鉅虧40億，瀕臨破產！靠碰瓷爆火的百年神車，被逼上絕路_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2022-11-28 09:42
文/ 金錯刀頻道
昔日紅極一時的豪車變成了賠錢貨。
在短視頻平台上，有博主賣力叫喊“車企破產清倉大甩賣，全場598（萬）”、“一次性打包800台，給粉絲放福利”，甚至打出了1.5折的優惠價。
一副賣車如同賣白菜既視感，即便打出了骨折價都沒人買。
這個揮淚大甩賣的倒黴品牌，就是寶沃汽車。
別看現在倒黴，但從出身上來説，寶沃汽車算得上是百年“名門望族”，有着德系車的血統。
僵死了半個世紀之久，寶沃汽車在中國重新“復活”，高調宣稱自己是“BBBA德系四兄弟”，與寶馬、奔馳和奧迪並駕齊驅。
上市的第一款車型寶沃BX7，直接賣出了4萬輛，被寫進了商業教科書。
不曾想，風光無限的百年豪車，硬生生的將大靠山北汽福田，拉入財務泥潭，3年虧損40億，官方渠道全面停售，正式破產清算。
百年豪車品牌是怎麼把一手好牌打得稀爛的？
碰瓷BBA的假貴族，年銷4萬輛
寶沃汽車脱胎於德國寶沃汽車。
百年前，德國寶沃殺出一條血路，成為德國第三大汽車上產製造商，僅次於奔馳寶馬，佔據德國60%以上的出口額，不愧為神車之名。
二戰後，當德國經濟衰退時，寶沃汽車沒能像BBA一樣成為百年汽車品牌，而是因經營不善，宣告破產。
僵死半了半個世紀，寶沃能在中國復活，北汽福田是最大推手。
2015年，在日內瓦車展上，德國Borgward宣佈品牌復興，還公佈了中文名：寶沃。
做商用車起家的北汽福田，砸下500萬歐元，拿下“寶沃”的品牌使用權。北汽福田沒有虧待自己的“養子”，要錢給錢、要人給人。
從復活之日起，寶沃汽車就給自己立起了德系人設，讓自己迅速出圈。
為了坐實德國血統，寶沃一出場就很張揚，高喊自己是“BBBA德系四兄弟”，與寶馬、奔馳和奧迪並駕齊驅。
那句“德國寶沃，源自1919”，也證明了自己德系車的歷史地位。
為了強化“德味”，寶沃將總部搬到了德國，在斯圖加特成立了研發中心，僅2019年研發就投入了25億。
德國工業向來以嚴謹著稱，而德系車更是品質的代名詞，福田的一番操作，讓寶沃身價倍增，儼然高端豪車品牌。
除了出身豪門，寶沃以SUV為切入口，給自己貼上了技術流標籤。“首款浮筒式車身設計”“首次採用直噴技術”……昔日叱詫德國的品牌形象躍然紙上。
在產品價格上，寶沃汽車頗有誠意，落在“合資與自主之間”，售價17萬左右，給車主“超預期”的效果。
2016年，被複活的寶沃推出首款SUV車型BX7，年銷量達到4萬輛。一舉成名後，寶沃首秀的成功戰役被寫進了《經典商戰案例教材》。
風光不到半年，寶沃就賣不動了。
最初，BX7是人人稱讚的好車，但在使用一段時間後，因品控不佳且售後缺失，深陷投訴門。
有車主發現BX7的發動機噪音大、油耗高、異響抖動。從第三方網站看，BX7的用户滿意度評分低於平均水平。
堆積如山的差評和投訴，讓寶沃費盡心機積攢的人氣，跌落泥潭。
百年豪車身份備受質疑，銷量一滑再滑，多名高管相繼離職。
有媒體計算，北汽福田投資寶沃高達百億，3年間虧損40億。
兩度賣身，百年豪車淪為棄子
寶沃成為燙手山芋，拿不住又扔不掉。
2018年，北汽福田將寶沃汽車的67%股權擺上貨架，等待着接盤。
彼時的寶沃並非一窮二白，手上握有兩張王牌：
一是造車資質，恰逢國家暫停發放造車資質，寶沃手握傳統汽車和新能源整車雙生產資質。二是整車工廠，寶沃在北京密雲建了一座現代工廠，年產18萬輛車。
這兩張王牌是跨界造車者爭搶的香餑餑。2018年，長盛興業以39.73億元拿下寶沃控制權。
看似名不見經傳，其實長盛興業背後是神州優車，他們將自己擅長的打法複製在寶沃上。
1、玩命自黑，狂刷存在感
與之前的高不可攀的豪門路線不同，寶沃變得更接地氣。
寶沃汽車請來了央視主持人郎永淳和汽車大V於虎，創造了一種新文體“好貴體”——“貴才能好，好才能貴”的洗腦廣告，攻佔了中國的影院、寫字樓、電梯間。
為了重振寶沃，神州系不遺餘力，簽約冠軍車手納尼·羅馬，征戰達喀爾汽車拉力賽，推出喝咖啡抽汽車使用券。
甚至請來演員雷佳音擔任形象代言人PK網紅手工耿，在線帶貨。
名人效應下，“百年車企”寶沃，已經兼具了網紅的氣質。
2、自給自足，銷量暴漲
神州系耗巨資拿下寶沃汽車的邏輯很簡單，自身是做租車和打車業務的，每年要花44.9億元買新車。
如果收購了寶沃，神州系就能夠左手造車，右手租車，整個汽車產業閉環就打通了。
神州系宣稱打造“千城萬店”來貼近用户，還推出了零首付購車、90天內無理由退車等服務，這些承諾讓寶沃銷量一漲再漲。2019年，寶沃汽車賣出4.5萬輛，比上年同期增加1.2萬輛。
但這樣的玩法，動了經銷商的奶酪，讓寶沃經銷商數度維權。
神州優車在買車時，渠道價格能低到5.5折，和普通的4S店拿車價格相比，簡直就是白菜價，這也讓55家寶沃經銷商在三個月內兩度維權。
瑞幸的“財務事件”後，讓寶沃的虛假繁榮暴露無遺。
神州租車不再買新車，寶沃直接迎來斷崖式下滑，2021年兩個月僅售出1002台。
最明顯的結果是，寶沃門店數量的驟減。寶沃的全國門店僅剩304家，在上海就只有一家城市展廳和2家加盟門店。
兩度賣身後，寶沃再次成為北汽福田的累贅。
車主口中的好車，為何被逼上絕路？
僵死了半個世紀之久，寶沃復活是個錯誤嗎？
無論是被譽為“總統座駕”DS，還是邁巴赫，都在停產和復產間反覆橫跳，這些案例都在證明：復活豪車品牌，出力不討好。
在社交媒體上，有網友把BBBA當做段子，“德系四強”被嘲諷為“福田密雲寶沃”。
寶沃是怎麼把一手好牌打得稀爛的？
寶沃認為是德系人設崩塌，實際上是產品和高端不匹配。
早年間，德國寶沃因技術和豐富的產品線，叱吒整個汽車界，它是缸內直噴技術的鼻祖，我們現在習以為常的轉向燈和自動擋，都是德國寶沃首次引入的。
但是硬生生“斷檔”50年，德國寶沃在傳統造車技術上還保留多少家底？
有個不爭的事實是，寶沃汽車從車系研發到底盤“三大件”的製造裝配工藝，這些都出自北汽福田之手，但北汽福田更擅長的是商用車，在乘用車上沒有經驗。
寶沃汽車與1919年的德國寶沃，無論是產品技術還是管理上，沒有什麼傳承關係，寶沃所謂“德國智造”是在密雲工廠，用德國設備和標準制造的。
除了名字和德國沾邊外，寶沃汽車已經是國產化的產物。
當競爭對手激流勇進時，本該死磕產品的寶沃，並沒有什麼長進。
2018年，寶沃請來王牌經理人楊嵩任總裁。在長達3個小時的發佈會上，楊嵩不再強化德系血統，直言不諱地宣佈寶沃是中國資本控股的德國品牌。
寶沃把潰敗歸咎於德系人設崩塌，所以，在正視自己身份的同時，楊嵩轉而將寶沃包裝成工程車品牌。
實際上，即便是在2018年，中國汽車步入寒潮之時，德系車的地位比國產車還穩固。
寶沃忽略的是，自己崩塌的不是人設，而是產品口碑。
當奔馳、寶馬等高端品牌推出私人定製車型；吉利、長城相繼推出高端車型，寶沃想要靠“終身質保”打敗對手，顯然沒什麼競爭力。
繼BX7後，寶沃推出緊湊型SUV BX5，首月銷量只有寥寥1600輛。到了2021年幾乎沒什麼銷量了。
再多的故事和情懷都只是錦上添花，用户嚐鮮過後，真正能留住他們的只有產品本身。
結語：
一個汽車品牌想做得更豪華，不止是推出高端車型那麼簡單。
曾被國人捧上神壇的雷克薩斯，這些年在質量上差強人意，一年比一年召回的數量高，中國車主花更多的錢，買不到更好的配置。
過度依靠寶馬輸血的華晨汽車，自主研發能力逐漸喪失，到了2020年債務總額高達1226億元。
無論是雷克薩斯、華晨寶馬等豪門車企的沒落，都在宣告一個不爭的事實：只有豪門身份，沒有豪車品質，最終只會被邊緣化。
就在寶沃苦苦掙扎的這幾年，造車新勢力爭相湧現。寶沃汽車試圖打開新能源領域，計劃到2022年要超過10款新能源車型。
令人唏噓的是，二次“復活”的寶沃汽車最終因資不抵債瀕臨破產，走上了破產清算的道路。
一起雞毛過後，最終買單的卻是10多萬車主，在官方銷售停擺的同時，零配件的缺失讓售後網點形同虛設，寶沃當年承諾的終身養護終究成了一個笑話。
當營銷大於產品，再高端的夢都會醒來。
參考資料：
經濟觀察報.《寶沃破產背後 福田虧損五十億元》
北京商報.《修車難賣車難10萬寶沃車主叫苦不迭》
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