一年賣出239億件商品，抖音電商高歌猛進_風聞
电商报-2022-11-29 09:08
抖音電商經歷了兩個重要的轉折點。
首先是直播電商的常態化，推動抖音完成了從一個營銷陣地到新型銷售渠道的轉變。
這個時候，抖音電商完成了第一次重要的轉折。
當抖音向全域興趣電商推進，在原本的內容體系中加入搜索和商城邏輯之後，貨找人和人找貨兩個場景被打通，抖音電商已經不再僅僅是一個銷售渠道。
覆蓋用户全場景、全鏈路的消費需求，抖音電商加速為商家搭建長效的經營主陣地。
抖音電商副總裁木青表示，截至2022年11月18日，用户在直播間日均觀看次數超過32億。
此外，過去一年有近239億件商品通過抖音電商到達用户手中。
值得注意的是，有超22萬商家在抖音電商平台實現了GMV的翻倍增長。截止到今年10月底，已經有541個TOP品牌把抖音電商作為線上最大的生意陣地。
這代表商家開始重新考慮對抖音電商的定位。
過去抖音電商的成交路徑主要有兩種，短視頻帶貨和直播帶貨。這兩種成交路徑的經營邏輯都是“貨找人”，滿足消費者的潛在需求，需要商家主動投入拉動生意增長。
很難實現品牌人羣資產的沉澱和生意的自主增長，這在一定程度上為商家經營增加了許多不確定性因素。
但是，作為生意主陣地，最大的特點便是穩定性。
這個時候，搜索和商城對抖音電商的重要性，便不言而喻了。
目前來看，抖音搜索和商城為商家帶來的爆發尚處於初始階段。進一步優化和完善搜索流量，抖音電商將釋放出更多的平台紅利。
抖音用户的購物行為已經發生了微妙的變化。截至2022年4月，抖音電商搜索日均擁有超過1億用户，搜索成交GMV年同比增長110%。
近幾年裏，抖音電商的發展稱得上日新月異。
從2018年抖音小店正式上線，到2020年簽約羅永浩高調發力直播電商，再到2021年開始構建電商閉環，最後從興趣電商向全域興趣電商轉型，抖音電商經歷了從短視頻帶貨、直播帶貨到打造全域賣貨場景的轉變。
商家的運營思路也要順應這一變化。
木青指出，運營好商城的關鍵，在於做好主動搜和主動逛。這就要求商家在內容運營的基礎上加入傳統電商的運營思維。
拼多多和抖音都是從重圍中衝出來的電商黑馬。只不過，拼多多走在了前面，抖音走在了後面。
以直播帶貨模式為代表的興趣電商作為抖音的基本盤，已經使得用户建立了一定的低價心智。
在早期的抖音直播間中，我們經常可以看到一些主播通過低價產品來拉高整個直播間的人氣。
數據顯示，抖音活躍的下沉市場用户規模，已經超過4億。基於龐大的用户優勢，以下沉市場為切入點對抖音電商來説是一件順理成章的事情。
日前，抖音電商推出了“9塊9特價”新頻道，頻道內不僅設置了9.9元和4.9元專區，還提供限時搶購的低價爆款商品。
此外，抖音商城瞄準的也是下沉市場。
這和拼多多崛起的路徑有些相似。早年，拼多多便是通過拼單和低價的形式，硬是在淘寶和京東的夾擊下殺出了一條血路。
下沉市場造就了拼多多，抖音能夠複製拼多多的成功嗎？
事實上，搶佔低價心智，攻入下沉市場，抖音電商已經伸出了利爪。今年上半年，抖音電商憑藉百元以內的商品拉動了近9成的大盤銷量。
狹路相逢，相比拼多多，抖音的優勢在於用户時長。絕大部分用户一天瀏覽抖音的時間肯定比停留在拼多多要多。
抖音電商可以激發用户的潛在消費需求，在刷抖音的過程中，部分用户的消費需求被提前滿足。
因此，同處於下沉市場，本來應該去拼多多購物的人羣，就會被抖音攔截一部分。
但是，拼多多的供應鏈優勢和商家資源也是抖音電商暫時所不能及的。
同時，拼多多也在短視頻上發力，提高了多多視頻的優先級。引導用户瀏覽多多視頻，拼多多的目的不在於吸引流量，而在於提高轉化變現的可能性。
下沉市場巨頭盤踞、高手林立，基於自身基因建立起差異化競爭優勢，才是抖音電商突圍的關鍵。
電商行業的發展前期，淘寶因為在支付、物流等各方面都很完善，地位穩如泰山。
但是現在的開放資源下，一切變得皆有可能。這是傳統電商玩家的挑戰，也是抖音電商的機遇。
邁入新階段，能不能走好下一步成為抖音電商能否把握機遇的關鍵。
毫無疑問，抖音現在是商家種草的絕佳陣地之一。
但另一方面，抖音電商不一定是商家長效經營主陣地的最佳選擇，復購和私域仍然是抖音電商最需要解決的問題。
興趣電商存在天然短板，與以內容激發出來的消費者做對比，有直接購買需求的用户數量更多，轉化效率更高。平台需要為這部分人羣搭建快速高效的成交路徑。
消費者產生重複購買行為，日積月累才形成了品牌。抖音做搜索、做商城的邏輯便在於此。
實際上，這也是抖音緊抓全成交鏈路的表現。
不確定的形勢下，如何滿足更多的消費者需求已經成為電商平台的聚焦點。
戴珊也曾經提到，“圍繞消費者體驗，提供遠場、中場、近場的全面商業服務，增強消費者服務中的確定性體驗是我今年重要的經營思想。”
這樣的情況下，電商平台打造從遠到近三場融合的服務體系成為趨勢。
例如，抖音的遠場佈局電商，近場佈局本地團購；拼多多中場還有多多買菜；京東更是與京東到家、小時購深度結合；集齊天貓超市、淘菜菜、餓了麼等，淘寶的生態優勢十分突出。
告別單兵作戰，電商平台走向綜合實力的比拼。
作者 | 月涯