科技助“賭”、遊戲增收？這季度的愛奇藝旺偏財_風聞

撰文 | 小不董

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo 

世界盃正進行得如火如荼，買彩票也成為中國球迷們難得的消遣。

不過，小賭怡情大賭哭，賭到最後總是輸。前幾天DoNews就實踐了一把，買了德國 2-1 日本，結果撞上了日本 2-1 德國的冷門。但賭輸歸賭輸，在《愛奇藝退錢,88買的AI，為什麼預測不準世界盃?》中有提到，這是依據賽前愛奇藝提供的預測購買的彩票，據統計，截至27日，在31場世界盃比賽中，愛奇藝預測錯了11場，命中率僅為64.5%。 

只能説，在“賭球”這一場景上，看來AI短時間內還無法落地。

圖片來源：愛奇藝

不過，這引發了DoNews的又一個好奇，雖然不知道有多少球迷在愛奇藝上為AI買單，但應該也會是一份不小的收入，對愛奇藝來説，這份“偏財”歸屬於什麼收入呢？

據愛奇藝不久前發佈的財報顯示，愛奇藝的收入來源分為會員服務、內容分發服務、在線廣告服務和其他收入。這部分收入大概率應該會被歸入其他收入，而通過查看財報，DoNews又驚訝地發現，一般在公司財報中相對邊緣的業務才會被歸為“其他”收入，但在三季度，愛奇藝的其他收入同比增長了27%，達到了12.8億元（人民幣，下同）的歷史新高，佔總收入的比例也達到了17.1%。

愛奇藝的其他收入包括直播、電影出品、經紀業務以及IP授權，從電話會的披露信息來看，三季度的增長貢獻主要來自於 IP 授權（原創動畫授權遊戲收入）。從整個財報來看，三季度也是愛奇藝表現不錯的一個季度，營收達到74.7億元，環比提高了12.2%，淨利潤也從去年同期的虧損約17億收窄為3.956億。

不過，如果分收入來源來看，佔比過半的會員服務實際已經連續兩季度下跌，在線廣告服務也只能説不好不壞，反而是其他收入異軍突起，首次成為收入佔比第二的業務，內容分發業務環比也有小幅增長。 

以往最重要的兩個業務，如果説廣告服務收入受大環境影響，而會員服務收入也在連續下滑，是否意味着，會員業務增長空間的見頂？也因此，愛奇藝開始大力發展內容分發和其他業務？

DoNews統計了愛奇藝的財報數據，2022年Q3，愛奇藝會員服務收入為42.1億元，同環比均下降了2%。不過從會員數量來看，卻從2022年6月30日的9560萬增加到了2022年9月30日的1.062億。

讓DoNews有些不理解的是，在財報中，愛奇藝表示，訂閲會員數量的增長，主要來自於遊戲在下半季度的推出。

據愛奇藝介紹，遊戲會員是針對遊戲用户的一項增值服務，會員開通後，可享受包括單機、網遊、棋牌遊戲在內的遊戲特權，以及愛奇藝文學、漫畫等其他相關業務的部分特權，可全方位提升和豐富用户的特權。

DoNews查詢了愛奇藝遊戲中心，目前新遊榜單中的第一名是《凡人神將傳》，風格頗有前些年頁遊的感覺。實名登錄後就會顯示“闖關就送1000連抽”，在遊戲中也幾乎隨時能夠看到。

圖片來源：愛奇藝

實際遊戲中的榜單中絕大多數遊戲都是類似的風格，很難理解這樣的遊戲能夠起到明顯的拉動會員增長的作用。針對愛奇藝會員，DoNews也進行了廣泛的採訪，也沒有一名會員表示是為了去玩遊戲而買的會員，這更像是增收而非吸引會員的手段。

並且，如果會員數量是因為遊戲而增長，那也很難解釋為什麼會員服務的收入反而會下降。在財報電話會上，龔宇解釋稱，這是由於會員增長主要集中在8月以後，同時在暑假期間，為了吸引學生會員，進行了一定的促銷手段，因此降低了第三季度的平均會員付費。

 

這樣的解釋要更加合理，但也説明，愛奇藝要維持住目前的會員數量，那在市場費用和內容投入上都不能過度縮減，否則就會導致8月前會員新增減少的情況。

這其實是有些矛盾的，因為削減投入意味着會員收入的減少，但會員數增長放緩的情況下，要增加收入只能提高訂閲價格。2021年Q4愛奇藝提高會員價格之前，即2020年Q1至2021年Q3，愛奇藝季度末訂閲會員總數均在1億之上，但提高會員價格之後，會員數立即下降。

圖片來源：微博

目前漲價是國內長視頻平台的主旋律，4月20日，騰訊視頻會員價格在今年第二次漲價，VIP連續包月價格從20元漲到25元，超級影視VIP連續包月價格由30元調整為35元，騰訊視頻VIP年卡價格調整為258元。

今年6月，優酷進行了5年來首次漲價，連續包月價格從15元漲至25元，連續包年價格從198元漲至238元。8月，芒果也調整了芒果TV會員、芒果TV全屏會員價格，芒果TV會員連續包月為22元/月，芒果TV全屏會員連續包月價格為35元/月。

圖片來源：微博

但漲價之後，平台付費會員數的變化卻是有喜有憂。

騰訊財報顯示，2022年騰訊視頻付費會員數量已連續兩季度下滑，Q1為1.24億，同比下滑1%；Q2為1.22億，截止三季度末，付費會員總數為1.20億，同比減少900萬，環比減少200萬。

阿里巴巴財報顯示，優酷的付費用户數倒是在持續增長，上兩個季度分別同比增長了14%和15%，2023Q1截至9月30日，日均付費用户規模同比增長8%，但優酷三年前便不再公開付費用户數。

而芒果超媒三季報披露，芒果TV會員業務收入增長7.83%，與此前“今年芒果TV會員整體規模仍保持了穩定增長”的説法一致。

可見，燒錢競爭時，用户的增長看不出太大差距，但會員漲價後，才能看出來誰在“裸泳”，不同的視頻平台的用户，用户的黏性還有對會員漲價的接受度顯然是不同的。雲合數據曾統計，2022年上半年，芒果TV劇集會員有效內容播放上漲58%，而優酷、愛奇藝、騰訊視頻分別上漲27%、25%、11%，這也對應上了漲價後不同平台的付費用户數變化。

愛奇藝的表現大概就是“比下有餘，比上不足”，不少用户都變成了“1個月VIP”。對會員小魚來説，愛奇藝不算常備軟件，近期為了看《卿卿日常》才在閒魚買了一個月的會員，下單後由商家直接充值到個人賬户中，據她告訴DoNews，跟以往在平台上買的會員沒有區別。而説到遊戲，小魚表示，除了暫停時跳出來的廣告是遊戲，基本上都沒有關注過，“遊戲這塊也沒咋營銷啊”。

 

圖片來源：閒魚

隨着年底將近，即使上年末的包年會員，也要開始面對漲價後的新價格，而不同平台會員價格和用户數量的聯繫，或者説平台付費會員業務的成色，也將會更真實地展現出來。屆時，才是漲價不可怕，誰（會員）少誰尷尬。

當前中國在線長視頻平台以愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV四大頭部公司為代表，佔據了主要的流量和用户，之間的競爭格局也已然形成。前三家分別背靠百度、騰訊、阿里巴巴三大互聯網巨頭，能夠為內容投入大量成本，積累豐富片源，而芒果TV背靠一直以來以綜藝著稱的湖南衞視，擁有強大的原創能力。

經過長達十餘年的摸索，內容質量和用户運營成為長視頻平台吸引用户最重要的因素。在2022年Q3財報電話會上，龔宇表示，對於會員數增長的主要驅動力來自兩方面，一是內容的投入，二是市場方面的投入，而內容的投入主要就是指頭部內容的投入。

愛奇藝CFO汪駿也表示：“更好的內容會帶來兩個東西，包括我們本身主業務的增長、會員數的增加，為我們長期發展奠定一個基礎，在這個基礎之上，用户數的增加、收入的增加又會帶來利潤的增加，利潤的增加又帶來現金流的增加，這就是一個正循環。”

從數據來看，愛奇藝所説的8月後優質內容推動用户增長並非空穴來風。

雲合數據顯示，9月份愛奇藝獨播戲劇有效播放市場份額第一，在截至10月底的全網連續劇正片有效播放霸屏榜，以及會員內容霸屏榜中，愛奇藝分別佔據了7個位置（包括和其他平台一起）。

圖片來源：雲合數據

圖片來源：雲合數據

“這個季度，愛奇藝出品爆款內容拉動了當季會員數量的顯著增長，進一步鞏固了我們的市場領先地位，實現了運營利潤和市場份額的雙增長。”龔宇説的“爆款”，指的是《蒼蘭訣》和《罰罪》這兩部熱度值破萬的劇集，熱度明顯超過之前愛奇藝力推的《警察榮譽》。

 

圖片來源：網絡

但如果説過去幾個月國產劇中口碑最好的，DoNews認為還是非《底線》莫屬，作為我國首部最高人民法院全程指導的、全景展現我國司法改革最新成果的現實主義法治題材電視劇，《底線》註定是同類型電視劇難以複製的。

例如《謝謝你醫生》，上線後雖然在眾多大咖、老戲骨加持下也獲得了不錯的口碑，但播放指數一路下滑，不少網友吐槽主角人設、演員演技，於是觀眾們從關注故事情節轉移到了關注演員，慢慢地只剩下粉絲們在討論了。

圖片來源：燈塔數據

圖片來源：豆瓣

愛奇藝引以為傲的自制劇集，2021年前兩部《八角亭謎霧》和《致命願望》都徹底“撲街”，拉低2020年《隱密的角落》和《沉默的真相》奠定下的好口碑。《誰是兇手》作為愛奇藝2021“迷霧劇場”第三部懸疑劇，劇情節奏、懸疑情節把控都在水準之上，趙麗穎演反派也吸睛，稍微替“迷霧劇場”扳回一城。

到了今年，廖凡、陳飛宇主演的《淘金》播出前一日緊急宣佈延期播出，到了1月18日播出後又正撞上《開端》正在熱播中，兩部懸疑劇相撞，《淘金》的開播消息甚至都沒有在網絡平台泛起水花，豆瓣評分剛剛及格，僅6分。

圖片來源：豆瓣

對比愛奇藝會員數的季度變化，不難發現，長視頻平台不能失去爆款。

四季度愛奇藝看起來延續了三季度的勢頭，尤其是《卿卿日常》，作為古裝輕喜劇，可以説是11月的一匹“黑馬”，上線半個月仍然是市佔率首位。趙麗穎主演的《風吹半夏》，《蒼蘭訣》捧紅的王鶴棣另一部作品《浮圖緣》等劇集也備受期待。

《卿卿日常》播放市佔 圖片來源：燈塔數據

雖然從財報來看，三季度愛奇藝財務狀況的好轉，更多依賴會員收入以外的收入，甚至DoNews預期，世界盃也許會給愛奇藝下一季度的財報帶來驚喜。不過，希望愛奇藝在賺“偏財”的同時，不要減少對優質內容的投入，類似遊戲、AI賭球的業務，終究是錦上添花的。

DoNews認為，即使目前的市場增長見頂，但長視頻未來仍有發展空間，人民對優秀劇集和綜藝的需求也會不斷提高，愛奇藝短期內要靠降本增效過冬，但長期來看，還是要做出好內容，才能真正實現業務的健康增長。