世界盃營銷戰，品牌如何突圍_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-11-30 21:38
在這樣一個信息碎片化甚至粉塵化的時代，聚集全球注意力談何容易。這也讓世界盃成為了體育賽事皇冠上的明珠——觀眾激情參與，熱浪席捲全球。
高熱度、強互動，世界盃不光是一場體育盛宴，也成為了一場營銷盛會。根據Global
Data數據，中國企業累計投入高達13.95億美元贊助費。超過了美國贊助商的11億美元，而這僅僅是國際足聯和世界盃的官方贊助商的投入。除此之外，身處市場的任何企業都不會無動於衷。
不過，越是大型營銷節點，企業面對的難度就越大。賽道擁擠，被看到不易；競品眾多，想出彩很難；熱點流轉，預判、捕捉、跟隨，都是難點。
當人們爭相湧入這為期一個月的窗口期，品牌扎堆甚至撞車現象頻發，如何將營銷內容做得有趣有料，有記憶點，就成了各大品牌之間比拼的關鍵。
熱點最容易調動用户情緒，但對品牌來説，卻是很難把握住的。每場比賽都有話題被製造，每天都有引人關注的球星熱點發酵，30天的時間，會讓品牌在跟熱點的過程中“疲於奔命”。
對品牌來説，搭上世界盃這趟營銷快車只是開始，做出效果才是最終目的。在這個營銷競爭不亞於世界盃奪冠難度的節點上，企業光靠自身的創造力已然不夠，還需要找到幫手。在世界盃期間，「深響」觀察到，巨量引擎對品牌營銷玩法進行了針對性的創新，為品牌的世界盃營銷提供了新的想象力。
助品牌世界盃“奪冠”
要創新是共識，但怎麼做卻需要摸着石頭過河，找到明確的方向和指引。在營銷領域，創意更迭的背後往往需要有新的營銷理論作為支撐。隨着市場環境和消費者需求的變化，營銷的思路也在發生着快速的變遷。
如今，隨着媒介觸點的無限爆發，用户行為的多元化，品牌與用户之間的交互路徑變得更復雜，品牌在營銷過程中，對消費者的參與鏈路尤為重視。一場成功的全鏈路營銷，是能夠直接連接到消費者購買行為的舉措。
今年世界盃期間，巨量引擎便為參賽品牌搭建起了一條直通消費者的快車道。當32支球隊正在為出線名額奮力拼殺的時候，品牌的出線戰也隨之打響。針對世界盃營銷的不同痛點，巨量引擎為品牌設置了相應的產品功能。
首先，內容形式創新，讓品牌呈現更有趣。相比傳統的信息流廣告，巨量引擎為品牌增加了互動玩法的內容，更容易一下抓住用户的眼球。
例如，世界盃期間，阿迪達斯通過「幸運盒子」的創新產品樣式，發起了傳遞“世界盃官方比賽用球”的活動。一顆顆3D足球從信息流屏幕上方掉落，伴隨着重力感應、震動反饋等互動效果，用户的好奇心被充分激發。這項功能上線首日，品牌信息流硬廣的點擊率，就比大盤提升了四倍以上。
另一品牌伊利，則選擇了「TopView
3D扭轉」的創新互動方式。打開抖音，3D動畫效果的巴西球星內馬爾出現在開屏頁面，隨即進入到伊利的抖音話題頁面，品牌簽約的球隊一一亮相。在這個過程中，用户只需扭轉手機，就能進入到品牌活動頁面。伊利在上線活動首日，其品牌話題頁的點擊率提升至10%+。
**用有趣的效果吸引眼球，以互動的方式激發好奇心，巨量引擎在世界盃期間為品牌推出的限定玩法，為品牌賺足了眼球。世界盃營銷賽道“內卷”的痛點，也在這些產品玩法設置下，得到了有效地化解。**動態視覺、觸覺體驗、互動遊戲等方式，相比起單一的視頻內容，更能吸引到用户的注意力。多重感官的作用下，用户被不由自主地帶入到了品牌主頁，順暢地完成了引流。
其次，互動產品設計，讓用户可以“觸摸”到廣告。強互動往往會加深用户記憶，讓品牌與用户實現強鏈接。
埃安跑車選擇了「直出互動」的產品模式。用户可以在埃安跑車定製的互動界面玩遊戲、做任務，結束後還可以領取現金紅包。在完成任務的過程中，用户與品牌之間的關聯程度就會逐步加深，品牌也在這一過程中實現了破圈——埃安跑車五天的漲粉數量就達到8.6萬。
**這種互動遊戲打通用户參與鏈路的方式，提升了品牌轉化的效率。**從引流到最終的客户留資，從公域流量到品牌私域，互動遊戲的產品設置，起到了順暢的承接作用。
**第三，「有刷必映」玩法，讓品牌緊跟熱點。**例如，蒙牛借勢賽事熱點內容，通過有刷必映的產品玩法，實時熱點追投，目標用户在抖音上瀏覽世界盃相關內容後，在系統的判定下，用户屬於世界盃興趣人羣，緊接着在30分鐘之內，蒙牛的廣告內容就會出現在眼前，用户只需搖一搖手機，就能進入蒙牛的促銷頁。
「有刷必映」的玩法設置，充分發揮了世界盃以及明星球員「熱點製造機」的價值，幫助品牌借勢、製造爆梗，最終實現品牌營銷的目的。通過抖音豐富的內容池，以及娛樂熱梗的製造能力，加深品牌與內容的關聯度，提升品牌的種草能力。
與場景高度關聯的互動內容，對症下藥地解決了品牌在世界盃期間跟不緊熱點的營銷痛點。30分鐘內到達的推送機制，並且結合抖音熱推、熱榜品專等，品牌和熱點做到了如影隨形。
最後，巨量引擎發動了多平台陣地，幫助品牌為用户種草。在「頭條每日必看」玩法中，長安汽車的品牌信息，在今日頭條中的每日必看頻道、硬廣和內容等場景下被推送給用户。
這是一種“不像廣告的廣告”，用户在瀏覽內容的過程中，潛移默化地接受了品牌信息。這樣的內容，既不易引發用户反感，還能加深其信任程度。
此外，巨量引擎還增設了種草通產品，一個行業首個以種草為優化目標的通投品牌產品，為品牌有效獲取A3人羣，提升A3人羣獲取效率，同時，將品牌信息融入到創意內容之中，除此外還在視頻中加入能夠將用户引流到品牌落地頁的跳轉組鍵。這樣的產品設置，不僅可以識別到高消費意願人羣，並且縮短了轉化鏈路，提升了種草效率。
從這一系列產品設置中可以看出，當下的營銷，消費者為中心的趨勢正在成為主流，完整的營銷鏈路也是在以消費者為中心的思路下，搭建起來的。
根據巨量引擎數據，搜索世界盃的用户以男性和中青年為主，40歲以下人羣佔比達到91%，年輕一代的消費決策形成，與以往有很大差別，因此品牌更需要以有趣、有梗的方式，吸引他們的注意力。
巨量引擎正是根據消費者參與路徑的不同階段進行營銷佈局，靈活運用鏈路，創新營銷的方式，最終更好地幫助品牌觸達消費者。
世界盃期間
不可忽視的生意陣地
事實上，針對消費賽道的營銷趨勢變化由來已久。過去只求快速轉化的流量玩法被詬病，停投就停效，甚至不停投也停效，這樣的營銷投放，對品牌的價值並不持續。另外，隨着CPM價格變得越來越貴，競價型玩法越來越難跑出成績。
對於世界盃營銷來説，雖然舉辦時間只有一個月，但品牌既要在關鍵節點上把握住短期利好，也要為自己持續的品牌影響力考慮。因此，品牌需要把短期的ROI和長期的品牌建設結合在一起，找到能夠長期生根的營銷渠道。
今年世界盃，抖音是不可忽視的生意陣地。
眾所周知，賽事直播版權，是體育IP中的皇冠。今年，抖音成為了2022卡塔爾世界盃持權轉播商、中央廣播電視總枱2022世界盃官方直播合作伙伴。中國的短視頻平台，第一次參與到了世界盃比賽的直播中。賽程進行到現在，在直播版權的加持下，抖音也製造了眾多熱點。例如鹿晗在解説英格蘭比賽前後，18次登上熱搜；#全網巴西球迷讓管澤元閉嘴的話題，登上抖音熱榜TOP2。
另外，抖音上還匯聚了數量眾多的體育內容和用户。根據巨量引擎數據，抖音平台上現有超1.2億體育內容創作者，超過4.7億的體育用户，體育內容播放量接近2萬億次。堅實的用户基礎，是品牌擴大影響力的基本盤。
抖音的體育內容生態、巨量引擎的營銷產品設置，加上世界盃的積聚效應，共同為品牌搭建起了一塊生意陣地。
巨量引擎的世界盃營銷舉措，一方面承接了世界盃帶來的全球熱點，幫助品牌將漏斗的開口做大，同時在各種創新玩法的加持下，提升了流量承接、轉化的效率。具體來説，就是從人貨場各個維度，將營銷活動做到位，提升了品牌與用户的匹配、轉化效率。
首先，巨量引擎搭建起了「創新形式」「互動體驗」「熱點追投」和「種草」四大場景，滿足了不同類型品牌的多元營銷訴求。其次，洞悉了品牌在世界盃營銷時可能遇到的痛點後，巨量引擎以消費鏈路為邏輯，幫助品牌打造了順暢、有針對性的營銷路徑。最後，通過各種產品設置和玩法，品牌的內容和產品，與世界別熱點形成了融合，在潤物無聲的過程中，消費者與品牌實現了鏈接。
當下，世界盃正在如火如荼的進行着，世界盃的營銷戰也進入了白熱化階段。
在這一個月的時間裏，品牌究竟是賠本賺吆喝，還是真正成為這場營銷戰中的贏家、從競爭中脱穎而出？選擇對的渠道和合適的方法，正是拉開差距的關鍵。