喜茶二次下沉：新式茶飲，殊途同歸_風聞

本文由【萬點】原創

作者/陳默默

編輯/成宇

下調產品價格、裁員縮減成本、改道加盟制，曾頭頂“即時性茶飲開創者”的高端喜茶，正在變成“某某”品牌：**相似的配方，一樣的打法。**在現實面前，各式茶飲或許終將殊途同歸---一切，為了增長。

從廣東江門一家小小奶茶店，到估值600億元、多次斷言拒絕開放加盟的新式茶飲巨頭，再到如今降價、裁員、改道加盟制，曾經高高在上的喜茶如今不斷下沉。

喜茶作為新式茶飲品類的開創者，確實抓住了流量紅利和和市場紅利，完成從0到1的啓動。但在經過這個階段之後，隨之而來的一定是流量紅利的遞減和品類增速的放緩，以及流量內卷的加劇和賽道的日益擁擠：高端茶飲市場趨於飽和，中低端市場又面臨蜜雪冰城、茶百道等既有品牌的圍堵。

僅靠產品就能“吃遍天下”的情況一去不復返。此時的喜茶如果要突破瓶頸，完成從1到10的增長模式轉變，就必須思考和學習如何在存量池中獲得增長。所以，近兩年會看到喜茶在品類、產品、價格、營銷等方面多管齊下。甚至開始在非一線城市實行加盟。

一味的拼速度、搶奪注意力傳遞出喜茶的焦慮。更大的疑問在人們心中發酵，如今飲品市場處在什麼樣的階段？喜茶該如何有效突圍？加盟真的會是一條好出路嗎？

“固有路徑將付出更高代價”

對於新式茶飲來説，它們被消費者“僱用”的原因主要是因為當代的中國年輕人有在第三空間社交的需求。不同之處僅僅在於：星巴克吸引的是相對成熟的商務人士，而喜茶等新式茶飲吸引的則是與上一輩“不同”的年輕人。

這也使一杯茶飲演變成了年輕人的一種生活態度。對於85後、90後、95後的年輕消費者來説**，無論是從“擁有更好“的功能性滿足，還是”擁有更酷“的情感滿足，喜茶在最初的品牌定位、文化輸出、一線城市高端直營路徑上是有效且成功的。**

雖然新式茶飲是由喜茶開創的，但跟風者越來越多。比如，在女性第三空間建立根據地的奈雪的茶、主打地域分化、濃郁傳統風格的茶顏悦色、固守二三線小鎮青年的古茗等品牌與喜茶形成分庭抗禮，對於年輕人來説，幫助他們完成社交任務的選項有很多。

也就説，一旦新的業務模式殺出一條“血路”成為市場主導，喜茶們就不得不面臨被市場淘汰的危機：在喜茶們大力度的推廣過程中，將其當作社交貨幣也是年輕的消費者需要完成的任務。但是，這一定不是他們的長期的任務，因為當產品已經為大家所熟知後，也就失去其社交貨幣的價值了。

不僅如此，羣雄逐鹿的下沉市場，也成為喜茶發展道路上的“破壞性因素”。比如，瑞幸、星巴克等咖啡連鎖品牌下沉三四線城市，推出平價咖啡，吸引潛在消費者；從下沉市場的“奶茶之王”蜜雪冰城招股書來看，2021年，蜜雪冰城營收103.51億元，淨利潤19.1億元，同比增長203.09%。

奈雪的財報似乎並沒有預想中的漂亮，奈雪的茶發佈的2022年中期財報顯示，上半年奈雪的茶收入20.44億元，同比下滑3.8%；淨調整淨虧損2.57億元，同比收窄94%。

而對於堅持直營模式10年之久的喜茶而言，數據卻依舊慘淡。2022年前10個月，喜茶的銷售額只有39.12億元，照此預估，喜茶2022年全年的銷售額也只有46.94億元，不及2021年的53.52億元。

直營盈利能力的低下無疑是喜茶開放加盟最顯性的原因。繼降價之後，加盟進軍下沉市場被看作是喜茶尋找新的增長點的手段。

對於喜茶來説，在“萬物皆下沉”的大趨勢下，市場環境的鉅變已然發生，縱然是已經在互聯網江湖之中牢牢佔據崇高地位的“老”巨頭們，也必須抓緊補課了。

加盟+下沉，真的大有可為？

新式茶飲賽道“內卷”是老生常談的問題。歸根到底是由市場、流量紅利消失，品類、產品日益同質化的競爭格局導致的。

對於焦慮的喜茶來説，加盟似乎有”利“可圖，通過開放加盟被給予獲取立竿見影效果的高期望：尋找更大的市場規模，佔領更大的市場份額，來獲得更高的用户產出。

畢竟，肯德基、麥當勞，是加盟的典型，二者通過加盟，把店開到了世界各地；抖音大火的T97咖啡，在賺取流量之後，開放加盟成了他們的第一個動作；就連瑞幸咖啡創始人陸正耀在重回賽道之後，依舊選擇加盟模式。

這符合時尚潮流的運動方向是從一線城市向二、三線城市逐級往下的規律。對於喜茶來説，非一線城市是有待其挖掘的空白市場。相較於投入較大的直營模式，加盟方式在短期內能夠藉助合作伙伴的資金、人脈和資源拓展門店，在降低投入的同時，實現快速擴張。

我國的縣城市場有近300個地級市，2800多個縣城，總人口規模將近10億，這是一片遼闊無垠、潛力無限而又令人浮想聯翩的長尾地帶。

然而，很多人可能也注意到了一個奇怪的現象，在下沉市場，沒有奈雪的茶、沒有泡泡瑪特，沒有海倫司等小酒館，劇本殺生意下滑。有很多高調進軍下沉市場的品牌，很少能夠發出“凱旋之音”，大多數是鎩羽而歸。比如，海底撈因虧損而不得不大面積閉店。

那麼，為何下沉市場難以攻破？真實的下沉市場商業生態又是怎樣的？這些特徵將為喜茶的加盟下沉戰略產生哪些挑戰：

**1、很多三四線城市當地的人口結構整體以中老年人口為主。**以山東省為例，山東全省縣和縣級市人口淨流入的只有膠州、龍口、榮成、壽光、鄒平、博興、青州7個縣市。這也決定了縣城的零售生態和大城市完全不同。

年輕消費羣體的基數不足首先容易讓喜茶在下沉過程中產品“社交屬性”失效，在大城市裏爆火的品類/產品能否在縣域得到複製成為一大變數。

**2、三四線城市消費者對價格敏感度很高，“平替”現象在縣城內非常常見。**如縣城內消費者所能接受的雪糕價格在3-5元，即使當地的消費者知道這些產品是由部分添加劑所勾兑，但依然樂此不疲。而鍾薛高在縣城的價格雖然被降低到10元，但這個價格也很難讓縣城的消費者為其買單。因此，對於喜茶來説，如何在保持一貫品質要求的前提下，開發更適合當地口味的茶飲產品、同時兼顧地區消費能力又是一大挑戰。

**3、茶飲產品成本基本可拆分為原材料成本、物流及倉儲費和人工成本等10項成本。下沉市場中穩定的研發、供應鏈等硬性支持頗具挑戰。**一二線城市有着天然的規模優勢，在客羣數量、消費力的支持下，高週轉，物流配送成本低，原材料和產品相對便宜，但是在三四線城市，物流週轉成本高，產品價格高，客羣數量低、消費力低，所以難以形成良性循環。

**4、加盟模式將涉及另一個問題——加盟門店的管理。**即使總部可以提供穩定的研發、供應鏈等硬性支持，但和直營店一樣，保持始終如一的服務和品牌初心是個難題。加盟制必然無可避免的出現各種管理和食品安全問題，蜜雪冰城和茶百道至今仍深受此問題困擾。

也就是説，下沉市場與一、二線城市擁有極大的文化差異，如果只是將一、二線城市現有的經驗照搬到三、四線城市，一定會出現水土不服的情況。

總之，對於喜茶來説，要解決的命題還很複雜：對產品研發的持續投入；對上游供應鏈的持續投入；對產品成本結構的持續優化；對品牌影響力的持續打造。每個命題都很大，這些都將是其需要持續探索的問題。