抖音搞定世界盃，卻搞不定體育經濟_風聞

　　卡塔爾世界盃開賽第三天，就迎來了一個驚天大冷門：阿根廷先贏後輸，以1比2被沙特逆轉。據悉，沙特全國放假一天，歡天喜地，而阿根廷的球迷們則淚灑現場。

　　21日凌晨，卡塔爾世界盃拉開帷幕，打響了四年一度的又一場全球體育盛事。儘管這仍是一次沒有我國男足的世界盃，但並不影響國內球迷愛好者的熱情，微博上，一位25歲小夥甚至辭去了公職工作，前往卡塔爾看世界盃，圓了自己多年來的夢。

　　當然，大多數人只能大半夜守在電視機旁，觀看賽事直播，可與往屆有些不同，今年除了可以在電視上看，抖音這一短視頻平台也成為了觀眾看世界盃的新選擇。

　　自2018年上一屆世界盃央視改變“獨享”策略，將新媒體的直播權分銷給咪咕、優酷兩家之後，今年央視依舊延續了分銷模式，最後版權“花落”咪咕和抖音。幾天前，抖音已經在為世界盃大肆預熱，14日，就正式上線了世界盃專題活動。

　　上抖音看世界盃，很明顯，大型體育賽事正在經歷傳播媒介的變遷，可是，這能否改變我國體育產業商業化的硬傷呢？對抖音及字節跳動來講，這可能是一場艱難的考驗。

　　體育賽事的短視頻時代來臨？

　　四年前的夏天，阿里通過72小時的閃電戰談下了俄羅斯世界盃的新媒體權益，球迷們紛紛湧入優酷，四年後的冬天，接連錯失夏季奧運會和冬季奧運會的抖音，終於拿下了首個重大賽事的轉播權。

　　據多家媒體報道，為了從央視手中拿到2022年卡塔爾世界盃轉播權，抖音花費了超過10億元。

　　但抖音這次似乎是“兵不血刃”。有媒體從多位長視頻行業人士處瞭解到，除了咪咕視頻外，今年主流的長視頻平台都沒有參加世界盃版權的競爭。即使年初獲得冬奧會版權、曾經花15億美元買下NBA5年轉播權的騰訊體育，這一次也沒有爭奪世界盃的版權。

　　頂級體育賽事的戰場上，形勢已然隨着長、短視頻交鋒的狀況而改變。2018年，愛優騰為了爭奪體育賽事版權打得不可開交，英超、西甲、NBA、世界盃等賽事的版權一直在各大長視頻平台手中流轉；而去年的東京奧運會和今年的北京冬奧會，快手卻獲得了點播權，抖音也憑藉這兩場賽事收割了不少流量。

　　如今這屆世界盃，長視頻平台偃旗息鼓，短視頻平台“坐收漁利”，可以説，快手、抖音正式進入了我國視頻平台的體育運營戰事中。

　　不過，這是否意味着我國體育賽事的傳播迎來短視頻時代呢？目前來看，還言之過早，抖音固然在帶動體育賽事流量爆發上擁有獨特的優勢，但其對體育賽事的深度運營才剛剛開始，更何況，體育賽事的傳播陣營從長視頻平台轉移到短視頻平台，球迷可能還未能欣然接受。

　　“比起專業度更講究熱鬧，”一位球迷這樣描述他在抖音感受到的世界盃氛圍，“不懂球的人才是觀看主力”。

　　20日夜晚，“不專業”成為抖音世界盃直播間被吐槽最多的點，很多資深球迷對這一點尤為敏感和在意，而21日第二場比賽，抖音把解説席交給了“娛樂圈最會踢球”的鹿晗，所吸引的更多的是鹿晗的粉絲，也非球迷。

　　其實，不少球迷拒絕在抖音看世界盃。虎撲上，一位網友表示，“我還看央視，央視更有感覺，除非賽程沒有喜歡的解説才去看看咪咕，咪咕沒有詹俊和張路，可能會去看看抖音”。作為聚焦體育賽事的社區，虎撲裏仍選擇在央視看世界盃的用户不少，他們保持着坐在電視機旁，一邊吃着夜宵一邊和好友討論賽事的習慣。

　　對抖音而言，吸引不了體育愛好者，必然也會影響後續體育賽事的運營和商業化嘗試。

　　大賽？流量來得快，去得也快

　　像世界盃這種頂級體育賽事，天然攜帶巨大的流量，這也是為什麼各大平台爭相搶奪的原因，但是，流量爆發後用户留存低，似乎成了籠罩在我國體育經濟頭上的“魔咒”。

　　2018年的俄羅斯世界盃，央視將版權分銷給了優酷和咪咕視頻，比賽期間，用户活躍度大為提升，可比賽之後就被“打回原形”。根據艾媒諮詢的數據，2018年世界盃期間，咪咕視頻日活滲透率為1.7%，世界盃結束後迅速下降到了0.6%-1.2%；優酷借世界盃拉來了3000萬新用户，在3個月內迅速流失殆盡。

　　對抖音來講，更有參考價值的是快手。

　　2021年6月，奧運前，快手的月活在3億左右，抖音超過6億，人均使用時長上，抖音以135.7分鐘領先快手的112.2分鐘；奧運開始後，7月與8月，快手和抖音的人均日使用時長分別漲至130分鐘和147分鐘以上；9月奧運會結束，快手的人均日使用時長快速回落至112.7分鐘，落後抖音25分鐘以上。

　　抖音比快手更懂得流量的運營，冬奧會時，明明是快手得到了轉播權，卻被抖音“喧賓奪主”，切去了一份冬奧會的流量“蛋糕”。只是，相比長視頻平台，抖音或快手在提高體育愛好者的留存率、增強用户粘性上存在更大的侷限性。

　　為什麼這麼説？其一，缺乏充足的體育賽事版權資源，無法成功承接被重大賽事吸引而來的新用户；

　　張晶是一位足球迷，去年奧運會期間，為了觀看賽事他專門下載了快手，主要用來看我國選手的一些強勢項目，如跳水、乒乓球…可是他對奧運會上足球等專業賽事沒多大興趣，奧運會結束後，漸漸地已經不再打開快手。

　　從當前體育賽事版權的分佈現狀來看，雖然這幾次重大體育賽事的風頭都被短視頻平台搶去了，可仍未能動搖基本的格局，即“央視+愛咕騰”。尤其是騰訊體育，從2015年拿下NBA獨家新媒體版權開始，騰訊體育手中擁有相對最完整的賽事版權矩陣。當然，今年騰訊體育的步伐明顯慢了下來，這或許正是抖音補足版權資源的一個好時機。

　　其二，抖音、快手不同於長視頻平台的關鍵一點在於通過二次創作獲得的大量UGC內容，在短視頻的分發機制下，帶動體育賽事持續的流量爆發，也同時吸引了普通用户和體育迷的注意力。但是，一旦賽事結束，抖音的流量分發不再追隨這一熱點，UGC內容創作的動力下滑，相關內容減少，便很難滿足體育愛好者的需求。

　　以谷愛凌為例，今年冬奧會期間共有129位冰雪運動員入駐抖音，共計漲粉4075萬，其中谷愛凌以1664萬新增粉絲漲幅排在第一位。而冬奧會結束後，其發佈的視頻以及視頻相關數據都已嚴重下滑。

　　依附大型體育賽事，抖音固然迎來了一場流量盛筵，可流量散去，用户留存能有多少，是最大的疑問。

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　　短視頻的體育商業，不能只賣貨

　　對平台而言，世界盃再熱鬧，最後看得終究是轉化和變現，以及長遠的商業價值。

　　一般來講，體育賽事版權的商業化方式主要有三種路徑：一是廣告贊助，二是會員付費，三是資源分銷。抖音此次手握世界盃版權，自然不缺廣告主，開賽前，蒙牛、伊利、劍南春、國窖1573、一汽大眾、比亞迪等品牌紛至沓來。但另外兩種模式目前難以適用，資源分銷的主體通常是央視，抖音、咪咕通過央視分銷才獲得世界盃的相關權益，至於會員付費，與向來免費的內容天然衝突。

　　不過，運營體育產業，單靠賽事版權賺錢，風險過大，畢竟世界盃這一屆花落抖音，下一屆就可能是騰訊體育，因此，體育內容生態不僅僅包括大型賽事，更加多元化才能持續吸引體育愛好者。

　　參考美國體育賽事運營商ESPN，ESPN之所以在體育迷心中不可替代，自制的王牌節目《Sports Center》功不可沒，最初《Sports Center》每天播三檔節目，時長各一小時，到2014年，每天的節目時長超過18小時，儘可能滿足了體育迷全時段對體育內容的需求。除此之外，ESPN自制的體育節目還包括綜藝、脱口秀、紀錄片、評論等。

　　ESPN的成功，讓國內眾多體育玩家也加緊對體育內容生態的佈局，可抖音、快手在這方面有一個最大的限制，短視頻平台多是快餐式的碎片化內容，體育節目通常都時長較長，用户在抖音上刷刷賽事片段可能還行，看體育節目更傾向於去垂直平台。

　　從體育產業商業化的角度來看，抖音體育內容上的缺陷將會持續影響流量的變現，但抖音內部從流量到變現的路徑已經打通，這為短視頻平台運營體育賽事提供了新的商業想象。

　　比如電商，抖音的電商體系日漸完善，依靠產品矩陣聚攏來的流量，最後都可以通過電商來變現，體育也不例外，球服、球鞋、周邊等產品藴藏着巨大的消費潛力。以奧運會為例，數據顯示，東京奧運會期間，快手電商體育用品GMV同比增長了615.3%，其中衝浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運新增項目也帶動了相關商品GMV的高速增長。

　　而且抖音近來發力本地生活服務，本地生活服務恰好銜接了世界盃的場景。

　　但這種流量變現的模式可能是短暫的，還是同樣的問題，沒了賽事流量的帶動，消費熱潮就很容易退卻，因而，能不能把這種短暫的變現轉變為長期的潮流或潮玩生意，或許才是體育商業化的關鍵。

　　在這點上，抖音早已試水。去年12月，抖音盒子在安卓和iOS端高調上線，帶着“開啓潮流生活”的Slogan開啓了一波鋪天蓋地的營銷攻勢，而今年9月，多家媒體報道，抖音盒子即將停止運營。從定位來看，抖音盒子對標的是擅長種草的小紅書和潮流電商賽道的得物，可即使強如抖音，也沒能贏過得物。

　　騰訊體育運營總經理趙國臣曾表示，“一項賽事版權的最終運營情況，20%取決於IP本身，另外80%取決於運營平台的大小和運營能力”。抖音的運營能力毋庸置疑，可在體育這個賽道上，它畢竟還是新人。

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