BBA 的故鄉，中國汽車如何拿下歐洲父老鄉親_風聞

一手「訂閲」、一手「買斷」，兩條腿走路。

作者 | 周永亮

編輯| 靖宇

如果給今年中國汽車行業發展總結兩個關鍵詞，一個估計是「內卷」，另一個則是「出海」。

根據中汽協數據，2021 年中國汽車出口突破 200 萬輛大關，刷新了汽車出口紀錄。2022 年，近上半年汽車出口已經超過 130 萬輛。截至 8 月，中國汽車出口數量超越德國，躍居全球第二。

其中，1-8 月銷量中，新能源車累計出口 34 萬輛，同比增長 97%，成為中國汽車出海的生力軍。

然而，對於中國汽車公司來説，只有把車賣到 BBA 的家鄉、歐洲的東北老工業基地德國和北歐，才算是真正完成了「逆襲」。

於是，近兩年比亞迪、蔚來、長城等公司，紛紛加碼歐洲市場。

蔚來正式開始在德國、荷蘭、丹麥和瑞典市場提供服務 | 蔚來官方微博

10 月初，蔚來宣佈在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國採取「只租不售」的激進策略，引發瞭如何出海歐洲的大討論。

但不到兩個月，蔚來在歐盟四國策略發生了大轉向，開啓了買斷模式，中間只相隔了 46 天。

從「只租不售」到「買斷」模式，中間發生了什麼？中國汽車在歐洲市場的開拓，到底哪一個方式更合適？

01

從「只租不售」

迴歸「買斷」

蔚來出海的想法由來已久。

從 2015 年成立之初，蔚來便開始在全球建立研發團隊，為進入全球市場做準備。2017 年 3 月，時任蔚來首席發展官、北美公司 CEO 伍絲麗表示，蔚來將在 2020 年為美國的消費者推出無人駕駛電動汽車；2018 年 1 月，蔚來首款量產車 ES8 上市不久，時任蔚來 CFO 謝東螢表示，蔚來將於 2020 年進軍美國市場。

目前來看，蔚來進軍美國的節奏稍微有些延期，但並未放棄。相比之下，歐洲市場則成為蔚來最先發力的海外市場。

2021 年的 5 月，蔚來召開發佈會宣佈進軍挪威市場。彼時，挪威已經成為各家車企的「試驗場」，新能源汽車的滲透率超過 80%。其中，純電車型滲透率為 60.4%，混動汽車滲透率為 22.9%。歐洲、美國、韓國、日本車企，都已經在挪威投放產品。相比之下，蔚來等中國品牌算是「後來者」。

在出海路徑上，相比其他國內車企海外銷售以總代、經銷等傳統渠道為主，蔚來幾乎把國內運營的整套體系搬到挪威，主打直營銷售和服務模式。

目前來看，蔚來在挪威的銷量不如預期。

根據 2021 年 5 月發佈的「挪威戰略」，蔚來計劃兩年內在歐洲交付 7000 輛 ES6 和 ES8。但時間已經過去了一年半，距離當初的銷售目標還差不少。數據顯示，2021 年，蔚來在挪威只賣出 200 輛 ES8，2022 年前 7 個月為 550 輛，在純電車型銷量榜中排名僅為第 35 名。

為了降低客户體驗門檻、快速打開市場，蔚來在進入德國等市場的時候，採取了激進的「只租不售」的訂閲模式。2022 年 10 月初，蔚來在德國柏林舉行了 Nio Berlin 2022 發佈會，宣佈進軍德國、荷蘭、瑞典、丹麥四國的市場方案，並一口氣發佈了 EL7（即國內 ES7）、ET7 和 ET5 三款產品。

其實，訂閲模式雖然對於中國用户來説還比較陌生，但是對於歐洲，尤其是德國市場來説，是一種相對成熟的模式。

汽車訂閲，是介於短租和長租之間的全新選項。德國汽車訂閲平台 FINN 創始人 Max-Josef Meier 曾介紹過，汽車訂閲與融資租賃和短期租車的區別主要包括幾方面：首先是租期，汽車訂閲期是介乎於租車和融資租賃之間，以月為單位；其次是里程數，大部分客户會選擇每月 1000 公里；再次是駕駛者：每輛新車只有一位訂閲客户，訂閲期結束後該車就會下架，即一輛新車= 一次訂閲 = 一位客户 = 優質的所有權體驗。同時，訂閲模式的服務以全包套餐為主，包括上牌、保險、折舊、税費和維修等。

根據德國官網，蔚來的訂閲模式分為短期訂閲和長期訂閲。其中，短期訂閲的期限最少為一個月，每月訂閲費用隨時間推移而逐步降低；長期訂閲，時間範圍為 12 個月到 60 個月，價格固定，且比短期訂閲的價格低。以 75 度電池包的 ET7 為例，在德國的短期訂閲參考價是每月 1549 歐元（約合 11552 元），長期訂閲參考價為每月 1199 歐元（約合 8941 元）。

蔚來 ET7 | 蔚來官方微博

其實，在出海的中國車企中，蔚來並非是第一個採取訂閲模式的公司，但只有蔚來採取「只租不售」。比如，領克、極星、名爵、愛馳等品牌，同樣在海外採用了整車訂閲模式。

2020 年 9 月，領克公佈歐洲戰略，隨後便通過「訂閲模式」進入瑞典、比利時、德國、意大利等國家。截至 2022 年 9 月，領克「訂閲制」歐洲會員已經超過 15 萬。訂閲模式的收入已佔到領克歐洲市場零售額的 90% 到 95%。

除了跟蔚來類似的月費訂閲模式（550 歐元/月），領克在歐洲還推出了直接購買和「車分享」模式。訂閲的會員可以選擇將自己的汽車在閒置時，分享給其他的會員使用並獲得收益。

據瞭解，領克的「訂閲模式」，不僅僅包含按月付費提供使用權的單一模式，其中包括了 4 種實用方式：直接購買、月費訂閲會員、免費會員、B2B（公司直接採購）。

其實，蔚來只租不售模式剛推出時候，就有很多爭議。國外許多潛在用户都對「只租不售」的模式存在意見，表示蔚來在租金並不便宜的前提下，應該向用户提供買斷使用的權利。

蔚來車型在各國售價 | 來源：極客公園製圖

最終，蔚來在 11 月 21 日正式在德國、瑞典、丹麥、荷蘭四個國家開啓了買斷模式。根據蔚來最新公佈的售價，丹麥價格最高，隨後是荷蘭、瑞典，德國價格最低。以 75 度版 ET7 為例，在丹麥的售價為 77.21 萬元，在荷蘭和瑞典的價格為 62.84 和 62.21 萬元，德國價格為 60.67 萬元，這比國內售價（45.8 萬元）高 30% 到 70%。

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這遠高於蔚來 ET7 對標寶馬 5 系。據瞭解，今年初寶馬在德國上調旗下車型的售價。其中，漲價後入門版寶馬 520i 的起售價達到了 5.37 萬歐元（約合 39.88 萬元）。

蔚來採用全球統一定價，售價的差異主要是歐洲各國的税費和運營成本不盡相同。目前，挪威不屬於歐盟，電動車進口零關税，不需要繳納購置税和增值税，所以價格比較低，跟國內差不多。相比之下，德國、荷蘭、瑞典、丹麥這四國個人購車税收偏高。歐盟用户在購買中國生產汽車產品時，需要繳納 10% 的關税，同時還需要繳納 20% 到 25% 左右的增值税。其中，丹麥和瑞典增值税最高，達到了 25%，荷蘭為 21%，德國為 19%。

02

底層邏輯變了？

相比之前宣佈「只租不售」時引發的大討論，蔚來此次推出買斷制的關注度並不高。在公告中，蔚來也只是解釋稱是「因為歐洲用户強烈的買斷意願」。

那這是否意味着蔚來的出海策略發生了大轉變呢？在回答這個問題之前，有必要來分析下蔚來海外面臨的格局，以及其一系列動作背後的邏輯。

以德國市場為例，擁有全球頂尖的造車巨頭，供應鏈完善、銷售網絡強大，且有根深蒂固的品牌影響力。作為歐洲市場的「後入者」，蔚來等中國車企普遍面臨着海外供應保障不足、內部基礎能力欠缺、當地市場資源有限、品牌優勢尚未建立、產品技術「水土不服」等一系列問題，這些都制約其全球化的進程。

那要如何通過營造與眾不同的體驗，講好品牌故事？不同於總代、經銷等傳統渠道，蔚來「劍走偏鋒」，在登陸歐盟四國時，採用了只租不售的訂閲制。

瑞典首座蔚來換電站於瓦爾貝里正式上線 | 蔚來官方微博

蔚來創始人、董事長兼 CEO 李斌曾表示，從長遠、體系角度來説，蔚來在歐洲四國推出「訂閲制」是經過長期的深度思考。圍繞智能電動汽車領域，終極底層角度上來看，車最終會變成一種服務，車加上服務的訂閲模式實現需要「天時、地利、人和」，在合適的時間、地點才能做成。

從更層次的角度來看，汽車訂閲是車企由傳統製造商向移動出行服務商轉型的必然產物。在過去 50 年間，汽車行業的商業模式、業務模式，幾乎沒有什麼改變。不過，隨着新能源汽車，以及消費行為、消費心態的變化，圍繞用户體驗正在湧現新的商業模式和用車模式。

波士頓諮詢的研究報告顯示，目前，在歐洲 D、E、F 級主流高端車市場中，訂閲、租賃等使用權市場佔到近 60% 的市場份額。到 2030 年，歐洲和美國的訂閲市場可能達到 500 萬到 600 萬輛的訂閲數量，佔新車銷售的 15%，價值 300 億至 400 億美元，其中歐洲有可能成為最大的訂閲市場。

除了消費趨勢的支撐，蔚來推行訂閲制是根據税費和用户習慣來進行的。相比挪威的零關税和低運營成本，歐盟的關税（10%）和增值税（20% 到 25%）要高不少。如果中國車企們選擇出口產品到德國，則需要面對關税，在價格上中國新能源車企的產品也不具備優勢。

同時，跟國內汽車消費以個人購買為主不同，歐盟汽車銷量中公司車佔比超 50%，是歐洲汽車市場的重要組成部分。在歐洲的新車市場中，個人、公司、汽車經銷商、汽車製造商和租車公司是主要的上牌主體。其中，公司上牌量佔總上牌量的近 60%，甚至有些歐洲國家的會達到 70% 以上。所謂「公司車」，指的是企業中作為公共使用的車輛或個人員工使用的車輛。

公司車廣受歡迎，是因為對僱主和僱員來説，公司購車是互惠互利的做法。公司批量採購汽車時，相對於私人，購車成本更低。公司以汽車給予員工獎勵，相較於貨幣獎勵，有利於節省員工個人所得税。

總體上來看，只租不售是蔚來權衡出海目標、建設難度與投資回報做出的選擇。

在歐洲搭建一套供應鏈和銷售網絡的成本非常高昂，不僅需要大量的時間和金錢投入，還需要在當地進行耗資不菲的營銷推廣，產品適應性改進等。這也意味着，短期之內蔚來在歐洲市場的投入，很難收回成本。在這樣的早期階段，如何用較少的運營成本，不斷驗證形成自己的方法論，就顯得尤為重要。

同時，在財務處理上，相比傳統的銷售模式，訂閲模式可以把車輛的成本作為長期應收款項延期計入，這更適合尚處於大幅虧損的蔚來汽車。目前，無法估算蔚來在德國的運營成本，但可以參考採取類似模式的領克。

此前，吉利汽車集團高級副總裁、領克國際（歐洲）CEO 魏思瀾表示，領克這套模式在歐洲的運營成本是普通主機廠的三分之一。

雖然蔚來在只租不售的基礎上，增加了買斷模式，但其底層邏輯並沒有發生大的變化，只不過是只租不售模式太過激進和超前。這種探索精神還是很值得肯定的，標誌着中國車企在成熟市場的本土化探索，其意義要遠超短期內的銷售數字。

03

摸着豐田和現代「出海」

從成立之初，蔚來的目標就是要成為一家全球化的智能電動汽車公司。據李斌介紹，蔚來的目標是在「2025 年為全球超過 25 個國家和地區服務」，「2030 年要躋身世界前五」。

為了實現這個戰略目標，蔚來已經做了很多佈局，比如在匈牙利佈局能源工廠，建換電站、充電樁；在柏林設置創新中心，驗證智能化、自動駕駛相關技術。此外，在服務和產品使用上，蔚來將在漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫等城市建設蔚來中心與蔚來空間。

那蔚來在 2030 年能實現這個目標嗎？從世界範圍內的經驗來看，汽車出海是一個長期的過程，並沒有一招制敵的絕招。通過創新模式，或許會帶來短暫的差異化優勢，但真正的挑戰是形成包括研發、整車生產製造、零部件供應、物流、金融在內的體系化能力。

最近 50 年的歷史中，有很多車企都在嘗試國際化，但真正成功的只有日本豐田和韓國現代。他們基本上都花了二三十年，才真正在歐美市場站穩，成長為世界範圍內的頂尖汽車製造商。這個過程中，不僅僅有石油危機、美日貿易戰等歷史大機遇，在內部他們也全面改進了自身的銷售體系，調整產品策略，擴大銷售網絡，完善物流系統。

豐田新款卡羅拉上市 | 視覺中國

其中，長期霸佔全球銷量冠軍的豐田，是從 1949 年開始探索海外市場。但直接七八十年代石油危機期間，豐田利用自身在燃油效率的優勢，推出更多緊湊型汽車，擴大在美國銷量。1975 年，豐田在美國市場整體萎縮的情況下售出 31.8 萬輛車，位居進口品牌的第一位。

相比豐田，韓國現代開啓國際化的時間要晚了 20 年。1976 年，現代汽車開始出口，初期先以整車出口和設立海外銷售機構為主，之後建立 CKD 工廠（Completely Knocked Down，以全散件形式作為進口整車車型）或技術轉讓中心。

隨着 80 年代美日貿易戰，美國大幅削減日本汽車的進口數量，市場存在空缺，為現代汽車進入美國提供了契機。現代汽車以相對高質量低價格的優勢，在與南斯拉夫尤高和日本鈴木的競爭中勝出。到 1990 年，現代汽車在美國出口累計達到 100 萬輛。

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在國內車企中，國際化做的最好的是上汽集團。

早在 2000 年，上汽召開全球化工作大會，全面部署引進來與走出去並舉的全球經營戰略。目前，已形成研發、整車生產製造、零部件供應、物流、金融等「全價值鏈」出海。

2022 年前三季度，上汽集團出口數量達 51 萬輛，位居汽車出口「龍頭」位置。

從全球來看，汽車出海主要有兩種策略：豐田汽車選擇了「由難到易」的策略，率先突破進入門檻高的成熟市場，在市場競爭中提升能力，對其他市場形成「降維打擊」。

相比之下，現代汽車則採用更為謹慎的「由易到難」策略，首先突破壁壘低、優勢強、需求簡單的市場，如非洲、南美等欠發達地區，準備充分後才穩穩挺進歐美髮達市場。

在很長一段時間裏，中國車企走的都是「由易到難」策略，將南亞、南美、東歐、中東等新興發展中國家作為「出海」目的地，主打性價比，產品力較弱。

隨着汽車向新能源的轉型，中國產品在續航能力、內飾設計、車聯網功能方面具備了差異化優勢，所以蔚來、上汽、比亞迪、小鵬和等車企紛紛進入歐洲電動汽車市場。

同時，隨着整體產品技術能力的不斷提升，品牌向上是自主車企的重要主題。在進軍海外市場的過程中，多數車企渴望摘掉「性價比」的帽子，開始向高端突圍，細分市場與電動車賽道成為未來的競爭熱點，希期在海外擁有更高的品牌溢價與更強的盈利能力。

相比日本和韓國，中國國內市場巨大，自主品牌前期主要以本土市場作為戰略重點，海外市場以探索為主。

近幾年，隨着新能源滲透率在全球提高，以及國內市場競爭加劇等因素，中國車企加快了全球化步伐，由「試水」轉變為「戰略佈局」。以蔚來為代表的中國車企需要從內外兩方面發力，推動全產業能力在海外的佈局。短期內，可將重心放在構建和鞏固本地合作生態，長期看，仍需推動價值鏈環節的海外建設。

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極客一問

中國汽車如何順利出海？