從雙匯、南街村到蜜雪冰城、衞龍，河南消費品牌的昨天今天明天_風聞
向善财经-2022-11-29 10:56
文：向善財經 作者：劉能
1997年，大學時期的張紅超在鄭州開啓了他一生的甜蜜事業——蜜雪冰城。
1998年，河南小鎮青年孫君庚花了2000元積蓄，接手承包了南陽當地瀕臨倒閉的糧食局面條廠，正式踏上了他的創業之旅。
1999年，21歲湖南青年的劉衞平憑着一股闖勁，隻身來到了人生地不熟的河南漯河，白手起家做起了辣條生意。
如今，一晃二十多年過去了，張紅超的蜜雪冰城、孫君庚的想念食品和劉衞平的衞龍共同從河南市場走到了IPO的大門前，距離上市只差一步。而如果要提前準備敲鐘演講的話，個人努力和時代政策東風肯定必不可少，不過我想説的是河南的“地利”優勢恐怕也是其不能忽略的一點。
因為從整個消費行業來看，直到現在，河南都稱得上是國內孕育快消品牌的一個重要市場搖籃，曾先後培養並催生出了一大批消費時代的行業引領者。比如雙匯發展——全球最大肉製品企業 、三全食品——中國速凍食品第一股 、好想你——中國棗業第一股 、蓮花健康——中國味精第一股、雛鷹農牧——中國養豬第一股、牧原股份——全球最大養豬户 、伊賽牛肉——中國牛肉第一股 、千味央廚——中國餐飲供應鏈第一股……
等等，為什麼都是食品加工類企業？
難道河南消費品牌是被“吃出來”的？
從“國人廚房”再到“全民美食”，河南消費品牌的2.0時代
先回答上面的問題，現在河南的不少消費品牌確實是被“吃”出來的。
不過並不是因為養不出響亮的工業品牌，比如現在的一拖股份，其前身是洛陽第一拖拉機廠，在這裏開出了新中國的第一台拖拉機“東方紅”。再比如現在宇通客車，同樣穩居行業第一的寶座。
只是相比工業製造，河南的食品加工類產業品牌優勢要明顯更勝一籌。最直接的證明是在前不久的一次公開採訪中，河南省委副書記、政法委書記周霽説到，“國內市場上1/2火腿腸、1/3方便麪、1/4饅頭、3/5湯圓、7/10水餃都是河南生產的。”
加大對小微企業的扶持力度，也是河南金融市場的重要組成部分，以鄭州銀行的扶持實體小微企業為例，送政策、解難題、優服務，鄭州銀行精準支持實體經濟再發力。該行下調民營企業、小微企業及科創企業類貸款內部FTP定價，執行更加優惠的內部定價政策等降低中小企業融資成本、讓利實體經濟的舉措。
風起於青萍之末,浪成於微瀾之間，扶持小微企業的本質，是在培養創新的火苗，三全、思念、雙匯等品牌發軔之際，也都是從小企業一步步走到了今天，以鄭州銀行為代表的本地金融機構為實體經濟的繁榮營造了良好的外部資金環境。
在天時、地利、人和的刺激之下，現在國人的餐桌上除了擺滿雙匯、白象、三全和想念等米麪糧肉類品牌，更多了些蜜雪冰城、巴奴、衞龍和鍋圈食匯等豫二代的新消費品牌。而這一變化的背後，實際上正是河南消費產業和品牌從“國民廚房”向“全民美食”2.0時代升級的直接表現。
先説依託優勢農業資源，有啥做啥的1.0“國人廚房”時代。眾所周知，河南屬於農業大省，素有中原糧倉之稱。這既是其突出的農業資源稟賦所致，同時也是確保國家糧食安全和滿足經歷過缺吃少喝艱苦歲月的人口大省的生計發展所需。
所以最典型的豫一代消費品牌代表便是依託河南當地周邊發達的畜牧業、小麥、玉米農產品等農業資源發展起來的雙匯和南街村們。
比如現在中國最大的肉類加工企業，同時也是率先把冷鮮肉引入中國，並開創了中國肉類品牌的雙彙集團。雖然火腿腸是其最響亮的產品名片，但實際上雙匯在早已當地形成了飼料、養殖、屠宰、肉製品加工、調味品生產、新材料包裝、冷鏈物流、商業外貿等完善的產業鏈，不僅帶動了漯河地方經濟的發展，更在後來還吸引到了現在的衞龍辣條創始人劉衞平和劉福平這對湖南兄弟。
再比如同樣創立於漯河市的南街村方便麪，又稱北京方便麪，曾是20世紀90年代最暢銷的方便麪品牌之一。特別值得一提的是，雖然現在南街村方便麪風光已不再，但河南依然是中國方便麪產量最大的省。並且據天眼查APP顯示，除南街村外，還先後誕生了豫竹、天方和前段時間備受國內消費者關注讚譽的“白象”等一眾知名方便麪品牌。
其實不難發現，這一時期誕生的河南消費品牌幾乎都離不開米麪糧肉等初級食品加工領域，滿足的更多是人們的基本生活温飽需求，所以河南也由此被冠以“國人廚房”的稱號。但問題是隨着改開以來，我國經濟獲得了飛速的發展，米麪糧油等生活必需品的供需關係得到了極大地改善，人們開始追求更加美好的生活體驗，從温飽到吃好成了新消費時代的產業結構升級的一大方向。
在這種情況下，更熟悉Z世代年輕人口味喜好和消費習慣的豫二代消費品牌們應運而生，河南也由此邁進從消費羣體的市場需求出發，要啥做啥的2.0“全民美食”時代。
比如蜜雪冰城，從最初的一家冷食小攤點，到2001年第一家20平米的小商店，再到如今全國將近超2萬家的門店、超100億元的營收，蜜雪冰城正在成為一個專為年輕人打造新鮮冰淇淋與茶飲的河南品牌符號。
再比如衞龍，從一間小作坊做起，到現在成長為集研發、生產、加工和銷售為一體的中國最大的辣味休閒食品企業，其不僅打造出瞭如今享譽海內外的衞龍美味，更後者居上地實現了“辣條=衞龍”的消費市場品牌統治力。
除此之外，還有起家於河南安陽、專注於毛肚火鍋的巴奴火鍋，以及初創於鄭州、專注家庭火鍋燒烤一站式食材超市的鍋圈食匯和致力於為餐飲、酒店、團體食堂提供全面供應解決方案的千味央廚等等。
可以發現，豫二代的消費品牌較雙匯、三全們出現了兩大不同的市場特徵：
一是突破了米麪糧肉等傳統家庭廚房場景侷限，挖掘出了更多的消費場景。比如蜜雪冰城的逛街茶飲場景，衞龍辣條的辦公室休閒零食場景，以及巴奴的火鍋場景等等，都在很大的程度上順應了新時代年輕消費者們更多元的消費飲食習慣。
二是並不完全是在品類空白地拓荒，而是在品類紅海里用產品和品牌激烈廝殺。回顧豫一代消費品牌們的發展，雖然從全國市場來看，雙匯、南街村們的確面臨着不少市場競爭，但如果從省級市場來看，得益於消費時代的落後，其在肉類加工和方便麪領域宛如在市場空白地裏進行品類拓荒，幾乎尋不到幾家品牌競對。
但現在無論是蜜雪冰城佔據的茶飲賽道還是衞龍的辣條品類賽道基本都處於紅海市場，1.0時代“有啥，做啥”的模式玩法失靈，供給端的飽和開始倒逼各大消費品牌企業以消費者為核心，更精準迅速地瞭解市場風向變化，從而升級為市場消費者“要啥，做啥”品牌2.0時代。
從品牌到名牌，河南消費產業的下一步？
事實上，如果僅從數量上看，兩個消費產業時代的變遷的確讓外界看到了河南消費品牌的底藴和潛力，但如果從質量上看，河南消費品牌實際上正處於多而不強，青黃不接的尷尬期。
最直接的表現是，在2021年公佈的中國500強品牌榜單中，河南上榜的企業只有12家，沒有一家是消費品企業；在中國製造業企業500強中，河南上榜22家，上榜的消費品企業只有衞龍一家；新消費品牌影響力TOP50排行榜，上榜的河南品牌只有巴奴、鍋圈食匯。
為何會出現這一情況？在向善財經看來有兩點原因：
一是豫一代消費品牌們“有名無力”，跟不上時代升級的步伐。比如2010年上市的“養豬第一股”雛鷹農牧，由於從2012年開始多元化發展，在西藏投資藏豬，佈局高端市場，最終錯過了消費升級的最佳時機。2014年至2018年，雛鷹農牧又開始向“產業+金融”轉型，結果收效甚微，最終於2019年黯然退市。
再比如2022年9月，昔日“中國牛肉第一股”河南伊賽等到了博愛縣受理其“破產清算案”的通知，邁出破產清算的第一步。而在2021年3月，伊賽就由於快速擴張與資本運作，突然被爆出了欠貸2.3億的驚天大雷，被新三板強制摘牌。
而與之一起沒落或不復昔日輝煌的還有着“世界鴨王”之譽的華英農業、“味精大王”美稱的蓮花健康，以及河南第一家上市如期的科迪乳業……
二是豫二代消費品牌們“有力無名”，在激烈的競爭中難以坐穩市場寶座。
最典型的例子就是蜜雪冰城，雖然現在門店數量早已超過萬家，但在低門檻且紅海一片的新式茶飲市場，蜜雪冰城依然要抵禦着喜茶、茶顏悦色和樂樂茶等行業老玩家們的步步緊逼，更要面臨着眷茶、答案茶等新品牌的背刺，幾乎很難短時間在全國範圍內凝聚出足夠強的品牌聲量。
那麼在這種情況下，河南消費品牌該如何改變這一尷尬現狀？對此，向善財經認為，消費品的邏輯往往都是萬變不離其宗，品牌想要實現從量的擴張向質的提升轉變，或許可以回到快消品的三大主要矛盾即產品、渠道和品牌領域，尋找新的破局機會。
一是產品方面，對於雙匯等實力雄厚但創新不足的老一代消費品牌們來説，做深產品加工程度，尋找更高的產品附加值可能是個不錯的破局點。比如時下正流行的預製菜、以及頗受一二線城市年輕消費羣體喜愛的高端速食麪等等，豫一代消費品牌們似乎完全有能力開闢出一條新的增長曲線。
對蜜雪冰城、衞龍等新消費品牌們來説，加強產品的品質安全可能是個繞不開的話題。畢竟#蜜雪冰城發現異物#的熱搜在近年來屢見不鮮，而儘管衞龍有着“辣條國標”的正名，但重油重辣終究與當下的健康消費大趨勢相違背，所以產品品質能否實現突破可能是決定蜜雪冰城們未來實現更大發展的關鍵。
二是渠道層面，由於食品加工行業天然地側重於線下，所以現在不少豫一代品牌們並沒有及時跟隨消費重心的轉移而加碼線上渠道或社區團購等其他渠道途徑，那麼新渠道的挖掘未嘗不能給老品牌們帶來新的增長紅利。
至於蜜雪冰城、衞龍們則可能是需要將渠道產業鏈進一步延伸至上游原材料端，在進一步保證產品品質的同時，減少原材料的價格波動，以應對新式茶飲中常見的價格戰風險。
三是品牌營銷層面，向善財經認為河南消費品牌或許可以共同參考新消費品牌強省湖南的文和友、茶顏悦色、三頓半們充分利用湖南衞視媒體資源從而走向全國消費市場的營銷玩法。
因為近年來河南的春晚、奇妙遊系列晚會也都曾在各大網絡平台頻頻走紅，收穫了相當一部分年輕消費羣體的喜愛，所以雙匯、白象和蜜雪冰城們也完全可以藉助河南衞視挖掘品牌文化和故事，用內容營銷逐步滲透進年輕人社交文化圈層，真正賦予品牌年輕好玩的基因。
由此可見，在河南這片消費品的市場資源寶地，河南消費品牌是有能力、也有空間成長為中國消費名牌的。
畢竟隨着我國整體經濟的發展，曾經不被重視的河南下沉市場窪地如今也正在不斷誕生出新的消費增量，而這對於近水樓台先得月的雙匯、白象、蜜雪冰城們無疑又是一個不容錯過的增長機會……
參考文章：
36氪河南的朋友們 《一文盤點河南20位食品大王，有人墜落有人衝刺IPO》
華商韜略 《這裏，中國1/4的饅頭，1/3的方便麪、1/2的火腿腸、3/5的湯圓》