GMV破百億後,抖音悄然成為本地生活“新鯰魚”?_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2022-11-29 23:17
作者| 把青
抖音正在打破美團在本地生活的霸主地位。
據36氪消息,今年10月,抖音生活服務的GMV已經超過百億。交銀國際發研報指,美團到店業務美團到店2022年GMV約2360億元。相較於美團,抖音的確相差甚遠,但增速可怕。要知道今年9月,抖音的GMV是80億,增幅達到25%。在互聯網紅利見頂的當下,抖音正在從本地生活殺出一條血路。
如今抖音本地生活的業務可以分為兩個部分——到店和到家,早期抖音剛涉足本地生活時,以到店的團購為主,而現在,到家業務也被提到了重要的位置上。
今年8月,抖音跟餓了麼達成合作,餓了麼以小程序的形式入駐抖音,雙方會在商家資源、配送團隊和渠道流量上進行互補式合作。有消息稱,今年9月抖音也成立了自己的團購配送業務,並開始招募生活服務配送系統的員工。
與此同時,本地生活的硝煙正在升起。艾瑞諮詢數據顯示,2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元,到2025年這一數字將會增長為35.3萬億元。
多個互聯網公司都正在對本地生活這塊肥肉虎視眈眈:高德開始漸聚合吃喝玩樂等多種本地生活服務;京東也通過外賣生鮮、社區團購等模式加速發展,快速融入本地市場,並開始佈局外賣;拼多多、百度同樣加速佈局。
**抖音如今進入本地生活已有兩年,能否以其自身的流量優勢殺出一條血路?**沒準再過一段時間,你可以通過抖音外賣刷到“麻六記”的酸辣粉了。
放棄“探店”後,直營“真香”了?
從2020年12月,字節商業化部門成立起專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”至今,已有兩年,抖音的本地生活終於步入了正軌。
據財經十一人消息,目前,本地生活在抖音屬於P0級,是抖音優先級最高的項目之一。Tech星球也提到,今年7月,抖音在成都成立了新的業務團隊,可以理解為抖音版的大眾點評,辦公地位於成都OCG國際中心。成都作為字節本地生活業務的重要據點,正在加速發展,作為抖音副總裁、抖音本地生活負責人的韓尚佑,也開始在成都和北京兩地辦公。
抖音的本地生活是從團購開始,2021年,抖音引進了大批的第三方服務商,聯聯周邊遊、享庫、食物主義等服務商入駐抖音,其平台自帶的商家和達人的資源也共享在了抖音平台。
此後,探店成為了抖音本地生活的重心。2021年3月,抖音上線團購功能,湧入了大批探店博主。到了當年12月,抖音探店團已經入駐了近萬“探官”。
但問題很快暴露出來,一個是探店亂象,另一個問題是核銷率。
在抖音成為探店達人的門檻並不高,只需要粉絲量過萬,發佈過吃喝玩樂視頻即可成為探官,這也導致了達人們的質量參差不齊,魚龍混雜。達人市場的過度擁擠也拉低了探店市場的整體價格,不少達人苦不堪言。
甚至不少人打着探店名義白吃白喝,“探店達人”幾乎成為了“吃霸王餐”的代表。探店達人“小帆”就曾遇到過,由於拿手機拍攝,而被商家當成“騙子”被攔在店裏不讓走的,“這些商家被那些達人騙多了,就會特別敏感,我身邊的很多達人都遇到過這種情況”。
而對於平台來説,超低的核銷率是更加致命的問題。一直以來,抖音的團購套餐都以低價作為主打,以同一家店的雙人套餐為例,菜品數量相等的情況下,在美團上的售價是146元,而在抖音的售價僅有118元。
但抖音平台是興趣消費,用户購買時並非剛需,後續可能會遺忘或者在衝動下單團購券後申請退款。據中泰證券測算,推送式團購GMV轉換到真正核銷的比例僅為50%-60%,而主動搜索式團購的核銷率在90%以上。據小帆的體驗,自己賣出去的團購核銷率只有30-50%。
今年11月,抖音開始嚴打探店,併發布了針對於探店亂象的治理公告和合規倡議,表示將持續加大治理力度,嚴格規範創作者的探店行為。
這樣的轉變也不難理解,抖音要發展自身的團購業務,勢必要從第三方服務商攫取資源後轉化為自己的,經過兩年的發展,探店達人的價值對於抖音已經所剩無幾,甚至探店引發的問題頻頻給整個抖音平台帶來負面影響。
**之後抖音將重心放在搭建自身的業務體系。**今年下半年起,抖音積極清退部分不合格的第三方服務商,轉而在多城市組建直營銷售團隊,引導商家及服務商從“拼價格”轉向“拼好內容”。
目前抖音本地生活業務已經覆蓋377個城市,合作門店超100萬家,涉及吃喝玩樂、旅遊住宿、個護美髮等80多個細分品類。據悉,與2021年相比,目前抖音生活服務平台上的銷售商家數增長了22倍,整體交易金額增長30多倍。
抖音為何青睞“不掙錢”的外賣?
在到店業務步入正軌後,抖音的下一步就是到家。今年上半年,北京、上海疫情期間,外賣成為了用户主要生活來源,抖音順勢推出到家服務。甚至有抖音直播間小龍蝦的外送訂單一天單量達到400單,以258的團購價格算,商家一天進賬10萬元。
不過彼時的配送方式是由商家自配送,通過閃送、達達、順豐等平台同城送,半天之內送到消費者手中。
**這也引出一個問題——高昂的配送費勸退了不少消費者。**以閃送為例,5公斤以下的餐品,10公里的配送費就要26元。對抖音來説,要發展到家業務,搭建自身的配送體系勢在必行。
其實去年7月,抖音就曾試水心動外賣 但並未正式實施。據財經十一人援引知情人士消息,該項目選定成都作為試點城市,最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。
這一次,抖音選擇通過餓了麼進行過渡。今年8 月,餓了麼和抖音宣佈達成合作,雙方將攜手探索本地生活服務的新場景升級,連接商家與消費者,推出“即看、即點、即達”新服務模式。
東興證券的相關研報認為,抖音具備流量以及種草等優勢,但缺乏履約能力,抖音與餓了麼建立合作,有望補齊配送領域短板,並進一步完善供給端,其以外賣等為主的到家業務有望加速發展。
不過從目前來看,餓了麼並未在配送上給予抖音太多扶持。
如今打開抖音的同城頁面,在“附近美食”中,出現了“可外賣”的選項,但點進商家詳情頁,下單時“外賣到家”仍是商家自配送。
不過據Tech星球消息,抖音本地生活已成立外賣業務和團購配送業務。其中團購配接下來將接入有實力的外賣配送供應商、平台型外賣供應商,進一步豐富抖音的外賣配送體系。同時,聯動抖音生活服務外賣業務,實現外賣產品的開放。
除了上海在今年測試餐飲配送業務外,抖音的餐飲外賣服務還將在北京、成都等地試點,目前上述城市已開始啓動餐飲產品運營等相關崗位的招聘。
在BOSS直聘上可以看到,有不少關於“配送”“物流”的崗位正在招,相關崗位需要有三年以上的外賣/即時配送商家/用户相關的業務經驗。
從數據上看,抖音的本地生活增長迅速。此前抖音曾對外公佈過今年生活服務的達標任務:500億,而前10個月的總GMV可能已經超過600億。
可到家業務真是一門好生意嗎?
從美團2021年的財報來看,餐飲外賣業務經營利潤率為6.4%,而到店、酒店及旅遊的經營利潤率為43.3%。並且值得注意的是,騎手成本依然是外賣業務的主要成本來源,財報顯示,2021年美團外賣騎手成本為682億元,騎手成本佔餐飲外賣收入比例達71%。
儘管看起來沒有太多的盈利空間,但抖音仍將搭建配送體系放在抖音本地生活的戰略內,這樣的考量,或許是抖音搭建“本地生活宇宙”的必經之路。
緩解“流量焦慮”的第二曲線
誰都不能否認,本地生活是一塊大肥肉,這與其自身特性有關。
**本地生活是一個分散性行業,這類企業數量眾多、規模卻小,很難形成規模經濟,並且入局門檻低、流動性高。**即時有美團、餓了麼這樣的龍頭企業,卻很難形成壟斷。艾媒諮詢數據顯示,本地生活整體線上滲透率僅為12.7%,還有巨大的空間有待開發。
而抖音正面臨流量見頂的窘境,據Questmobile統計的數據就顯示,抖音主站的月活用户同比增速在今年3月份幾乎觸底。去年11月,抖音商業化產品部召開全員大會,會上披露其國內廣告收入過去半年停止增長,而廣告收入一直是抖音收入的主要來源。
抖音亟需開闢第二增長曲線,儘管抖音的直播電商如火如荼,但是截至2021 年 6 月,我國網購用户滲透率提升至 80.34%,其可開發空間有限,因此本地生活成為了抖音的不二選擇。
不過盯着這塊蛋糕的不止抖音,幾乎互聯網公司都希望可以從中分走一塊。
在阿里最新的組織架構升級中,將基於地理位置的三大業務即本地生活、高德和飛豬組成生活服務板塊,以加快佈局本地生活服務,其中高德地圖對外宣佈其“出門好生活開放平台”的轉型升級,除了大眾熟知的導航、打車之外,開始逐漸聚合吃喝玩樂等多種本地生活服務。
今年6月,京東零售CEO辛立軍在接受媒體採訪時表示,京東已考慮進軍外賣業務,並在6月7日成立了京東同城餐飲業務部。雖然至今未有看到新動作,但達達的配送體系已經為京東外賣做好了鋪墊。
與此同時,拼多多、百度也加入混戰。今年4月,拼多多向部分商家開放同城配送功能,商家只需擁有拼多多店鋪和同城配送能力,即可在後台自行開通,鮮花、低温奶、蛋糕品類商家也可以在拼多多申請同城配,平台將為其貼標引流。並且拼多多在APP內開設玩樂頻道,用户可以在其中購買門票、旅遊等商品。
拼多多同城配
百度旗下的的本地生活團購服務平台百度糯米關停後,利用小程序在手機百度APP中,搭建團購窗口,百度地圖也在今年7月,上線了“美食團購”功能。
抖音的強勢加碼,無疑會給本地生活帶來新的變局,羣雄逐鹿,對於整個市場未嘗不是好事。在疫情壓力下,這兩年本就生存艱難的本地商家,苦美團的高額佣金久矣,如今大戰拉開序幕,或許商家也可重新拿回主動權。