在線音樂內鬥 但短視頻平台得利_風聞

**作者：**李東耳

11月15日，騰訊音樂（TME.NYSE/01698.HK）發佈了回港二次上市後的第一份三季報。根據財報，2022財年第三財季，騰訊音樂的總收入為73.7億元，同比降5.6%；公司權益持有人應占淨利潤13.8億元，同比增43.4%。

兩天後，即11月17日，網易雲音樂（09899.HK）也披露了單季度營收情況。2022財年第三財季，雲音樂的淨收入為23.57億元，2021財年同期為19.25億元；雖然由於不是正式三季報的原因，雲音樂未公佈淨利潤情況，但網易方面表示淨虧損在收窄。

一邊是增利不增收月活下滑，一邊營收卻在高增長，究竟是什麼原因讓兩大在線音樂巨頭三季度的營收表現大相徑庭？與此同時，還有什麼因素在衝擊兩大在線音樂巨頭的根基？

騰訊音樂月活用户下降 舉辦線上音樂會吸引用户

從財報上來看，騰訊音樂的三季報有點表現一般。

首先，從財報數字來看，2022年第三財季，騰訊在線音樂服務收入同比增18.8%至34.3億元。

對此，騰訊音樂表示在線音樂服務的增長主要是因為音樂訂閲收入增長、數字專輯銷售收入和廣告服務收入的增長，其中，音樂訂閲收入為22.5億元，同比增18.3%，付費用户數增長19.8%。

雖然單看這些數據，騰訊音樂的音樂服務業務在第三財季取得了不錯的成績，但這種增長可能並不穩定，因為從業務增長及用户數據來看，據騰訊音樂第三財季財報顯示，騰訊音樂在線音樂服務移動端月活躍用户數為5.88億，同比降7.7%；日活躍用户同比有所增長，但騰訊音樂未給出DAU的具體數據。

如果一個app付費用户增長但活躍用户卻在下降，顯然，這對於一款在線音樂軟件而言並不是什麼好事，而且單個用户的收入還在下降——據財報顯示，在新音樂服務單個付費用户月均收入從2021財年同期的8.9元略將至8.8元。

與此同時，數字專輯銷售收入的增長，廣告收入同比和環比均實現增長，轉授權收入同比有所下降。

比如，2022年7月6日，周杰倫時隔6年又出新作，一首《最偉大的作品》迅速席捲全網。這首歌也是被收錄到了7月15日發行的同名專輯《最偉大的作品》中。儘管歌迷朋友們對周杰倫的新作褒貶不一，但不可否認的是，6年未出新作的周杰倫仍然是當今華語樂壇不可企及的巔峯。據其他媒體報道，截至9月底，《最偉大的作品》銷量接近700萬張，以QQ音樂顯示的每張30元計算，僅《最偉大的作品》一張專輯的收入就將近2.1億元。

憑藉周杰倫這樣的音樂流量巨頭，騰訊音樂想要獲得大量用户並不難。據新京報報道，某業內人士曾表示，“周杰倫”這三個字對於一個音樂播放器而言，就意味着15%的DAU增幅，更何況隨着線上演唱會的興起，騰訊音樂越來越頻繁地舉行的現場演唱會，此外，通過五月天、劉若英、乃至早已離世張國榮等一系列明星大咖老演唱會的修復版也確實吸引了不少觀眾。

但舉辦線上演唱會，變現模式與傳統演唱會並沒有什麼本質上的不同，主要就是門票、廣告、品牌冠名。由於騰訊音樂的線上演唱會大多免費，收入來源就是廣告和品牌冠名，因此如果要讓廣告主與品牌方掏錢，講的還是流量邏輯。

雖然當前通過明星、通過情懷、以及免費的方式可以讓大量用户觀看，騰訊音樂仍能給廣告主和品牌方提供滿意的流量，但下滑的月活仍讓人擔心，騰訊音樂未來的在線音樂服務難道只能依靠老明星的情懷麼？

騰訊音樂社交娛樂服務收入連續下滑 雲音樂開始反攻

雖然獨家版權讓騰訊音樂在在線音樂市場一枝獨秀，然而，這也讓騰訊音樂陷入了市場壟斷的陰影當中。

而除此之外，獨家版權也開始反噬騰訊音樂——其財報顯示雖然未給出具體的數據，但轉授權收入同比有所下降也表明，取消獨家版權對騰訊音樂的衝擊並不小。

談到獨家版權，就又得提到周杰倫。周杰倫可以説是網易雲音樂用户的痛，自2017年騰訊音樂確定了對周杰倫作品的獨家版權後，雲音樂就需要通過向騰訊音樂購買授權的方式向用户提供周杰倫的作品。

但只過去了一年的時間，2018年3月，因雲音樂續約未果，雲音樂於2018年4月1日下線周杰倫的所有作品。雖然到了2019年，騰訊音樂宣佈放棄獨家版權，但用户們仍無法通過雲音樂聽周杰倫的作品，周杰倫也成為雲音樂用户最關心的話題。

隨着監管部門加大對音樂版權的介入力度，獨家版權逐漸成為歷史，而作為曾經靠獨家版權一家獨大的騰訊音樂，即便不公佈具體數據，轉授權收入下滑也在意料之中。

反觀痛失周杰倫而向獨立音樂人發力的雲音樂，在取消獨家版權之後，反倒沒有收到太大的衝擊。在網易三季報電話會議上，網易表示網易雲音樂在第三季度先後與YG娛樂、夢響強音、龍韜娛樂、NOVA音樂達成版權合作協議，BIGBANG、BLACKPINK、黃子韜、曹方等眾多知名藝人的歌曲，以及《中國好聲音》系列音樂綜藝內容，都在網易雲音樂被點亮。大量頭部版權持續迴歸，為雲音樂的營收增長帶來了動力。同時，為應對獨家版權而加大對原創音樂人的扶持也有成效，第三季度網易雲音樂獨立音樂人突破57萬，位居行業第一。

面對由獨家版權建立起來的壁壘逐漸消失，騰訊音樂也開始加大了對音樂軟件社交屬性的開發。

但從最新的財報數據上看，騰訊音樂卻未能在音樂領域複製騰訊系在社交方面的成功。

2022財年第三財季，騰訊音樂社交娛樂服務和其他服務收入同比降20.0%至39.4億元。雖然騰訊音樂社交娛樂服務單個付費用户月均收入同比增長8.2%，但由於相關付費用户數量同比降26.0%。

而騰訊音樂面臨社交娛樂服務收入下滑的情況已經超過一年了。財報數據顯示，自2021財年第三財季該業務收入首次下滑之後，社交服務收入已經連續5個財季下滑，2021財年第三財季至2022財年第二財季，騰訊音樂社交服務收入同比分別降6.36%、15.21%、20.63%、30.38%。

於此同時，雲音樂區在音樂社交方面攻城拔寨，利用雲音樂的樂評文化提升雲音樂的社交屬性，如通過推出集中展示優秀樂評的“雲村星評館”和鼓勵用户互動的“樂迷團”。9月27日，內測半年的雲音樂旗下首款音樂社交App MUS正式開放註冊。

相對於全民K歌這種偏娛樂的展示自我的APP，MUS則更加傾向於交友——MUS可以視作是雲應用對網易雲樂評功能的再開發，在向用户推薦歌曲的同時，用户還可以在界面上看到其他匿名用户的“感想”彈幕，並通過這些彈幕與相應的用户聊天。

雖然正式上線時間尚短，無法斷言該產品成功與否，但僅從產品設計的角度來看，MUS雖然破圈難度略大，但通過音樂偏好匹配陌生人的方式還是很有希望迅速建立起一羣活躍用户。但如何避免用户聊天記錄終結於“加個微信”，像很多其他交友軟件一樣成為微信的引流工具也是雲音樂未來需要考慮的事情。

短視頻平台龍頭強勢入局爭奪流量

伴隨着在線音樂玩家逐步增多，這也讓騰訊音樂和雲音樂所面臨的競爭也日益嚴峻。

雖然騰訊音樂可以靠着周杰倫暫時壓雲音樂一頭，但周杰倫的紅利並不只屬於騰訊音樂。相對於在線音樂平台，線上演唱會似乎與短視頻平台更加匹配，在線音樂平台們更像是跨界者。

11月19日本是一個普通的週末，但周杰倫、鹿晗、騰格爾等知名歌手先後登上微博熱搜，原因就在於這一天，周杰倫在快手、鹿晗在騰訊音樂旗下QQ音樂等平台、騰格爾在抖音都舉行了自己的線上演唱會，三家平台在網上開啓了一波流量爭奪，其中周杰倫在快手上的“歌友會”是他3年來第一次親自獻唱。

資料顯示，這已經不是在線音樂平台與短視頻直播平台第一次爭奪流量了。

其實，短視頻平台早就在不斷向在線音樂平台的腹地滲透。在線上演唱會方面快手抖音的表現已經非常亮眼，但短視頻平台對於音樂市場的野心並不止於此，特別是抖音已經將手伸向了在線音樂服務。

抖音成立之初的一個主打點就是音樂，近年來抖音也未停止過推出音樂APP的計劃。就在抖音在上半年推出在線音樂APP“汽水音樂”後不久，抖音又在11月初推出了一款主打免費音頻的番茄暢聽音樂版。

比較已經上線的汽水音樂和番茄暢聽音樂版，不難發現抖音正在試圖通過一系列APP完善其音樂服務體系，比如，汽水音樂不僅與抖音生態打通，用户可以一鍵收藏，方便抖音用户找歌收藏，而且還在“我的”頁面設置“音樂人”二級入口，鼓勵用户創作新作品。因此，不少人將抖音生態與原創音樂人視作抖音在在線音樂方面突圍的關鍵。

相對於採用會員制的針對熱愛音樂潮流的年輕人的汽水音樂，番茄暢聽音樂版則是一款主打免費的面向下沉市場的APP。番茄暢聽音樂版脱胎於番茄暢聽，雖然二者都是為用户提供免費音頻服務，但從應用商店的介紹上看，番茄暢聽更加強調免費小説等內容，番茄暢聽音樂版則更加突出其音樂內容。

來源：手機應用商城

或許抖音一開始想要自己做音樂軟件的目的是為了獲取版權，畢竟抖音等平台上海量的視頻內容背後也藏有無數版權風險，如果有一個自己的版權庫，可以很好地規避相關風險。即便是取消了獨家版權，也只是解決了音樂領域的版權壟斷，每年抖音仍要為獲得版權授權支付一大筆費用。因此，抖音也在通過汽水音樂等平台積極歡迎原創音樂人，這也在無形中推動抖音建立了自己的在線音樂軟件。

雖然相對於騰訊音樂和雲音樂，短視頻平台建立自己的音樂生態起步非常晚，但憑藉豐富的活躍用户，快手抖音這些短視頻直播平台後發制人的可能性也不低，再加上生成式AI等技術的發展讓音樂創作的門檻降低，沒有樂理知識的人也可以通過科技手段製作一些簡單的BGM甚至是完整的歌曲，在線音樂平台也需要重新審視自己的價值，保住自己在音樂領域的地位。