書亦創始人王斌：我為什麼要從燒仙草到“植物基新茶飲”_風聞

今年上半年，橙漫山茶花爆紅飲品圈。

這是書亦燒仙草在全國啓動“植物基新茶飲”產品戰略，推出的具有標誌性意義的新品。

從一杯燒仙草引領多料趨勢，到專注植物基的全新戰略，書亦有哪些新的探索和思考？11月16日，咖門2022萬有飲力大會現場，書亦燒仙草創始人王斌先生做了詳情解讀。

以下為現場分享內容整理。

書亦燒仙草的“植物基新茶飲”

“植物基新茶飲”這個概念，我這裏有一些書亦的思考。

什麼是植物基？行業裏的人有感知，但顧客的感知是不明顯的。

今年我們做過調研，尤其在四五線城市，大家沒有“植物基”的概念。一線城市像上海，星巴克這樣的咖啡品牌對顧客有普及，他們可能會知道零乳糖，但不一定會知道植物基。

植物基這個新名詞，其實不是新的東西。平時，我們消費的燕麥乳、核桃乳、巴旦木乳，包括各種黑豆、紅豆、綠豆，它們都是植物蛋白。

書亦燒仙草創始人 王斌

**植物蛋白飲品，現在統稱為植物基奶。**不是動物蛋白不好，而是植物蛋白和動物蛋白各有所需。

書亦燒仙草的草本產品，如菊花、茶葉，其實都是植物的概念。

近兩年，植物為什麼被大家提得越來越多了？

因為植物的特性，是更健康、更自然、更友好，0乳糖、0蔗糖、0膽固醇、0反式脂肪酸，專注於解決營養過剩。我們吸收了很多動物蛋白（肉類），植物的口感更清爽、更鮮香，也消耗了更少的環保資源。

茶飲行業在向前走，社會也在推着我們向前走。在歐美國家有商業向善的指標，最優秀的企業都會講究商業向善，我們和地球、資源要有共生的概念。

也許我們沒有能力號召大家都來做這件事，但我們可以從自身做起。

燒仙草到植物基

書亦這次為什麼要“All in”?

1、植物基，是對燒仙草的傳承

書亦自始至終關注燒仙草，燒仙草也是一種植物。它是福建/廣東地區的仙草，煮成“凍”，就成了燒仙草凍。書亦把“凍”融入到茶裏面，就變成了一款茶飲品。液態是王老吉、加多寶，固態是龜苓膏、仙草凍，本質不是書亦創造的。

“專注植物基，成就燒仙草”，這句話在我們內部是**“All in植物基，打爆燒仙草”**。

從第一家門店賣燒仙草到今天，不管市場有多難，它都會有近30%的銷售佔比，證明燒仙草是一個經典產品，也是一個有持續性的產品。

我們專注植物基，也是一種傳承和創新。

2、消費需求在向健康、清爽、低負擔轉變

燒仙草很傳統，養生屬性是與生俱來的，古代人把它叫成“仙草”，這個名詞非常有價值。

在第三方的報告中可以看到，近幾年茶飲業的趨勢，全都在往健康、清爽、低負擔、0添加的方向發展。

“元氣森林”的0糖0脂帶動了飲料消費、OATLY噢麥力推出燕麥奶，以及Tims咖啡都在往更健康的方向走，大家的共識是一樣的，都在培育市場。

書亦也在做，但“如何做”是一件很難的事情。

比如，奶茶不加糖不好喝，奶茶不用奶也不好喝，茶相對來説讓人放心，有安全感。但各種小料如珍珠，都容易讓人覺得“不放心”。

**我們無法預判消費者是否真正選擇健康，但我們預感到，這種趨勢已經來了。**消費需求已經在變，我們聆聽到的消費者聲音，都是低卡、營養、環保、養生、無添加等等。

3、奶茶迴歸日常，迴歸性價比和營養價值

全國幾十萬家茶飲店，已經教育了消費者很多次，茶飲已經不是一個稀缺、新潮和需要重新去體驗的產品了，它真正迴歸到了生活的日常。

早上可以喝，中午可以喝，下午茶更是主戰場，茶飲成為了日常需求。消費者不再需要“獵奇”，不再需要花費時間去排隊。

書亦產品和文案，在覆蓋更多日常場景

日常的東西，講究的是性價比、口味和營養價值，就像大家每天吃的一日三餐。

我們自己是這麼理解的：茶飲，現在是小餐飲。

4、開啓植物基賽道，是一種顛覆式創新

做燒仙草的本質是延續，而開啓植物基賽道，是創新。

現在的書亦，無論椰乳還是燕麥乳，我們都在圍繞植物基構建供應鏈、構建運營、構建產品，顛覆整套體系。

今年四五月份，我們用兩個月時間改完了所有產品，從產品到需求，我們希望可以推動行業的發展。

轉型的本質

是做未來顧客想要的東西

很多人問過我，有沒有想過“不成功的代價”？

畢竟書亦這次轉型是顛覆性的，門店、IP全部翻新，除了“書亦燒仙草”5個字保留，其他的全改了。

書亦做這麼大的創新和改變，是為什麼呢？

我們認為，**燒仙草是經典的，但它需要做創新才能承接更多的顧客需求。**以前的燒仙草只滿足以前的客户，無法開創新的客户，這個時候就要做戰略轉型。

那為什麼要轉到植物基呢？因為在我們看來，植物基是未來的趨勢。

書亦轉型的本質，是想做未來顧客想要的東西，未來市場需要的東西。

戰略轉型初期，我們內部也沒有達成共識，加盟商、員工沒有完全理解我們想幹什麼，為什麼要把幾千家店全部翻新，所有的供應鏈、所有的產品為什麼要重組，擔心萬一失敗了，代價會有多高。

但是，2017年我們從85℃tea轉到書亦燒仙草，也是行業裏面沒有人敢做的事情，後來書亦發展到了幾千家門店。這對書亦是一個非常好的經驗，對於行業來説，也是一個轉型的案例。

書亦的門店，已經煥然一新

今天，書亦又來顛覆自我，又來做大家都覺得風險太大的事情。

本次大會的主題是“堅持做正確的事”，我們想説的是**“堅持做好一件事”**。

接下來，書亦會在未來很長一段時間內堅持做好“植物基新茶飲”，用新的方法和方式，傳承創新燒仙草。

我們會在供應鏈上堅持，在研發上堅持，在運營上堅持。現在我們幾乎去除了動物蛋白，也不再用植脂末，我們要求供應商研發出了純植物蛋白的基底乳，現在使用最多的是椰乳、燕麥乳和綠豆乳、巴旦木乳。

書亦的產品，會逐步換成植物基底

只用植物的原材料，運營也會隨之變化。

我們的思路是很清晰的，只是培育市場的代價會持續很長一段時間。對於我們來説，這是敢於創新、敢於求變，追求更好也是我們的社會責任。

前一段時間，有一位老師問過我：“你們幾千家門店一起改，你覺得會改好嗎？你是怎麼思考的？”

今天我可以回答這個問題：

如果不做任何事情，不花資金去翻新門店，不花心思去改變戰略、重組供應鏈，現在我們會很輕鬆，短期內跟做了這些事情的結果可能是一樣的。

新IP形象已經在全國鋪開

但是，這就違背了自己從事這個行業的初衷。對於書亦的夥伴和加盟商來説，茶飲是一份事業和工作。而對書亦品牌來説，我們想把它帶入另一個層面。

當然，如果失敗了，結果也是我們要接受的，也許是方向錯了，或者是努力和能力不夠。

我們要做的就是把茶飲做到另外一個層面上去，而不僅僅在自己的舒適圈內獲取單向的市場和利益。

我們希望在這個行業裏建立一些標準和標杆。也許我們不是做得最好的，但我們希望有自己的堅持和想法，能為社會盡一點責任，為這個行業往前走去做一點自己的貢獻。

謝謝大家！