機”，除了通過推出新的子品牌來改變消費者對雲南白藥的固有印象外，雲南白藥自身也要進一步向年輕消費者靠攏，拉近品牌與消費者之間的距離。
近年來，雲南白藥一直在積極“破圈”。一方面，通過社交平台實現內容種草，由不同類型的KOL，通過場景式的內容展示，帶出雲南白藥的產品理念和品牌信息。
除了渠道破圈之外，在營銷內容上，雲南白藥也積極洞察用户需求，從用户洞察中挖掘和創造價值。今年，雲南白藥推出了春季TVC及原創主題曲“愛跑，就這Young！”，以貼合年輕羣體的營銷方式，將“有傷有痛，雲南白藥在您身邊”的slogan進行包裝，實現了年輕化傳播。
首先，是弄清傳播年輕化與品牌年輕化的區別。隨着主流消費人羣的成長和發展，幾乎所有“老品牌”都有“年輕化”的需求。
但品牌年輕化並不是只簡單將目標消費羣挪向年輕消費者，或只是將營銷手段“互聯網化”，通過一些“有網感”的營銷方式來討好年輕人，核心關鍵反而是如何讓品牌在新的階段，仍有吸引年輕消費者的魅力，簡單來説，品牌“煥新”，但不能忘記“初心”。
因此對雲南白藥白藥來説，品牌“年輕化”的重點是要尋找能與年輕人產生共鳴的價值認同和情感共振，甚至成為某種生活理念的代表，要完成這些訴求，只能迴歸到品牌和產品本身。
比如通過直播、種草等形式貼近消費者，無疑能拉近品牌與消費者的距離，但要讓消費者從根本上認可雲南白藥，仍需要雲南白藥提煉出品牌的核心價值，比如紅牛“你的能量，超乎你想象”、耐克的“JUST DO IT”。作為傷痛藥物的雲南白藥，或可以嘗試從健康生活、觸碰大自然等角度，進一步挖掘品牌的內在價值。
其次，想要進一步打開子品牌的影響力，雲南白藥仍需加強主品牌與子品牌之間的聯繫，這種聯繫並不一定是簡單的名稱上的聯繫，同一樣的品牌理念、產品價值，都能成為不同系列產品之間的紐帶。
雲南白藥至今成立已有30年，作為一個經歷不同經濟週期仍屹立不倒的品牌，其品牌及產品價值是毋庸置疑的，只是，來到新的階段，雲南白藥也確實需要跳出“舒適圈”，尋找新的增長鑰匙。
“年輕化”只是一個方式，品牌能否實現百年增長，關鍵仍在於品牌力和產品力，能否藉助產品於不同年齡、不同階段的消費者進行溝通，這或許便是雲南白藥“長衰不老”的關鍵了。
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