洗腦50億人!最有爭議的世界第二,賭贏了?_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家,爆品战略理论提出者2022-11-28 09:11


文/ 金錯刀頻道
這幾天的世界盃,網友都被中國品牌洗腦了!
中國也確實是本屆世界盃最大贊助商,為世界盃贊助了共13.95億美元,比美國的11億美元還多。
錢撒出去了,海信的一句“中國第一,世界第二”廣告更是洗腦了世界盃的50億受眾。

有人質疑,這是海信借世界盃打擦邊球,違反廣告法。
也有人吐槽,海信這波是給世界第一打了廣告。

這其實不是海信第一次幹了。
早在2016年成為歐洲盃的頂級贊助商時,海信就把“海信電視,中國第一”打在了賽場上,2018年俄羅斯世界盃,也是熟悉的“中國電視,海信第一”。

很多人疑惑,海信真是中國第一嗎?
事實上還真是。根據奧維雲網的數據,從2022年開始,海信電視在中國的市場規模和市場佔有率均排名第一。
如此風光的背後,這個中國第一,這些年其實走得並不容易。
小弟瘋狂攪局,
差點要了彩電老巨頭的命
十年前,還沒跑路的賈躍亭一句“生態化反”,讓海信董事長周厚健都不得不低頭:
“如今好像到了你不是互聯網企業就很自卑的地步。”

2013年,賈躍亭站在北京五棵松體育館的舞台上,宣佈推出兩款超級電視,價格卻僅為同行的一半。
一時之間,傳統家電廠商陣腳大亂,許多廠家的電視價格也跟着下降了不少,只有海信除外。

然而頭鐵的海信,終究還是沒能避開互聯網企業的鋒芒。
儘管海信在樂視之前推出了自己的拳頭產品智能電視VIDAA,但由於少點噱頭,風頭完全被樂視碾壓。
在樂視推出超級電視的第二天,海信電器股價更是大跌8%。
對手已經把戰火引到家門口,周厚健給出賣慘式回擊:“做電視對別人可能就是一頓飯,對海信卻是一條命。”

除了樂視,華為、小米等企業,也在往海信的痛處越扎越深。
當時,互聯網品牌採用了一套完全不同的打法,線上社區、媒體成了新的銷售入口,而且產品會根據用户的反饋快速迭代,再加上明顯的價格優勢,銷量激增已是常態。

與之相比,傳統巨頭海信在這些方面遠遠不足,別説迭代了,連如何把自己的能力展示給消費者,海信都搞不明白。
曾經的海信甚至連產品經理都沒有,一位海信的高管曾坦白,“那時家電企業是不需要產品經理的,曾有人半開玩笑説,三星、索尼就是我們的產品經理,直接抄就是了。”
搞不定用户,也搞不清產品,2019年海信直接被小米搶走了銷量第一風頭。

焦慮的周厚健,還找來易到用車CEO周航、奇虎360董事長周鴻禕等人來診斷病因。
周航曾在交流中,給海信工程師當頭來了一棒:
“我想請問,你們去街頭做個調查,找100個人來問,4K、1080P這些概念有幾個人明白?”言下之意是,海信只會推出4K電視,卻不會跟用户溝通。

而互聯網品牌在這點卻做的相當好。曾被外界稱為海信智能電視VIDAA之父的高雄勇在離開海信後都承認:
“我跟王川(小米電視負責人)説,智能電視你玩不過我,我的軟件做得比你好,我們有那麼多年經驗……但我看了那個(小米電視)之後,我無法説了。”
不過不幸中的萬幸是,即使受到這麼多衝擊,畢竟是老品牌,海信品牌整體零售額佔有率還是排名第一,地位還算穩固。

國內被同行嘲笑,
國外卻搶破頭
在國內,海信只能老老實實守住大盤,但一出國,海信卻像開了掛。
從2016年到2021年,海信的海外營收從196億漲到了725億,佔比更是從不到20%直接攀升到42%。
在2018年“黑色星期五”期間,消費者因為購買海信電視而差點兒打起來,“一瞬間就沒貨了”。

連見慣世面的迪拜土豪收到快遞時,都表現的宛如從沒見過電視:
全程錄播海信激光電視進屋和開機體驗的視頻,時不時驚呼,“買了台和車一樣大的電視”、“看Netflix體驗簡直爽到爆”!

曾被國內互聯網企業殘忍圍剿,海信怎麼就搖身一變讓老外搶破頭?
很多人都以為,這是因為這些年海信頻繁刷存在感。
從2016年開始,海信砸下數億,分別以頂級贊助商的身份贊助法國歐洲盃、俄羅斯世界盃……

海信集團總裁賈少謙曾説,“贊助歐洲盃、世界盃那兩年,利潤每年都在破記錄。”
但能讓全球人認可,僅靠刷臉當然遠遠不夠。
1.做奇葩產品,讓同行眼紅
2007年,在國內同行都在扎堆銷售液晶電視時,海信卻另闢蹊徑,盯上了激光電視。
之所以做激光電視,海信説“我們不能總是走在人家後面”,當時液晶電視市場競爭相當激烈,由於各家產品都差不多,國內廠商只能靠價格戰來搶用户。

做激光電視,海信花了7年的時間。
過程也很難。因為激光電視涉及到的技術,都不是電視廠商的擅長,別説國內,國外都很少有人做激光電視,連LG都放棄了。
但海信還是頭鐵做了下去,董事長周厚健親自帶隊,一個研發團隊員工曾回憶,“有時候我們會想着指標低一點行不行,周董的態度很堅決:不行。”

當時激光電視概念算是奇葩,再加上價格昂貴,一些人甚至用“智商税”來形容,海信的孤注一擲,一度成為業界的笑柄。
TCL電子CEO張少勇甚至放出大話:“OLED電視和激光電視賣得好,是天理不容!

就是這麼一個被同行瞧不起的激光電視,卻讓海信翻了身。
僅在中國市場,2017年就出現了將近10家激光電視企業。
今年上半年,海信激光電視全球出貨量份額達到49.5%,直接佔了全球激光電視市場的一半,也成了海信收入的重要支柱。

當初叫囂的同行,只能默默閉嘴。
2.搶硬核技術,讓用户服氣
如今電視產業的競爭,也從屏幕到了芯片。
因為屏幕越大,畫質清晰越不容易,誰能保證畫質更出色,誰就能成為用户的選擇,而決定電視畫質的關鍵,就是芯片。
相比手機,電視芯片門檻其實不算高,只要肯砸錢,都能做成所謂的自研芯片,但想要真正打破國際壟斷技術,還是非常難。

2015年海信推出的芯片,就能跟國際巨頭索尼、三星並列,今年1月,海信最新的8KAI畫質芯片,直接打破了日韓企業在畫質細分領域的技術壁壘。
結束外國壟斷歷史的背後,海信在芯片上一研發就是20多年。
海信會花這麼大精力去做芯片,還是因為海信認為,“沒有自己的芯片就沒有定義產品的資格”。
很多人不知道,如今海信在激光顯示的專利,甚至超越了索尼、西門子、蘋果、LG、三星等國際巨頭。

做最難的事,讓這個老字號反而越活越好。

混成出海老司機,
海信靠的不僅是氪金
老牌國產電視,很多都在變成人們的童年回憶。
比如曾經家喻户曉的“彩電大王”長虹,1997年市場佔有率達到35%,長虹甚至連續穩坐行業第一寶座近20年。

1980年誕生的康佳也是如此,曾經無論是銷量還是銷售額,都是行業前三。

然而過了幾年,長虹轉型失利,甚至以8000萬賤賣了總部大樓,徹底跌下神壇。
康佳的銷量排名也明顯下滑,連續10年虧損,被擠出國內彩電第一梯隊。
同樣是老牌電視,海信也遇到過問題,為什麼沒有變成時代的眼淚,還混成出海老司機?

這是因為海信做到了一件事:從研發、生產到銷售,決定公司經營關鍵的能力必須在自己手上。
當初長虹出海,就是因為銷售上過於依賴美國一家公司,最後卻被對方欠下44億,元氣大傷。

其實海信最初出海,路子也和長虹差不多,依靠中間商。
海信集團總裁賈少謙曾説,這是一條最容易、不用操太多心的路,也幾乎是所有中國家電企業出海時共同的選擇。
但是,“不做自主品牌,沒有後勁,沒有造血功能,就是等死”,所以,海信還是選擇了最難的路:獨立出海。

於是,在2012年,海信自己抓起了研發、生產、銷售以及品牌推廣,砸錢在北美、歐洲成立研發中心,2015年馬不停蹄又建立捷克工廠。
與此同時,海信還在全球佈局近百家旗艦店,不做神秘的東方巨頭,而是接地氣跟當地人直接溝通:
在非洲,發現當地人在做飯時喜歡照鏡子,海信就在當地推出首台鏡面冰箱。
在中東,當地人偏愛金色,海信就為激光電視專門定製了可移動的金色畫框。

如此接地氣的背後,根源還是海信對本土化運營的重視。
這一點,在海信收購東芝也有體現。
管理上,海信收購東芝之後,沒有馬上把員工換成中國人,而是在本土化的基礎上改變:
所有部門正職均是日籍管理者,將管理層級從7個壓縮到4個……治好了東芝的大公司病。

產品上,在海信之前,東芝已經2年沒有推出新產品。
收購以後,海信董事長周厚健曾三次到東芝調研,海信會甄別哪些是東芝的特色,再把自己的新技術加進去,最後融合兩者的強項,補足東芝的產品線。
只用15個月,就讓東芝結束了連續8年的虧損。
結語:
曾有媒體問海信掌舵人周厚健,最不希望海信像自己的地方是什麼?他毫不遲疑地回答:“呆板。”

海信集團內部也稱呼周厚健為“技術偏執狂”,海信曾總結出發展“五件寶”,其中一條就是“作為技術偏執狂,為海信奠定了工程師基因”。
然而恰恰是這種偏執,讓海信非常要強,危機感相當重。
在當時互聯網企業衝擊下,海信一度被外界認為古板、封閉,但靠着周厚健對第一的執着,海信不僅挺了過來,還找回了尊嚴。
周厚健曾坦言,“我不是不會作秀,不是不喜歡作秀,關鍵是秀不秀得好。”
敢對50億人喊出“中國第一”,顯然靠的不僅是膽大。
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