知乎再進化：打造“好內容變現”2.0_風聞

本文系基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議

不知從何時起，內容平台開始陷入到一種“下降螺旋”困境中：優質內容需要大量資本來構建，但大多數平台都難以將內容直接變現，因此它們只能通過增加廣告的方式創收，可營銷側重過多又會直接影響用户對內容的體驗。

怎樣平衡優質內容與商業營銷，幾乎是所有內容平台商業化過程中必須解決的課題。

在如何權衡內容與營銷這個問題上，知乎CEO周源有着鮮明的答案：

11月25日，周源發出公開信，在信中與答主和知友溝通了知乎的近況，包括社區定位、內容生態和職業教育等內容。他在公開信中着重強調，知乎將從“內容變現”的 1.0 版本走向“好內容變現”的 2.0 版本，並堅稱“有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司”。

在幾乎所有內容平台都窘於商業化問題的今天，為何唯獨周源不擔心知乎的變現能力？這一切的緣由其實就藏在知乎的第一性之中。

01

知乎的第一性

2300多年前，古希臘哲學家亞里士多德提出了第一性原理，指的是“迴歸事物最基本的條件，將其拆分為細分模塊結構分析，從而找到實現目標最優路徑的方法。”

本質而言，第一性原理是一種基於演繹法的思維模式，任何系統都可由基本要素推導而出。馬斯克正是成功運用第一性原理，對電動車電池進行拆解，從而得到電池的最基本組成要素，然後基於這一要素重新組織而獲得了成本遠低於傳統電池的新技術。

世界上任何組織的壯大實則都離不開對於第一性的遵循。因此對於投資者而言，準確定位到企業的第一性，將是判斷這家企業價值的關鍵鑰匙。

對於知乎而言，其一切的源點來自於對高質量信息的渴望。

2011年，知乎以200名高質量用户為種子，奠定了知乎專業、高質量內容社區的基調。雖然上線前兩年始終保持邀請註冊制，導致早期用户增長緩慢，但卻確立就了整個社區高質量知識分享的氛圍和基調，讓參與其中的用户能夠獲得足夠的歸屬感與認同感。

2013年，知乎正式向公眾開放註冊，公司全面駛入增長快車道，並逐漸形成社區生態。用户規模幾何倍增長時，知乎卻始終堅定優質內容的主基調，通過“知乎日報”和“知乎專欄”精選內容，利用AI算法監控垃圾信息，以此提升內容質量。

圖：知乎發展路徑，來源：天風證券

伴隨着2016年廣告業務的上線，知乎全面開啓商業化。就在外界擔心知乎也將陷入內容與營銷的困局時，人們卻逐漸發現，廣告業務僅僅是知乎的一次“商業化”試水。在廣告業務之後，知乎分別引入付費內容、鹽選會員、在線教育等內容變現手段。

優質內容與廣告營銷之間，知乎選擇了前者，儘管內容變現這條路遠比廣告營銷難上很多倍。“最艱難的路”背後，實則是知乎專注第一性的堅持。

從創立第一天起，內容就是知乎的核心價值，用户之所以選擇“精英化”的知乎，也正是因為搜索引擎被太多廣告所佔據，無法快速得到有效的信息。

知乎的用户天生就對廣告不敏感，只專注於優質的內容。2019-2021年，知乎的廣告收入雖然持續增長，但這卻是基於月活用户數量激增的基礎之上，從單一用户維度分析，知乎的廣告收入是保持恆定的。也就是説，相對於將廣告業務做大，知乎更在意商業化的節奏，希望在深耕內容的基礎上實現高質量的增長。

今年上半年，廣告行業受大環境影響全面降温，知乎廣告業務也因此出現同比下降。不過，知乎總收入卻同比增長41.4%，可見知乎基於內容的變現方式全面發力，廣告收入對於知乎營收權重大幅降低，其它業務保持增長説明知乎商業模式具備穿越寒冬的能力。

圖：知乎廣告收入情況，來源：公司財報

回溯知乎過往發展的12年，在複雜的互聯網環境中，它始終對自身的第一性有着清醒的認知，堅持專業討論的核心定位。在人們生活節奏越來越快的今天，短平快的短視頻成為主流，而像知乎這樣的深耕於專業的精品內容反而變得稀缺，這是知乎在內容賽道不可替代的優勢。

02

底層生產方式的迭代

專業的內容是知乎的第一性。2022年的知乎，正因循第一性的脈絡進行更深度的延伸。

5月18日，知乎宣佈啓動“海鹽計劃4.0”，在創作體系、流量傾斜、資金收益上頒佈多項措施，全方面激勵垂直領域的深耕內容創作，為知乎領域深耕創作者帶來更多成長、流量和收益。

“海鹽計劃4.0”全面聚焦於垂直領域深耕，將對知乎原有的創作體系進行全面重構，內容流量的分發機制也將更偏向於優質的內容創作者，讓好內容獲得更多流量曝光。此外，知乎宣佈將在2022年投入1億元的初始基金，對持續在垂直領域深耕、進行知識普惠的創作者，提供商業變現之外的資金獎勵。

9月13日，知乎再度加碼對頭部優秀創作者的激勵，全面開啓“燈塔計劃”。在科學、人文和社區精神領域，知乎將從全網遴選10個優質創作者或團隊，提供單項最高100萬元現金資助，並獲得知乎長期全方位創作支持，年度總資助金額為1000萬元。

在這些舉措的推動下，平台創作者將更傾向於優質垂直內容的創作，這可謂是一次知乎底層生產方式的迭代。

對於大多數內容平台而言，它們並不具備內容變現的能力，因此創作者只能通過加碼營銷來提升收入。大量的營銷內容不僅影響用户體驗，而且創作者能有怎樣的收入完全取決於招商能力而不是內容創作能力，這是典型的“劣幣驅逐良幣”。長此以往，所有創作者都開始限於“營銷陷阱”之中。

不同於其他內容平台，知乎創作者想要獲得更多的收入只需要做好一件事，那就是深耕內容。沒有接私單、對接甲方的困擾，創作者有更多的精力集中於優質內容的創作，從而讓用户得到“獲得感”。

經過“海鹽計劃4.0”和“燈塔計劃”的改造，知乎平台的創作者勢必更加關注內容質量。內容越優質，收益也就越多，在這樣的正循環之中，知乎第一性得到延伸，平台競爭力顯著增強，公司護城河也更加寬闊。

一方是“劣幣驅逐良幣”的惡性競爭，另一方是“精進內容”的正循環，知乎的產品競爭力實則不斷增強。

紮實專業的同時，知乎還在探索“討論”的外延，延伸出“分享”場景，進一步豐富了內核的表達。如推出了直播產品“知聊八點半”、視頻節目“荒野會談”，儘管形式有所差異，但不變的是“專業討論”的內核。

知乎產品迭代的方向，就是降低創作者和消費者的成本，提升使用體驗。通過必要的簡化，讓信息可以在不同場景中更好地流動。延着第一性走下去，可以預見的是，知乎前路將越來越光明。

03

商業化是一個水到渠成的過程

優質內容是根基，而商業化只是深耕優質內容後水到渠成的結果。

廣告是互聯網最基本的變現方式，這一點從其誕生之日起就已經註定。廣告營銷造就了互聯網公司，但同時也困住了互聯網公司。

之所以知乎能夠走出廣告的圍城，其核心原因在於知乎的內容社區能夠創造出遠大於廣告業務的價值。社區驅動意味着內容成本優勢，在良好的社區生態下，知乎將不斷湧現優質原生內容。全網最深度的優質內容，這是知乎能夠逃出“營銷陷阱”的原因。

廣告業務之外，知乎近些年不斷探索內容變現的路徑，已經形成付費會員、商業變現、職業教育三條內容變現路線。

今年上半年，付費會員業務、內容商業化解決方案業務、職業培訓業務全面取得高增長，付費會員業務、內容商業化解決方案業務的營收均已經超過了傳統廣告業務，而職業培訓業務更是取得了760%的爆發式增長。

圖：知乎2022年中報各業務營收，來源：公司財報

具體來看，付費會員是知乎目前最成功的業務。自2018年知乎會員業務起步以來，一直保持強勁增長勢頭，收入連續四個季度同比漲幅保持在 95% 以上。今年二季度，知乎會員收入為2.71億元，同比增長75.1%，成為公司營收佔比最大的業務。鹽選會員數也從2021年第一季度的月均400萬，增長到2022年7月的1000萬。

付費會員業務的成功意味着用户確實從平台中收穫了“獲得感”。坦率而言，目前市面上各種內容平台琳琅滿目，但真正能夠成功推行付費模式的平台卻鳳毛麟角。所有的這一切都源於用户對知乎平台專業內容的認可，也離不開知乎對於優質內容的堅持。

2022年知乎在產品能力和變現能力上繼續升級，在5月提出“白金計劃”，計劃打造100位收入超100萬的鹽選創作者。今年10月，目標已提前完成。知乎也提出下一個目標“超新星計劃”：未來三年，鹽選會員將打造500位超 100 萬收入的鹽選創作者。

另一方面，內容商業化解決方案業務則是最貼合知乎平台問答特色的業務。

不同於廣告業務以營銷和展示為主，內容商業化解決方案業務更注重內容的豐富度。問答是知乎平台的重要內容輸出形式，而這本身就為內容營銷創造了天然的條件。商家可通過包括原生文章、專欄、短視頻、品牌提問、Live 特別現場等多種形式與用户深度互動，積澱用户信任和品牌心智。

在2019年的時候，內容商業化解決方案業務僅為知乎創造少量收入，而如今其已經成為超越廣告業務的重要營收手段。營收增長背後，則是品牌方對於知乎內容變現方式的認可，以好內容為基礎的營銷在平台內進行高效投放。

除上述兩條已經成型的內容變現路徑外，知乎還在全力推進職業教育業務的發展。這塊業務最早開始於2019年，以聯合運營、自營、外部投資等多種手段，構建起知乎教育業務架構體系。今年6月，知乎新增成為免費教育課程的入口“學習區”，大幅提升職業教育業務的戰略地位。

知乎有用強大的平台優勢，因此聯合運營是其最早切入職業教育領域的手段。起初，知乎作為平台提供課程的線上銷售轉化，教學服務來自第三方教育機構。隨着團隊和課程品類的擴充，知乎與第三方機構的合作更加深入，截至目前，知乎已經上線來自高校、出版社的數百門正版授權課程，囊括人工智能、編程、法考、人文科學、職場辦公、等多個行業領域。

獲得足夠的行業經驗後，知乎也在不斷探索自營課程，立足社區生態和創作力，把脈用户需求，開發了數十門專業課程，覆蓋大學考試類、職場提升類等多個門類。同時，知乎還通過外部投資的方式增強競爭力：2021年8月，知乎投資財經會計在線培訓公司品職教育；2021年10月，知乎入股在線留學考試培訓機構趴趴英語；2022年10月，知乎完成收購專注教師備考服務的教育公司掌上園丁。

即將到來的12月中，知乎將推出專門的教學平台“知學堂”，提供專精的成人職業教育服務。孵化新平台並非一件容易的事，但知乎卻憑藉多年對內容的深耕，積累起了三大優勢：

首先是賽道優勢，國家鼓勵職業教育，而教育行業在這一細分領域還沒有巨頭；其次是獲客優勢，知乎是社區驅動，可以低成本覆蓋全品類職業教育；最後是合作優勢，當前資本環境下，傳統教育公司難以上市，而知乎作為兩地雙重上市公司，併購加入成為傳統教育公司的選擇之一。

可以預見，職業教育業務將成為知乎業務發展的又一重點，從今年教育業務營收爆發力觀測，它有望復刻付費會員業務的的成功。

總的來看，傳統營銷廣告業務逐漸邊緣化，內容變現正在逐漸成為知乎發展的主旋律，這一切都要歸功於知乎對於優質內容的執着。以優質內容為第一性進行延伸，知乎正在構建起強大的競爭內核，而商業成功只不過是強大競爭內核下水到渠成的結果。

強大的專業內容護城河，這既是知乎平台的根基，也是周源所説“有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司”的資本。