汪小菲與大S帶火的“牀”，是一門難以“躺平”的生意_風聞

牀墊“生意經”，好聽，不好辦。

鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 三輪

人這一生，約有三分之一的時間在牀上度過。可見，一張“牀墊”對普通人來説有多重要！這不，因為一張“牀”，讓大S與汪小菲互撕霸榜了熱搜。

汪小菲因被大S指責“拖欠她離婚後的生活費”而暴跳如雷，微博上隔空喊話遠在台北的大S：“牀墊都不捨得換”、“換個牀墊行嗎？”，而後汪小菲母親、俏江南創始人張蘭在自己直播間透露，汪小菲與大S千挑萬選的那張牀，價值數百萬元。

這下更是點燃了吃瓜羣眾的好奇心，氣得大S公開“燒牀墊”，成功帶火了瑞典高端手工牀具品牌海絲騰，也刷新了普通人的認知：一張牀的價格完全可以超過一套房。

有意思的是，在大S“燒牀墊”沒多久，海絲騰官微就轉發了此前一則“點不燃的牀”廣告，給網友質疑大S燒假海絲騰牀墊“添油加醋”，讓該品牌“贏麻了”。

堪稱是“牀墊屆的愛馬仕”的海絲騰，創立於1852年，在中國已有門店23家。其賣點為採用天然材料並用手工方式製作。在各大電商平台中，海絲騰品牌牀墊價格在16—46萬元不等，較貴的款式可達200萬以上。

不過，像海絲騰這類高端牀墊，普通消費者消費不起。大部分消費者關注的牀墊品牌，還要説慕思、喜臨門、顧家家居等品牌。然而，這些品牌真的讓消費者放心嗎？他們自身又有哪些困境？

牀墊“撈金”，格局已定

牀墊生意咋我國處於低集中度、非高頻剛需類消費。根據Euromonitor顯示，2021年中國牀墊、牀架行業零售額分別為669億、429億元。頭部品牌慕思、喜臨門、顧家家居在產品、渠道、營銷上佔據較大優勢。

其中，成立於2004年的慕思，2022年上市。根據中信證券測算，慕思2021年市佔率達7.7%，位列行業第一。在高端市場，慕思也有約16%~19%的市場佔有率。

慕思的這份成績，主要因為多年在產品端，一直進行技術迭代；在營銷端，慕思絞盡腦汁地通過強化“健康睡眠”形象，佔領消費者心智；在服務端，其通過精細化私域運營，增強售後體驗與用户黏性。

當然，作為一個傳統品牌，慕思在線下渠道的佈局也是其獲取市佔率第一的關鍵。2021年慕思新增了1400家門店。而慕思牀墊銷量最高的地區集中在國內華東、華南，2021年兩地區營收合計佔比為61.12%。

早期快速開店，佈局線下渠道成為其發展的優勢。然而，慕思在上市之後，其“虛假宣傳”“營銷擦邊”“產品智商税”等問題也暴露出來。不少網友稱其為“洋鬼子”。慕思2022上半年實現營業收入27.52億元，同比減少2.03%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約3.07億元，同比減少5.95%。

業績下滑的同時，與其他品牌的競爭也讓慕思的市佔率有輕微下滑跡象。所以，其會大力發展“智能牀墊”，並在2022年預計全年開店800-1000家，但2022年截至6月末，其淨增門店400家，僅完成全年開店計劃的40%左右。

行業第一在拼命狂奔，試圖甩開第二、第三名，繼續穩坐行業“頭把交椅”。但是位於行業第二的喜臨門，也不是“吃乾飯”的。

誕生於1984年，並在2021年上市的喜臨門，是一家專注於設計、研發、生產和銷售以牀墊為核心產品的傢俱品牌。喜臨門旗下牀墊系列產品主要包括“淨眠”、“法詩曼”、“愛爾娜”、“布拉諾”、“喜眠”。其中“喜眠系列”主攻下沉市場，淨眠、法詩曼、愛爾娜等子品牌主打中高端系列。

喜臨門的用户中，一二線城市用户超54%，高消費力人羣超75%，新鋭白領超50%。而慕思則強調，其產品主要服務於高端客户羣體，主要針對社會精英人士、高端商務人士、優質白領人士和年輕婚戀人羣等目標客户。

2022半年報顯示，喜臨門上半年實現營收36億，同比增長16.05%；歸母淨利潤實現盈利2.2億，同比增長0.92%。截至報告期末，喜臨門線下門店總數達4837家。

不過，喜臨門也有憂慮。2017-2021年，喜臨門牀墊產銷量整體呈增長趨勢。但產銷率在2018-2021年逐年下降。可以看出，喜臨門有供過於求、庫存增長的跡象。

常年在行業第三到第四徘徊的企業是顧家家居與夢百合。其中，顧家家居成立於2006 年，旗下擁有“顧家工藝”“睡眠中心”“顧家牀墊”“顧家布藝”“顧家功能”“全屋定製”六大產品系列。2022上半年顧家家居實現營收90.16億元，同比增長12.47%；實現淨利潤8.91億元，同比增長15.32%。

不同於主打國內市場的慕思、喜臨門、顧家家居。成立於2003年的夢百合，以海外大宗客户為主，主要為歐美等記憶綿家居品牌商、貿易商提供 ODM 產品。目前，夢百合正逐步建立以“MLILY”、“Mlily 夢百合”、“零壓房”等自主品牌體系。

在2022上半年，夢百合營收40.83億元，同比增加4.69%；淨利潤0.84億元，同比增長849.03%。報告期內，夢百合門店數量達1212家，距600家門店的小目標，完成近半。

總體而言，這四家龍頭企業在產銷比、牀墊業務佔比等方面類似。在毛利率、研發投入中各有優劣。只是今時不同往日，在消費者頻頻質疑產品質量、新鋭品牌崛起、國外品牌來加碼“內卷”之際，這些頭部牀墊家居品牌的焦慮也愈加顯著。

走向智能的牀，繞不開“智商税”的命

消費者最關注的問題之一，是品牌產品品質以及不合理的加價率等問題。

為了追趕消費升級的趨勢，並賣出高溢價的產品，在2015年左右，慕思與喜臨門順應睡眠經濟，加速將AI、物聯網、大數據等前沿技術進行深度融合，“入坑”智能牀墊。

慕思推出了黑科技AI助眠乳膠牀墊，售價3.3萬元左右；喜臨門推出了卡農智能牀墊，售價2萬元左右；夢百合推出了酷爾零壓風力智能牀墊，售價3.9萬元左右。

高價格的背後是企業對於智能牀墊產品的投入。2019年至2021年，慕思股份研發費用分別為0.74億元、0.9億元、1.55億元。同期內，喜臨門的研發費用分別為1.22億元、1.25億元、1.83 億元。可以看出，在研發層面，慕思與喜臨門相差甚微。

但隨着越來越多的玩家開發智能牀墊產品，行業亂象與同質化問題齊發。慕思、喜臨門、顧家家居的財報中，都有提到產品質量風險與不能持續創新風險。

質疑聲越來越多，甚至坊間曾有傳聞稱，萬元智能牀墊和千元普通牀墊相比，成本差異較小，技術投入甚少，只是讓產品的利潤增高。消費者非專業人士，難以感知，只能通過價格導購解説來判斷。

行業人士則表示，“雖然貴价可能會比便宜的質量好些，但是貴价產品可能更多支付的是品牌溢價。有的牀墊實際售價是出廠價的5倍以上，比前幾年這個利潤空間更大。”

慕思招股書顯示，2019—2021年，慕思牀墊的單位成本分別為939.11元、855.37元、873.43元，對應的平均單價分別為2419.93元、2102.6元、2041.97元。慕思旗艦店中的智能牀墊價格在2999元至3萬元不等，熱銷款智能牀墊單價為4999元。但從成本和售價來看，的確品牌溢價較高。

慕思認為，單位成本與平均單價間的差距，還與直供產品（行業內的定製家居客户與酒店客户規模化銷售產品）有關。直供產品的定價會低於零售市場中的價格。而上述單位成本價包含了直供產品以及其他定價產品的成本，因此會顯得相差較多。

儘管慕思和喜臨門極力推廣價格更高的智能產品，但在黑貓投訴上，有關喜臨門的投訴有722條，關於慕思的投訴有172條，多為關於質量問題以及售後服務問題的投訴。

同樣經常被投訴的還有顧家家居。今年有消費者投訴顧家家居的宣傳方式存在誤導性，有欺詐消費者的嫌疑，他要求商家給出合理解釋。

隨後，又有一則關於顧家家居瀋陽經銷商“跑路”的消息在網上引發熱議，涉事門店涉及紅星美凱龍、領秀家居等共8家門店，主要是“顧家工藝和顧家睡眠中心”系列。

除了產品品質屢遭質疑外，慕思、喜臨門、顧家家居還面臨品牌老化、“內憂外患”等問題。

內憂是指網易嚴選、小米等對新人羣、新需求捕捉精準的新品牌。其中網易嚴選對舒適度、風格、款式的選擇貼近年輕人的需求，熱銷款定價800元。該品牌的牀墊還曾登上汪小菲母親張蘭的直播間。張蘭曾內涵調侃：“這個價格的牀墊，再睡別人的，我要看不起你的”。

不過新品牌也並非完美。網易嚴選、小米等品牌的線下渠道能力遠不如慕思、喜臨門、顧家家居。而家居品類注重線下體驗，所以線上爆紅之後，還是會陷入傳統的經銷商發展路徑，趨勢是在本地門店數字化中，做到線上線下相融合，使得顧客到店轉化率、體驗感均有所提升。

外患則是舒達、絲漣、席夢思等美國牀墊品牌，他們分別成立於1931年、1881年、1870年；他們的熱賣款定價分別在9199～13999元、6599～6899元、6816～11596元。

這些“壟斷”高端市場的海外品牌正在倒逼國內品牌加大技術研發、渠道拓展，以及數字化轉型的能力。

存量時代“內卷”加劇，“躺平”的牀在等到消亡

近年來，國家陸續出台了一系列包括土地、信貸等在內的房地產市場宏觀調控政策，有效調節了房地產市場的過熱增長，但在疫情到來後房地產的負增長時代開啓，新房裝修和二手房翻新需求降低，這些因素都會對牀墊家居的業績造成不利影響。

加上疫情反覆之下，新一代年輕人的生育率與結婚率都降至歷史最低水平，或許還會持續下降，因此需求端必然呈現收縮趨勢，企業融資難度加大等大背景下，高客單、低頻次的耐用品——牀墊家居行業已經步入存量競爭，未來增長的挑戰加劇。

遙想當年，該行業雜亂無序的發展情況，以及打價格戰的牀墊市場競爭狀態已成為過去。現在行業集中度在逐步提升，實力較弱的中小企業被淘汰。接下來，頭部品牌要想獲得更多份額，還需要聚焦精細化運營、優化產品結構、迴歸用户體驗。

而已經登陸資本市場的牀墊家居品牌，更能借助資本的“槓桿”來放大競爭優勢。

比如上市後的慕思，計劃募集資金14.77億元，其中12.27億元用於華東健康寢具生產線，1.5億元用於數字化營銷項目，1.49億元用於健康睡眠技術研究中心建設項目。

另外，慕思還向着多品牌、多品類的方向發展，並加速渠道下沉。今年上半年，慕思明確了由V6家居轉向大家居方向發展的新戰略方向。以牀墊為主的慕思想要多元化產品佈局，必然會面臨新的原材料、生產工藝、生產效率等方面的考驗。

除了搭建產品矩陣，慕思還計劃佈局國美、蘇寧、京東、五星酒店、家裝公司等新渠道，多方位觸達消費者，並通過與傳統電商平台和抖音等新興社交電商平台達成戰略合作，進一步發力線上銷售業務。

反觀喜臨門，2022年，喜臨門在品牌端向多品牌發展，高端與下沉市場兼顧；在製造端，提升生產運營效率；在業務端，深化老渠道，佈局新渠道，完善用户體驗。

各大品牌的戰略皆有向着多元化產品結構、開拓線上線下渠道、完善全鏈路體驗的趨勢發展。其實，鯨商已在第一部分提到，整體的牀墊市場行業仍處於發展階段，市場滲透率較低，且頭部品牌集中度較低。

根據CSIL統計顯示，我國牀墊滲透率為60%，較發達國家85%的滲透率仍有持續提升空間。在我國，尤其是下沉市場，還充斥着大量白牌，消費者心智仍未建立，頭部品牌較難滲透。

而慕思、喜臨門、顧家家居都希望在擴大業務覆蓋區域，提高市場佔有率的同時，增強品牌競爭力和抗風險能力。

這就意味着，品牌們亟需解決第二部分的問題。如何通過營銷與產品口碑來強化品牌心智？

上述案例品牌們在營銷端的投放一直居於高峯，但產品品質卻屢遭詬病。像智能牀墊這類高技術產品，從生產到應用所經歷的工序繁多，消費者寄予的期望也隨價格而升高。在後續使用中出現問題，品牌則應及時匹配專業人士進行維修。

頭部品牌們如何起到行業示範效應，促進睡眠經濟高效發展，避免劣幣驅逐良幣，還要看他們的綜合能力了。