拼多多重整「消費觀」：雙11的「升級」與黑五的「降級」_風聞

********本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），****文/太史詹姆斯。

當我們已經習慣看到互聯網大廠交出個位數增長的財報時，拼多多把我們重新拉回了互聯網的高增長時代。

11月28日，拼多多公佈財報，三季度營收同比增長65.1%，當日美股收盤大漲12.6%。

與剛剛公佈創紀錄經營利潤的京東相比，拼多多同樣創歷史新高的104億元經營利潤來的毫不費力。

京東高舉“降本增效”大旗，營銷費用同比減少2%，裁員後的管理費用更是大減14%，只有研發投入增長了3%。

而拼多多不單銷售和營銷支出同比大增40%，管理費用因為股權激勵爆炸式增長171%，研發費用也繼續增長了11%。

拼多多2022年Q3財報

拼多多在財報會上延續了過去“顧左右而言他”的風格，極力避免過多透露信息，但CEO陳磊依然透露了拼多多“消費升級”的情況：“消費者對於品質好貨的需求也日益旺盛。今年以來，和我們合作的品牌越來越多，3C、家電和美妝等多個品類中，我們都得到了消費者不錯的反饋。”

品牌商家佔比上升也在近期得到了券商調研後的確認。這個趨勢在年報披露客單價數據時相信會得到進一步的確認。品牌商家入駐會使得變現率提高，而廣告業務的服務器和人員成本相對固定，這也是拼多多本季度利潤高增長的原因。

另一方面，拼多多當前的戰略項目分別是出海、“超星星”（提升品牌商佔比）和多多買菜。從三季度財報來看，後面兩個完成的都想當不錯：包括多多買菜在內的佣金收入達到了70億元，同比增速高達102%；這個季度的收入大增，“超星星”居功至偉。

接下來就看這幾個月攪動北美市場的“出海C位”Temu能不能錦上添花了。

“升級”與“降級”

三季度各個電商的成績説明——過往注重儀式感和消費品位的中產們還在湧入拼多多，而四季度這個趨勢極有可能延續。

與低下驕傲頭顱的中產類似，暫時把形象和定位放在一邊的品牌也開始在拼多多去庫存。

連續五年雙十一天貓美妝前十的薇諾娜，今年在大促期間坐上了拼多多“超星星”美妝品牌的王座。

COO顧聘聘親自帶隊的“超星星”計劃依然延續着上一季度的威力。今年618，拼多多首次開闢了“品牌專場”，廣告收入同比增速達到了39.23%，位列各互聯網大廠之首；在三季度，廣告收入增速更是增加到58%。

拼多多618宣傳海報

“超星星”計劃允許品牌旗艦店自由定價，拼多多直接補貼消費者；加入該計劃的品牌投入1塊錢，就可以獲得價值2-3塊錢的廣告位。

其實，“超星星”小組去年初就成立了，COO顧聘聘也親自拉了個品牌單子。但當時大部分品牌還放不下身段，大都是接着經銷商的名義在拼多多上賣貨。在中國，“京東跌倒，拼多多吃飽”正在上演。拼多多正在定位上移逐漸，不斷承接中產人羣的消費力。

而在美國，定位中產的線下超市塔吉特也輸給了走廉價路線的沃爾瑪。現在，輪到初來扎到的拼多多向京東的“美國師傅”亞馬遜出招了。

面對大洋彼岸，拼多多選擇了高舉“低價”大旗。

感恩節假期帶來的“黑五”和“網一”是美國一年當中最重要的購物節，這也是拼多多海外版Temu出海後第一次參與，但是，它的促銷力度甚至要超過更早在美國取得成功的估值千億的SHEIN：部分商品只要1美分，甚至出現只賣1.5美元的風衣。

Temu官網截圖

一方面，美國10月CPI同比增速依然高達7.7%，持續走高的物價抑制了老百姓的購買力；另一方面，經濟放緩已經引起硅谷大規模的裁員潮：馬斯克入主的推特裁掉了一半的人，做元宇宙不順的Meta和三年員工數增長近兩倍達到160萬人的亞馬遜也緊隨其後開展了萬人以上的裁員計劃。

實力雄厚的互聯網公司也不得不甩包袱，美國的房地產行業在加息的流動性緊縮面前也烏雲密佈。習慣了月光的美國白領們無奈之下加入“消費降級”的大軍了。

這個時候，Temu的發力無疑是“正中下懷”。Temu在美國最大的對手還是電商巨頭亞馬遜。

雖然亞馬遜是京東的模板，但它在美國的定位並不僅僅是中產階級。Profitero的報告顯示，亞馬遜連續五年成為了美國物價最低的電商平台，價格比其他11家主要的電商平台平均要低14%。

現在算是個不錯的時機，因為眾多商家“苦亞馬遜久矣”，正準備用腳投票。

美亞官網截圖

亞馬遜保證低價的方式和中國電商巨頭們類似。如果賣家不能確保在亞馬遜上的價格是最低價，那麼就會在搜索結果中被降權或者受到不能發佈新產品的懲罰。

“黑五”前夕，亞馬遜再次宣佈了因物流費上漲，而且，亞馬遜的廣告費也在不斷漲價。

Marketplace Pulse數據顯示，亞馬遜今年6月的廣告平均點擊成本比2020年同期上漲超過50%。但商家的平均轉化率卻仍然徘徊在12%至13%之間。從2016到2021年，亞馬遜賣家每年的廣告成本佔總成本的比例從1.1%上升到了4.6%。

但是，玩法並不一樣的Temu卻找到了破局的方法。

流量和“白牌”得解決一個

在拼多多上市的時候，創始人黃崢的定位是“Costco+Disney”。但在大洋彼岸，沒有微信，也就沒有“砍一刀”，拼多多很難在流量端成為迪士尼。拼多多過去的電商主站和多多買菜的成功都深度依賴騰訊系的流量加持。但是，Temu仍有妙招。北美的流量越來越貴，不過Temu在美國還在繼續它的“社交裂變”打法。

比如“Give 40%，Get 60%”的活動，用户在社交平台上向朋友分享四折優惠碼，可以得到六折購物券。

還有Referral Bonus（推介獎勵），成功邀請5位新用户可以得到20美元現金獎勵。這種方式的獲客成本僅僅為4美元，遠遠低於跨境電商獨立站的20-50美元。

Temu新用户折扣

另一方面，拼多多還可以考慮和業務互補、流量充裕的TikTok抱團取暖。英國的開拓不利，讓即將在北美開啓電商業務的TikTok更可能接受合作的方式。

連續創業過的拼多多創始人黃崢對於跨境電商業務並不陌生。他曾經創辦過跨境婚紗電商樂貝，現在拼多多的CEO陳磊和COO顧娉娉分別是第一大和第二大股東。

2016年，樂貝的婚紗業務超過了蘭亭集勢，成為了全球最大的婚紗電商。

在歐洲紅極一時的VOVA的創始團隊也是黃崢的朋友。

在2018和2019年，拼多多有不少員工參與過VOVA的項目，陳磊甚至還給他們貢獻過代碼。當時在拼多多內部流傳過一個設想：如果能用三年時間超越Wish，那麼VOVA將被拼多多收購併成為其國際業務部門。

拼多多沒有選擇東南亞市場可能和VOVA當時在該地區的失敗有關。不要説現在，就在VOVA起勢的當年，東南亞電商市場的競爭就已經白熱化了。但如今，Temu卻選擇了VOVA放棄的美國市場。

VOVA主頁截圖

那是因為，VOVA雖然對外宣稱做白牌，但收入的一多半卻來自仿品。去年10月，VOVA服務器停止運營。

VOVA一度也嘗試過加大對白牌商品的引流，但已經習慣了買仿品的客户們卻不感興趣。“如何做好白牌”的難題現在拋給了Temu。

Temu切入的時機在供給端也還是有機會的。經過2020年跨境電商的大爆發，許多賣家大幹快上，積累了大量庫存，所以Temu在貨源上是不用發愁。同今年二季度的中國市場一樣，“去庫存”的邏輯也在跨境電商領域正在上演。

出海不易。

TikTok算是最成功的典型，它在流量市場站住腳之後，仍在試圖複製在國內同時佔據流量和電商兩大市場的成功。估值千億美元的SheIn算是小有成就，但還遠沒有達到與亞馬遜這樣的巨頭掰手腕的程度。

阿里速賣通和京東在海外的發展都不盡如人意，現在機會給到拼多多，它能把握住嗎？

一路狂奔的Temu雖然在享受着市場變化的利好，但當用户的初始興趣褪去、Temu也砸不起“百億補貼”的時候，一向注重商品品質的海外用户又該拿什麼理由成為回頭客呢？

拼多多的高增長故事又該如何續寫？