渠道紅利逐漸消失 山西汾酒“復興之路”後勁不足_風聞

作為80年代一度佔據50%以上市場份額的“汾老大”，近年來山西汾酒一直試圖重拾昔日輝煌。從2017年到2021年，山西汾酒僅用四年時間，實現了從60.37億元到199.7億元的跨越式發展。

進入2022年後，山西汾酒依然高歌猛進。2022年前三季度，山西汾酒實現營業收入221.44億元，同比增長28.32%；淨利潤71.08億元，同比增長45.7%。

復興之路似乎已透出了希望的曙光，但在狂飆突進的發展路上，山西汾酒也埋下了不少隱患。

渠道紅利逐漸消失

山西汾酒確實輝煌過，公開資料顯示，1985年，汾酒產量突破8000噸，佔當時全國13種名白酒產量的一半，被稱之為“汾老大”，1993年作為中國白酒第一股登上資本市場。

但自此後山西汾酒盛極而衰，在中國計劃經濟向市場經濟轉軌的階段，山西汾酒轉向了“民酒”路線，致力於做“廣大工農兵都能喝得起的白酒”，“名酒”變“民酒”，山西汾酒錯失了白酒高端化的歷史機遇

1998年山西朔州爆發特大假酒案更是讓山西汾酒聲譽盡毀，市面上“勸君莫飲山西酒”的説法廣為流傳，山西汾酒無奈退守山西市場，並逐漸被茅台、五糧液等所趕超。

直到2005年李秋喜被調了來“救火”，山西汾酒的經營狀況才有所扭轉，但也只是處於不温不火的狀態，2014年甚至被古井貢酒超越，跌至白酒行業第六。

轉機發生在2017年，當年李秋喜與山西省國資委簽訂省內國企改革首份“軍令狀”，核心內容包括：三年利潤（酒類）增長目標為25%、25%、25%，三年內完成汾酒集團整體上市。李秋喜放言：“如因自身原因完不成目標任務，引咎辭職。”

正所謂軍令如山，簽完軍令狀後，李秋喜使出了所有能使出招數，文化營銷、講品牌故事、炮轟茅台、五糧液等等，2018年與茅台的“國酒之爭”事件更是引發全網圍觀，雖然被質疑自我炒作，但汾酒的知名度確實提升了。

更為重要的是，2017年山西汾酒開啓了“1357+10”全國化戰略，所謂的“1357+10”戰略指的是，山西本地作為1個大本營；京津冀、魯豫、陝蒙等3個傳統優勢市場；江浙滬皖、粵閩瓊、兩湖、東北、西北等5個小板塊；四川、雲南、重慶、廣西、貴州、江西、西藏等7個機會型市場，以及選擇10個銷售額在5000 萬以上的地級市作為直屬管理區。

開啓全國化戰略後，山西汾酒開始向全國市場大規模鋪設經銷渠道，網上甚至有大批“無需經驗”就可以加盟汾酒經銷商的招商信息。

數據顯示，2017年年末山西汾酒經銷商數量僅1268家，但是到2018年末，山西汾酒省內經銷商為628家，省外經銷商增長至1726家，2021年這一數據進一步增長為728家、2796家，截至2022年6月末山西汾酒的經銷商合計達到3648家。

在大幅擴充經銷商團隊的同時，山西汾酒還在付款期限方面向經銷商拋出“誘惑”，山西汾酒採用“先款後貨”的預付款模式，並給予的商票承兑的“賒銷”寬鬆政策，把銀行承兑匯票的承兑期限從六個月延期至一年。

與此同時，山西汾酒試圖通過頻繁提價來樹立高端形象。比如，53度500ml“青花30”由2019年上半年每瓶698元的定價漲至2020年每瓶1059元。2020年上半年，山西汾酒就上調了“青花20”和“青花30”的白酒價格，如“青花30”4月1日一次性上漲100元/瓶。

2021年10月9日，山西汾酒上調部分汾酒產品出廠價格，平均上調幅度為20%左右，可想而知山西汾酒提價力度之大。

大規模的渠道鋪貨、放寬信用政策、漲價預期等因素綜合作用下，汾酒經銷商瘋狂囤貨，由此帶動業績爆發。

但隨着渠道建設近尾聲，渠道紅利逐漸消失。與此同時，今年以來，白酒景氣度明顯下滑，經銷渠道上的囤貨面臨滯銷風險，市面上不乏價格倒掛的情形。

合同負債貨幣資金意外下滑

山西汾酒“先款後貨”的預付款模式以及寬鬆的信用政策導致近幾年其賬面上合同負債保持較高水平。

數據顯示，2020年山西汾酒的合同負債為31.07億元，2021年為73.76億元，增幅超過137%，但是2022年三季報顯示，山西汾酒合同負債降至47.25億元。

合同負債的數據一定程度上反映了經銷商拿貨打款的積極性，山西汾酒合同負債意外下滑或透露出其動銷不暢，經銷商資金緊張的事實。

合同負債的大幅度下滑也導致山西汾酒貨幣資金出現了不小的降幅。數據顯示，截至2022年9月30日，汾酒貨幣資金約為41.32億元，較2021年年末下降了20.13億元，相較於截至2021年9月30日的107.07億元下降了61.4%。