世界盃招聘平台貼身營銷戰?這家廣告語亮了_風聞
GPLP-GPLP犀牛财经官方账号-专业创造价值!2022-11-29 09:56
作者:隨卞
卡塔爾世界盃期間,招聘行業也燃起“硝煙戰火”,國內的招聘平台58同城、BOSS直聘、獵聘網上演了一場“廣告大戰”。那麼,招聘行業“三國演義”誰笑到了最後呢?
BOSS直聘天價營銷****獵聘的精“準”狙擊
作為2022年規模最大的世界盃足球賽事,卡塔爾世界盃不僅是一場頂級足球盛宴,更是數字營銷的一大里程碑,各家都看到了其帶來的流量紅利,尤其是已經吃到世界盃營銷紅利的企業,更是不願意錯過這個機會,BOSS直聘就是其中之一。
11月18日,BOSS直聘官宣成為世界盃亞洲區贊助商,拿下世界盃三級贊助權益。如何定義三級贊助權益?據瞭解,國際足聯將贊助商從高至低分為三類:國際足聯合作伙伴、世界盃贊助商、區域贊助商。萬達集團是七大官方合作伙伴的唯一一家中國企業,世界盃贊助商中海信、蒙牛、vivo入席;BOSS直聘和雅迪為亞太區域贊助商。
接近央視世界盃廣告代理的合作商透露,亞太區域贊助商的檔位此前對外招商額一度高達4億元,加上FIFA賽場邊官方贊助約1500萬美元,加上其他渠道營銷費等,此次BOSS直聘只是在世界盃項目的營銷費用支出,高達5億元。
然而這也不是BOSS直聘第一次“握手”世界盃,2018年俄羅斯世界盃BOSS直聘同樣是贊助商,CEO趙鵬曾直言:花費“半條命”,花掉的錢整整一年才能賺回來。
如此大手筆的投入,也為BOSS直聘獲得了更突出廣告位置的權益。上屆世界盃,BOSS直聘的廣告在賽前和中場休息的廣告期間霸屏;而這一次,BOSS直聘直接把logo放在了電視轉播畫面比分牌的下面,露出方式更長更直接。
同時,世界盃期間央視播放多輪廣告中,BOSS直聘的播放次數達到8次。並且,在比賽前後時間內,BOSS直聘是唯一一家在一輪廣告播放中會連播兩次的品牌,且出現的是兩條完全不同的廣告片,其轟炸力令人咋舌。
BOSS直聘又請來知名藝人沈騰作為廣告片的主角,此前BOSS直聘曾邀請劉濤、“神奇女俠”蓋爾·加朵作為代言人。一直以來,BOSS直聘的銷售費用居高不下,2019-2021年的銷售費用中一半以上用於廣告營銷,而本次世界盃,BOSS直聘巨資投入,對用户增長和營收的助力,只能通過下一次財報瞭解。
無獨有偶,在招聘行業的另一家重要企業——獵聘,在世界盃第一場比賽開始幾個小時前,宣佈自己成為“中央廣播電視總枱頂級足球賽事合作伙伴”,這被行業內解讀為獵聘與BOSS直聘直接在世界盃賽場上PK。
如果BOSS直聘沒有成為世界盃第三級別贊助商,也許獵聘不會下如此血本投放廣告。而且,在廣告內容上,也呈現了典型的針尖對麥芒的風格,面對BOSS直聘的找工作“直接談”,獵聘將自己精確定位為“找工作,上獵聘 準!”,並用一個蘿蔔一個坑來加強立意點。
同樣有招聘業務的58同城的世界盃廣告,則是從普通人角度出發,打出了“為奮鬥者加油”的廣告語,背後透露的品牌邏輯卻更引人關注。
58同城“為奮鬥者加油”
在一眾直達品牌產品的世界盃營銷廣告中,隨着央視知名解説員賀煒的聲音響起,58同城將視角轉到了一個個普通人的找工作、買房、家政、維修等平實生活中,並在最後定格在“為奮鬥者加油”上,這也與世界盃的奮鬥、拼搏精神絲絲入扣,更讓人們的關注焦點定在“奮鬥者”身上。
這句“為奮鬥者加油”,讓人想起了2020年58同城曾經發布過的品牌大理想“願天下有志者皆得歸屬”。58同城當時如此定義,“如果每個人都找到自己的歸屬,世界會更美好,58同城,願天下有志者皆得歸屬。何為歸屬?被需要、包括被自己需要是歸屬,追求個人實現是歸屬,追求熱愛也是歸屬。”
而“有志者”和“奮鬥者”也同樣可能會有個高度的人生重合點,“有志者”,可能是打工者,亦或是創業者,是社區裏的房產經紀人、外賣小哥,也可能是寫字樓裏的白領,每一位心懷理想、心懷抱負的普通人都是有志者。今時今刻的這些有志者,也必然是正在堅持不懈的奮鬥者。
58同城副總裁陳建寧在接受媒體採訪時表示:“因為我們尊重每一位有志者,希望幫助他們通過奮鬥實現自己的價值。讓每一個打工人和創業者,被看到、被關注、被尊重。為奮鬥者加油,本質意義上,是為每一個追求生活中的熱愛而努力,希望在工作中找到歸屬感和自豪感的人加油。”
而這些奮鬥者也恰恰可能是經常會被忽視的,比如生活中常見的家政阿姨、快遞員、外賣員、銷售、房產經紀人、餐飲服務員、廚師、保險業務員似乎有刻板的“社會標籤”,實際上他們更是城市中的奮鬥者代表,也是真正需要尊重和敬佩的人。
為什麼58同城有底氣,也願意為奮鬥者加油?“打鐵還需自身硬”,公開資料顯示,58同城上擁有近4億高活簡歷庫,滿足上千萬家企業招聘需求,房產業務合作門店數超10萬家,年度合作經紀人數量累計超百萬,超6萬開發商項目公司和65萬置業顧問。58本地生活服務入駐商家累積超過百萬,有13個大品類,271個細分行業,涵蓋家政、裝修建材、工商註冊、生活配送、汽車維修保養等生活服務領域,累計培訓50萬餘勞動者。
如果僅從營銷層面來説,即便從格局和視野上超越了同行,然而從業務能力來説沒有核心競爭實力,那麼對於受眾來講也是“枉費了一片苦心”。而58同城作為生活服務行業的引領者,其格局已經遠遠超過了在招聘行業垂直賽道的競爭,而是將視角轉為更務實地關注到,數以千萬普通提供的生活服務的需求,從找一份工作、租房、請保潔阿姨、再到買一輛二手車、買下屬於自己的房子。或者,一位搬家公司的創業者,又或者一家二手車伕妻老婆店。
在陳建寧看來:“58同城正是為了幫助人們,在人生重要選擇時刻提供更多可能性、提供生活中的轉機,以利他之心,幫助人們在解決工作和生活之中的各種難題,在不斷奮鬥的過程中,找到歸屬。你甚至可以理解58同城是一個為奮鬥者定製的、提供各種生活服務的多元平台,因此58同城更有義務、也有責任喊出這句為奮鬥者加油。”
總而言之,如果説BOSS直聘和獵聘是在世界盃的營銷賽場上展開了正面爭鋒,而58同城已經立在更廣闊的整體生活服務行業視角,以更加謙遜和務實的姿態,為每一位需要個體、商家和大眾提供切實的服務,也是為了幫助更多有志的奮鬥者實現自身的價值、找到人生歸屬。




