唯品會：高利潤，慢增長？_風聞

配圖來自Canva可畫

近日，阿里、京東等互聯網大廠紛紛發佈了新一季度的財報，從其財報不難看出，國內頭部電商平台已經告別了一路狂奔的時代，開始愈發穩健起來。唯品會雖然在體量和規模上都還不能和這兩家巨頭相比，但自其上市以來，也已經連續10年實現盈利，可以説是表現出了極其強大的韌性。

在唯品會盈利的10年裏，昔日同類的垂直電商獨角獸——蜜芽、凡客、寺庫等已經各自散落天涯。顯然，唯品會的盈利能力在流量見頂、對手眾多的電商行業並不多見，而唯品會能一直保持高增長態勢，雖然在意料之外，卻也是情理之中。

用户：SVIP挑大樑

近日，中國領先的在線品牌折扣零售商唯品會發布了2022年第三季度財報。財報顯示，唯品會2022年第三季度實現營收216.15億元；歸屬於股東的淨利潤為16.87億元，同比增長168.40%。而唯品會之所以能持續保持高增長態勢，則與其一直緊抓高淨值（SVIP）用户不無關係。

和同類型競爭對手的“流量思維”不同，唯品會的經營理念是以用户為中心的“會員思維”，而這一思維能使唯品會看到用户的真實需求。因此，將會員牢牢掌握在自己手中的唯品會，自然就在存量用户的運營上取得一些突破。財報顯示，2022年三季度，唯品會超級VIP活躍用户數同比增長21%，對線上淨GMV貢獻佔比達40%，這樣的上漲情況已經持續了多個季度。

一方面，唯品會有豐富的會員權益與增值服務，提升了高質量用户的粘性和活躍度。VIP用户一直是唯品會運營的重點，今年三季度，唯品會圍繞付費會員“超級VIP”消費偏好與個性化需求，為超級VIP提供長期、穩定的深度折扣；同時又為會員提供了更多除折扣以外的會員權益與增值服務，具體包括：精選品牌最高折上9.5折、專屬商品限時優惠、購買自營商品無限次免郵、線下店折上9.8折、生日禮券、生活特權以及24小時人工客服等。

另一方面，唯品會打造了V-Mart項目，在提升用户體驗的同時，深度挖掘了SVIP用户的潛力。會員用户是唯品會絕對的消費主力，因此，唯品會精選熱銷商品打造了V-Mart爆款項目，為超級VIP提供長期、穩定的深度折扣。另外，唯品會還與品牌夥伴開展聯合運營，推出了超V專屬買贈等新福利，以提升會員體驗。

產品：多點開花

如今，唯品會雖然憑藉緊抓高淨值用户在特賣市場中建立了相當高的競爭壁壘，但攻城容易守城難，隨着當代男性和女性用户之間的消費差異逐漸弱化，這又給唯品會提出了新的要求，於是，唯品會不得不開始在產品的品類、價格等方面下功夫。

在品類上，唯品會的產品品類從服裝拓展到了全品類，進一步擴大了用户範圍。唯品會是從服飾、美妝特賣起家的，因此很多人對其第一印象是“女性App”。然而如今，唯品會已經打破了固有標籤，成長為了一個包括流行鞋包、品質男裝、運動户外、手錶配飾、母嬰童裝、美妝、家電數碼、吃喝玩樂等在內的全品類特賣平台。品類的全面擴張，對標了更多消費需求，自然也吸引了更多羣體眼光，比如Z世代和男性用户的佔比就在逐步上升。

在價格上，唯品會通過極致性價比，吸引了大量年輕人的注意。在經濟放緩的背景下，理性消費成為主旋律。由於與眾多品牌形成了長期合作，能夠拿到豐富的商品和更優惠的價格，因此唯品會一直走的是低利潤路線，能將大牌賣出白菜價的性價比。作為當下消費主力的年輕人雖然講究性價比，但對品質生活的追求卻從未止步，而以大牌特賣起家的唯品會則剛好滿足了年輕人性價比、高品質的雙重需求。

在銷售模式上，唯品會深耕“反向定製”的模式，提高了人貨匹配度。在消費意願略顯疲軟的情況下，定製化可以讓平台和商家快速貼合消費者需求。三季度，唯品會就與其核心品牌夥伴在定製款商品上展開了密切合作。財報顯示，第三季度，唯品會定製款商品數量及整體銷售額均較上一季度增長近90%，斯凱奇、巴拉巴拉等品牌定製款商品銷售額同比增幅超過100%。而今年“雙11”唯品會大促定製商品銷售額也環比日常增長了96.2%。

服務：面面俱到

對電商平台而言，產品的重要性不言而喻，但服務質量同樣不容忽視。隨着競爭趨於白熱化，各電商平台紛紛聚焦服務鏈條升級，從物流、價保等多個方面，提高平台的服務質量。而堅持以消費者為核心的唯品會也開始聚焦消費者體驗，以為消費者提供好的服務為己任。

一是，唯品會與順豐聯手推出了免費上門換購服務，有效緩解了用户退換貨痛點。消費鏈路中的物流和售後歷來是影響用户消費體驗的痛點，唯品會就瞄準這一痛點，攜手順豐開展了上門退換貨服務，自訂單簽收次日起7天內，提供免費上門退換貨服務，使得消費者足不出户就可以實現商品退換。同時，用户在退貨時還可享受極速退款服務，快遞員攬件成功後1小時內退款，既幫助消費者節省了時間，也保障了消費者的物流體驗。

二是，唯品會長期堅持人工客服服務，大幅提升了用户的滿意度。在其他電商還在普遍使用智能客服時，唯品會大量擴招人工客服，以便為消費者提供24小時不間斷的人工客服服務。而與智能客服不同的是，一旦消費者產生疑問，人工客服能夠快速響應，據瞭解，目前平台擁有2000多人的專業客服團隊，在24小時內解決用户問題的比例超過97%。唯品會這一貼心專業的服務，自然也獲得了很多消費者的好評。

三是，唯品會自建了鑑定中心，進一步增強了用户消費信心。一直以來，商品質量都是消費者線上購物最為擔憂的問題，而唯品會大手筆自建了鑑定中心，對平台上的奢侈品、珠寶、大牌鞋履、美妝等高價值的特賣商品，進行多次交叉、專業的正品鑑定，並在物流、供應鏈等方面完善正品保障服務，從商品質量上給予了消費者更強的信任感，讓消費者在買得開心的同時也能買得安心、買得放心。

困境：不容忽視

得益於對產品和服務的深耕，唯品會在用户粘性、品牌關係、運營策略等方面的優勢，都在逐一呈現。但不得不承認，即便是唯品會展現出了強悍的“圈粉”能力，並且依舊保持着高增長態勢，但其仍然不能高枕無憂。

首先，唯品會正在遭遇嚴重的用户增長瓶頸。用户是衡量電商平台的重要數據，但唯品會對用户的吸引力卻在與日降低。財報顯示，唯品會第三季度活躍用户數4100萬人，同比下滑6.61%；每用户平均收入也從567.69.41元減少至527.19元。唯品會用户流失，同樣帶來了商品交易總額和訂單量的雙雙下降。財報顯示，唯品會報告期內實現商品交易總額（GMV）約376億元，去年同期為402億元；總訂單數為1.68億件，同比微降2.9%。

其次，唯品會的付費會員權益存在一定的侷限性。唯品會能持續盈利，其高質量付費用户的價值可見一斑。然而，如今各大電商平台幾乎都有自己的付費會員，用以挖掘潛藏的高價值用户，比如淘寶“88VIP”和京東的“PLUS會員”等。只不過唯品會並沒有其他平台的附加權益或聯合會員，會員權益只侷限於平台內使用。而唯品會的特權又大多是基於平台內下單時的優惠，因此會員想要回本就必須高頻次購買，存在一定侷限性。

最後，唯品會的市場份額受到了其他平台的蠶食。唯品會雖然在站內增加了很多潮牌、網紅品牌、甚至3C數碼品類來吸引年輕用户，但拼多多社交電商、抖音和快手直播電商等新型電商模式的崛起，依舊讓唯品會的“品牌特賣”壁壘開始受到挑戰。據網經社統計，2015年時唯品會在國內B2C電商中市場份額佔到了3.2%，僅次於天貓和京東。這一格局雖然一直持續到了2017年，但在2021年，唯品會的市場份額佔比已經下滑到了1.2%。

目前來看，不管是“會員權益”還是“品牌特賣”，唯品會最擅長的領域都在面臨嚴峻挑戰。隨着電商行業逐漸進入了下半場穩紮穩打階段，各平台之間的競爭只會愈演愈烈。而唯品會要想繼續啃下持續盈利這塊“硬骨頭”，在高手如雲的電商行業中佔得一席之地，還需在漫漫征途中更加努力。