雙11“靜悄悄”，折騰14年終於卷不動了？_風聞

雙11購物節已經陪我們走過了14個年頭，不同於往年春晚般熱鬧的“過節”氣氛，今年並沒有盛大的雙11晚會和數字大屏滾動的成交數據。

相比往年，今年這個雙11似乎要安靜很多！

而每年大家都特別關注的GMV成交額，今年各大電商平台卻行動一致的選擇不予披露。

第14年雙十一戰績如何？

淘寶在“雙11”收官之後，低調的表示“穩中向好，交易規模與去年持平”，並無曬出具體數據。京東方面則稱，今年的成績超越行業增速，創造了新的紀錄，購物用户數也再創新高。

大家非常默契，一起絕口不提GMV。

雙11購物節始於2009年，淘寶將這個大家口中的“光棍節”，變成了一年一次的大型購物囤貨節。

初次的嘗試，就帶來了用户量與成交記錄的井噴，這讓淘寶嚐到了甜頭。

當年第一屆雙11購物節的GMV僅為5200萬元，隨着電商十多年的飛速發展，到2021年GMV達到了9651.2億元，規模直逼萬億大關，可謂是創下了歷史新高。

然而，登峯造極後的雙11，卻也彷彿觸及到了自己的天花板，GMV增速開始放緩，甚至逐年下降。

就拿前三年的數據來看，2019年、2020年、2021年的全網“雙11”GMV增速分別為51.8%、43.3%和12.2%。

淘寶雙11最初能夠在全網爆火，非常重要的一點就是成功實現了對消費者的“低價”利誘。

不過，多年過去，雙11似乎正在逐漸失去“最低價”的優待權。

除了雙11，一年之中的電商節也逐漸增多，間隔時間也越來越近，以時間命名的雙12、618、818、919、年貨節都成了電商大促節點。

但阿里還是不滿足，又造了各種細分品類的電商節，比如家裝節、汽車節、親子節、女王節。

如此以來，曾經物以稀為貴的雙11大促不再是消費者們唯一的選擇，吸引力開始逐年減弱也在意料之中。

儘管今年如此賣力的力挽狂瀾，天貓雙11卻也再難復刻當年的輝煌。

這背後，究竟是誰偷走了顧客呢？

淘寶雙11正在失去最低價

在大家的印象中，淘寶往年的各屆雙11都伴隨着各種燒腦優惠的營銷套路，消費者戲稱其為“題海戰術”。

打折券、滿減、預售、付尾款等玩法讓人眼花繚亂，定鬧鐘熬夜到零點搶購也成為大家的慣性操作，如果網速和手速不給力還會讓希望落空。所以一到雙11，全民開始又興奮又緊張。

然而多年過去，消費者在雙11大促中深感疲憊，逐漸變得越來越理性和謹慎，因此越來越難被套路了。

每年都有一些品牌因為套路消費者而被爆黑料，今年也不例外，資生堂、波司登、優衣庫、歐萊雅、Lululemon等知名品牌均在列。

這次被罵得最慘的要屬資生堂，因產品“最低價”的設置問題一度要被李佳琦和消費者同時拉入黑名單。

事情經過是這樣的，11月4日凌晨，有消費者發現資生堂官方旗艦店直播間開賣的一款悦薇水乳套裝只需888元，而直播在先的李佳琦直播間同款商品價格為1240元。

出現這樣的情況，按照今年淘寶雙十一的保價規則，消費者是可以要求補差價的。

不過資生堂官方卻將自己售賣的最低價解釋為，“系統故障”才導致的短暫價格異常。

這樣毫無誠意的解釋，招來了罵聲一片。為了平息事端，資生堂後又表示會將異常訂單做“統一退款處理，並給以適當補償”。

雖然接受其中一部分消費者申請保價，並進行全額退款還送一套贈品，但另一些稍晚申請保價的消費者卻發現購買鏈接已失效，並不能享受保價服務。

李佳琦這次也是“冤大頭”，前腳剛在直播間打着“最低價”賣了這款產品，品牌方後腳又暗戳戳的在官方直播間再降價。

不僅被資生堂忽悠，李佳琦直播間還出現了海信電視、小天鵝滾筒洗烘一體機等產品高於品牌旗艦店折扣價的情況。

除了直播間價格亂生象，更有品牌方玩起了“先漲價後降價”的遊戲。

相關爆料稱，上海李女士早在9月份就看中了波司登一款羽絨服，當時的券後價是979.28元。

本想着雙11能享受全年最大優惠力度，出乎意料的是，雙十一預售期間這款羽絨服先漲至1349元，再給出券後價979元。這樣一波操作下來，雙11僅比平時便宜僅0.28元。

最近很火的新生代品牌Lululemon也被爆黑料，一消費者稱自己在預售期間購入一件定價為220元的T恤，卻發現在10月31日晚上雙11正式開售後，該產品降到200元。

對於商家們的這些套路，消費者表示無法接受，甚至由粉轉黑從此將品牌拉入自己的購物黑名單。

多年以來，平台聯手品牌們的玩法越來越眼花繚亂，消費者們對最低價普遍有存疑狀態，自然會變得越來越理性和謹慎。

這與大環境也有很大關係，如今的線上電商購物平台已不再只是淘系一家獨大，京東、唯品會、拼多多、蘇寧易購等選手紛紛崛起。

京東自營擁有強大的物流體系，送貨速度超快，3C數碼類也是優勢品類；唯品會則主攻品牌折扣，拼多多針對下沉市場，蘇寧易購主打家用電器，噹噹網賣圖書切入賽道……

這些電商平台各自都擁有自己的差異化打法，因此成功而分得一杯羹生存下來。

除了電商平台對手，短視頻平台 、小程序商城、線下各大商場、品牌自營直播間都加入了雙11混戰搶客。

而隨着00後90後開始成為新一代消費主力軍，消費者的文化水平層次在提升，鑑物能力也自然跟着提升。

告別“閉眼衝”，年輕人是懂購物的。即使是面對煽動極強的直播間，也要足夠“省”才能打動他們下單。

另一方面，疫情反覆會導致一些家庭的收入和消費能力也面臨較大增長壓力，消費觀念轉變是必然。

有段子這樣説到，“書畫琴棋詩酒花，當年件件不離它；而今七事都更變，柴米油鹽醬醋茶。”

可見雙11任性剁手購物已成往事，如今買實用的必需品才是王道。

雙11明顯開始卷不動了，淘寶不得不開始反思和尋找其他出路。

電商求變，多平台直播激戰

電商直播作為淘寶狠抓的一根救命稻草，今年雙11重頭戲非它莫屬。

淘寶想通過直播扳回一局，這就自然少不了爭搶頭部主播。

然而曾經的“一姐”薇婭缺席，“一哥”李佳琦身負重擔挑起大梁，淘寶對於優質頭部主播的需求明顯很迫切，於是淘寶來了個大動作，直接攪動全網主播資源的大流動。

今年很有意思的現象是，各大平台的主播們紛紛串場，阿里、抖音、快手、視頻號之間互挖對方“牆腳”。

雙11前夕，一些頭部主播開始提前進駐淘寶，其中不乏從抖音火起來的羅永浩、劉畊宏、張柏芝、俞敏洪，而瘋狂小楊哥也去了騰訊旗下的視頻號開直播。

目前，抖音的頭部直播MCN機構紛紛入淘，比如呼聲很高的交個朋友、遙望網絡、無憂傳媒、東方甄選。這些機構並非一時興起來雙11湊熱鬧，而是想紮根淘系直播打長期戰。

經過淘寶的力挽狂瀾，在電商直播這個板塊，雙11最終如願取得了好成績。

淘寶天貓雖然今年並沒有公開整體GMV，但是在直播電商方面的數據明星很亮眼。

據相關數據，在10月31日淘寶雙11開賣首小時，淘寶直播場觀同比增速600％，腰部主播交易額同比增速250％。

雙11期間，共有62個淘寶直播間成交額破億元，632個淘寶直播間成交額在千萬元以上。

直播不僅是淘寶雙11的賣貨大趨勢，也是各大平台們狠下功夫的擂台，其他選手也跟在淘寶後面奮起直追。

今年是抖音電商在2020年6月成為集團一級部門之後，第三次參加雙11大戰。今年雙11抖音發起了“大咖播間”“好物直播間”“全民組團PK賽”等一系列電商動作。

京東也為雙11做足了準備，與快手、視頻號強強聯合。大促前，不僅在快手開放了京東聯盟的外鏈，還多次和視頻號開展直播合作。

而視頻號、B站、小紅書也急於來分一杯羹，同樣也是以直播玩法切入雙十一。

早在10月中旬，B站在直播欄目下開始增加了一個“購物”專區，並向平台UP主們開放了直播帶貨權限，正式為B站直播電商開放公域入口。

多個直播主參與雙11，涵蓋品類包括家電、傢俱等。最具代表性的是B站家裝垂類UP主“Mr迷瞪”，在雙11首場直播就創下了1.3億GMV的好成績，可謂是打破了B站單場帶貨紀錄，甚至超過了B站在618時的直播帶貨總成績。

相較淘抖快，B站雖然有個別up主取得好成績，但整體來看攪動的雙11水花並不大，用户對於B站的需求依舊更傾向於優質的娛樂內容。

雖然直播間內有小橙車，但是除了少部分自營產品外，大部分都需要點擊再跳轉至淘寶內下單。步驟之繁瑣，用户容易對跳轉路徑沒有耐心，因此並不利於轉化。

小紅書這邊也在瘋狂謀求電商破局，有一種説法是“22年底的小紅書是20年的抖音”。

在雙十一前的10月份，小紅書發佈了時尚主播成長計劃，意在重點扶持雙11期間電商直播。“雙11小紅書買買節”玩法簡單粗暴，不做預售環節，跨店直接享受滿減300-50。

另一邊，視頻號從2021年底開始大舉進軍直播帶貨，今年雙11也是來勢洶洶，畢竟其背後有“公眾號+小程序+企業微信”的微信大生態撐腰。

據QuestMobile數據顯示，截至今年6月，視頻號的月活躍用户規模已突破8億，已成功超越抖音和快手，未來前景不可低估。

今年是視頻號參戰雙11的第二年，和其他平台偏向打造達人直播不同的是，視頻號則將更多精力放在了吸引品牌商家入駐開播上。7月份，視頻號還正式接入信息流廣告，並上線了視頻號小店，進一步完善了平台直播帶貨生態，為雙11做準備。

雙11期間，各個電商平台直播同場競技，打了一場沒有硝煙的戰爭。

電商節應迴歸購物本質

為何電商直播又將雙11盤活了？

全平台持續佈局直播電商已是未來雙11大勢所趨之一，也是最重要的趨勢。

就目前的電商直播市場來看，淘抖快依舊佔據着直播電商前三的地位，2022年10月31日-11月12日，這三個直播電商平台共計湧現超100個過億直播間。

其中，僅淘寶直播就出現了超過60個過億直播間。抖音算得上是直播電商賽道里，淘寶的最大競敵。快手、視頻號、B站、小紅書則加速對淘寶和抖音進行圍追。

今年淘寶挖了抖音“牆腳”，吸引來不少頭部和腰部的抖音大V來淘寶雙11直播。

為何主播們不怕得罪抖音，非要來加入淘寶直播呢？

我們可以從老羅的話裏探到一些究竟，羅永浩可謂是電商直播界的老熟手了，對於這次參加淘寶雙11，他聲稱淘寶能接觸到在其他平台他接觸不到的品牌。

一語擊中要害，這也的確是淘寶作為電商界老大哥的無可替代的優勢。

多年的電商經驗讓淘寶積累了海量商家資源，品牌體系也相對抖音等泛娛樂平台要趨於完善，主播們自然也就擁有了更廣闊的的選品範圍。

淘寶連接商家與消費者這兩端本質就是為了賣貨，消費者進直播間也是為了購物，淘寶本身自帶購物場景，其轉化成交率自然也很高。

與淘系電商不同的是，抖音自2021年4月提出興趣電商概念以來，主要依靠直播和短視頻的形式來種草和帶貨。

不過抖音應該也意識到了內容與商業化之間的衝突，所以不斷在做出改變。目前抖音開始踐行“全域興趣電商”，以貨架電商指向不同的線上購物場景。

貨架電商更偏向用户搜索和商城場景，意在“貨找人”外融入“人找貨”的模式。雙11期間貨架電商成績初現，成功帶動抖音直播日均銷量同比增長156%。

説到直播電商，這裏不得不提到“電商界老二”京東。

作為兩大電商平台之一，京東的直播業務卻被淘寶遠遠的甩在了後頭，始終處於不温不火的狀態。

京東的起點並不算晚，早在淘寶開始直播的2016年，京東也開始做起了直播。

到2020年京東的直播電商迎來巔峯時刻，當年格力董明珠聯手科技測評博主王自如的一場直播，銷售額突破7億元，堪比格力整年總銷售額。那一年的雙11，京東直播間有超300位明星及超500場創意總裁直播。

不過在2020年的“高光”之後，京東直播幾乎湮沒在市場裏。

究其原因，一方面，京東直播更加專注貨品本身和品牌展示，這對於素人主播來説很難出圈。

另外，京東的王牌優勢是3C數碼品類，高客單價、復購率低、長抉擇期，這似乎與主打“低價”的直播間明顯水土不服。

除了淘抖快和京東，其他諸如B站、小紅書、視頻號等新選手試水電商直播也是必然趨勢，至於排名尚未完全形成格局。

未來雙11趨勢之二，則是主播越來越獨立，不會單獨綁定某一個平台。

對於大主播及其背後的MCN公司而言，為了抵抗依賴單平台的風險，把“雞蛋放在多個籃子裏”能降低規則多變所帶來的風險。

而類似於抖音這樣的平台看似被淘寶“挖牆腳”，其實也有利於各平台平攤主播塌房風險。

可以參考之前辛巴賣假貨事件對於快手的直播形象損失有多大，這就是平台與頭部主播綁定得過於深所致。

未來雙11趨勢之三，品牌直播間也成為一種趨勢。

品牌直播間自營能力在不斷提升，且會逐漸降低對主播們的依賴。

今年雅詩蘭黛天貓自播間預售當天觀看量超1065萬，這個數據可以説是直追頭部主播的成績。

這並不是什麼壞事，品牌自播如果能掌控更多主動權，不僅能為品牌帶來用户的穩健增長，還能將高價坑位費和營銷費轉化為福利惠及消費者。

雙11“活過來”，其實這背後不僅僅是直播趨勢的到來，還和今年電商節正在迴歸購物本質有很大關係。

未來雙11趨勢之四，平台們會越來越強調優化客户體驗，而不是一味只追求低價套路。

今年的淘寶雙11明顯已經在向這個趨勢靠攏，其他平台也在紛紛效仿。

考慮到往年雙11時消費者熬夜搶購商品，今年多平台的預售付尾款的時間也不再卡到零點。

比如淘寶雙11今年共3個購物峯值，10月24日開始的預售期、11月1-3日的開門紅期間、11月11日當天的最後衝刺期。

優惠方式上也不在採用難理解的“題海戰術”，而是去套路化，簡單粗暴的給到“店鋪優惠券”“滿減券”以及一些大力度具體折扣。

淘寶天貓推出“三重優惠”疊加使用：網羅將近1700萬商品集體給出折扣、全場可跨店使用每滿300減50優惠券、88VIP會員再領820元大額券。

京東的滿減政策與淘寶相仿，每299元減50元，每1000元減100元。唯品會和拼多多比較佛系觀望，唯品會推出“消費者無需湊單”，拼多多則不搞預售和尾款。

超長版價保服務也是今年雙11的一大亮點，商家們保證買貴了能“一鍵保價”，承諾的最長保價時間從15天延長至27-34天不等。

在發貨、物流、送貨等方面，淘寶也做了諸多細節升級，實現了購物車擴容、多地址合併下單、菜鳥驛站送貨上門等服務。

這個一年一次的全民狂歡購物節，必然會在跳出追求GMV這個侷限之外，迸發出更多可能，肩負更大的責任。

今年雙11中，國產品牌入駐電商平台的數量迎來了大幅度增長。

據説相關數據顯示，10月31日當天，天貓雙十一第一波開售僅1小時，102個成交額破億的品牌中，國貨品牌就佔了一半。

在過去，不差營銷費的國外資本旗下的大牌們，霸佔了諸多以傳統主流媒體為主的品牌曝光通道。

而如今互聯網大環境下，消費者們通過電商平台有了更多可以瞭解小眾好產品的渠道，雙十一這樣的舞台，成了國貨實力的集中展現機會。

據淘寶天貓相關數據，僅過去一年，淘寶、天貓淨增近120萬商家，同比增長超10%。

在平台的一系列扶持與激勵下，雙11大促前，大量品牌方成功入駐，其中不乏首次應戰雙11的新一代的年輕生意人。

不再玩深坑套路的雙11，對於消費者和商家來説其實是一種共贏。

商家們把過去大額買流量的費用，用來加大優惠力度讓利消費者，可以進一步刺激消費所帶來也有利於吸引消費者綁定會員，增進後期回購。

消費者們不再盲目買買買，然後又後悔“剁手”後期大量退貨，而是理性按需購買。

未來，雙11會消失嗎？不見得會消失，但是它會“大變身”，甚至不斷進化成新的物種。

有業內人士分析今年雙十一正成為一個拐點，經過十多年的蜕變，如今的雙11才終於迎來“從流量到留量 ”質變飛躍的階段。

無論是淘寶天貓、京東、抖音這些電商平台，還是大大小小的品牌商家們，唯有從關注成交量GMV的怪圈中掙扎出來，才能真正將整個電商產業向前推進一步。

畢竟，好看的GMV數據不過是光鮮亮麗的外表而已，好看卻並不一定能解生存面的飢餓與温飽。

盯着雙11晚會巨屏上蹭蹭上漲的GMV的快感，對於平台和品牌來説不過是一種自嗨。

但是當潮水褪去，究竟是誰在裸泳，時間總會給出答案。