「不差錢」的知乎，開始給答主發錢了_風聞

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　　錢從何來？

　　文 / 書航 2022.11.29

　　本月初，知乎給我一個調查問卷，希望瞭解我對「致知計劃」的使用感受和建議。雖然我並不知道這是什麼，也沒有主動申請加入，但還是點開了。

　　簡單地説， 「致知計劃」實際上就是「寫回答賺錢」：在給定問題下寫單篇回答，過審後可以獲得現金補貼。回答可以按照自己的想法寫，不需要帶貨植入。此後我收到系統分配的寫作任務，每次只能投稿 1 篇文章，獎金大約幾十元。

　　這不算什麼大錢，但仍然讓我意外：知乎居然「不差錢」到可以給答主發錢了。11 年知乎用户，此刻老淚縱橫。

　　知乎會員等收入的二次分配

　　上週，知乎老闆周源在宣佈「新知青年大會」改線上舉辦的同時，透露「致知計劃」首期投入了 1 億元。由此可見，這是一個雨露均霑的計劃，有機會從中受益的創作者為數不少。

　　「寫回答賺錢」給人的感覺似乎「似曾相識」。我曾經寫過悟空問答「踢館」失敗的事情，當時我提到，其實很多知乎老用户都希望站方能讓創作者獲得物質收益。只不過，即使知乎當時「什麼都沒做」，由於知乎的用户粘性和網絡效應，也使得單純的砸錢挖角並不能奏效。

　　現在，知乎也對一部分答主給了小額的物質回報。然而跟當時的悟空問答不同，知乎現在對圖文創作者並沒有明確的「挖角」需求。所以，「致知計劃」更多是一種對忠於平台的作者們的答謝，就像過節送的月餅一樣（去年還給送了兩盒）。

　　「致知計劃」同時還明確了不與商單掛鈎，該怎麼寫就怎麼寫，被評為優質內容後就能獲得補貼。正如悟空問答剛起來時，周源曾提到的：「知乎從來不會把用户當成一種內容生產的方式，再去把它換成一個廣告收入。」

　　那麼，「致知計劃」的錢從何來？據知乎説，其中一個因素是鹽選會員的付費數和營收都達到了一個數量級。周源稍早前透露，社區月均付費會員數在 7 月突破了 1000 萬。

　　在知乎官網渠道購買會員的月付標價 25 元，年卡折每月 20 元，最低月付則是 8 元左右（學生價）；此外還有一些聯名卡等第三方渠道。知乎 Q2 財報（雖然成稿時再有一天就發 Q3 了）顯示付費會員收入為 2.712 億元，同比增長 75.1%，除以期內 850 萬的會員人數，季度會員 ARPU 是 31.91 元，即每月 10.64 元。假如對比同樣是內容付費模式的幾大視頻網站，這個水平也算是不錯了。

　　然而，這並不能被解釋為知乎真的已經「不差錢」了。事實上，知乎的營銷費用和研發費用（人力成本）近幾年都有明顯上漲，淨虧損今年開始收窄。即便如此，知乎也沒有因為追求財務報表好看，而犧牲社區生態。

　　在 3 月公佈 2021 全年財報時，周源首次提到了減虧目標，但同時表示今年把戰略核心定為「生態第一」，在數據增長目標的基礎上，也要將內容生產者的滿意度、用户的口碑及社區健康度等當成重要目標。

　　這次重啓的「致知計劃」，以及涉及創作者權益的「海鹽計劃」4.0 等，實際上都是對鹽選會員、廣告、內容商務、職業培訓等構成的收入池的二次分配。即使有扭虧壓力，知乎仍然堅持撥出這部分創作基金，以繼續培育站內的好內容和優秀作者出現。

　　2019 年，知乎將此前的超級會員計劃做了調整，將創作者們在知乎原有的付費作品集改為「鹽選專欄」，把創作者納入了會員體系，由此湧現了一大批「鹽選創作者」。

　　在情感、軍事、歷史、健康等熱門領域，能開付費專欄的作者早已經獲得了大量收益。周源介紹，鹽選會員在今年 5 月提出「白金計劃」，年內要打造 100 位收入超 100 萬的創作者，到 10 月已提前完成。接下來的「超新星計劃」是指未來三年打造 500 位百萬收入創作者。

　　不過，總有一羣作者還沒有開，或者不願意開會員專欄。原因可能比較多樣，比如以傳播知識、經驗為目的，不希望付費牆擋住讀者；比如默默耕耘但沒有找到門路觸及更多忠實讀者；比如內容格式與付費專欄不相容等等。

　　這一次，「致知計劃」是通過會員等收益的二次分配，進一步把受益人羣拓展到更廣泛的創作者。這次覆蓋的內容對最終用户免費提供，不直接為平台貢獻利潤，但這些「缺乏商業價值」的內容，是知乎社區氛圍的基石。

　　當十分之一的知乎用户是會員

　　在 2022 年 Q2 統計時，知乎有 1 億活躍用户。沒過多久，知乎的付費會員數就上了 1000 萬。這意味着知乎會員數量是全站用户數的 1/10。同時，會員收入也佔到 Q2 營收的 27.7%。

　　會員規模和收入的穩步提升對知乎有重大意義。拿我們這種單體的創作者舉例，可以通過投放硬廣告、植入式軟廣告來獲得收益，也可以通過寫 newsletter、付費專欄等方式賺錢，還可以把文章投稿給其他渠道（此時渠道們可以説是作者的「大客户」了）。對知乎而言，以上三種方式分別對應的是廣告收入、付費會員收入和內容商務解決方案收入。

　　很顯然，對個人創作者或者知乎而言，相對最好的營收渠道就是付費會員，可以有效保證內容產出質量，平衡硬廣或軟廣對內容生態的影響。更重要的是，會員讀者跟非會員並不是涇渭分明的，付費會員當然也會消費非會員內容。

　　當十分之一的用户是會員時，這樣的知乎和以前相比有什麼不同？

　　受到市場導向的影響，目前知乎「鹽選專欄」所在的領域相對比較集中。而有些人所關注的專業領域，並不會有特別多的內容被鎖起來。他們調教的時間線裏，要想插入比較多的會員內容，就在所難免要涉及一些熱榜相關、或者是比較大眾化，面向所有人的情感類內容等。所以曾經有人提問：「自己一個天文學優秀答主，為啥首頁會天天被推送婆媳關係內容？」

　　在航通社的讀者微信羣裏有人提到，非會員的知乎用户會經常刷到特別吊人胃口的會員內容。等實在沒忍住下單解鎖以後，在時間線內刷到的會員限定內容反倒沒那麼頻繁了。另一方面，會員用户比普通用户擁有更多的關鍵字屏蔽額度和黑名單容量，可以通過自定義，按需獲得更清靜的使用體驗。

　　知乎用户行為可以粗略地分成兩種：一是想認真討論，二是想聽故事。而同一個人在不同領域、不同場合下，這兩個屬性可以兼而有之，隨時切換。可能這一篇希望看點乾貨，下一個問題就只想抖機靈。

　　目前的現狀是，認真討論的內容更多發生在知乎最基礎的問答結構下，是免費內容；講故事更多出現在「鹽選專欄」裏，是會員專享。這兩者可能在用户的信息流中同時會合，當然如果你此時只想看其中一類內容的話，就難免覺得會受打擾。但是如果帶着明確目的去搜索的話，大多數時候都能獲得滿意的結果。

　　一個可以稱為神奇的操作是，知乎將表面上與「認真你就贏了」精神正面衝突的故事板塊，做成了公司主要的盈利點之一，甚至在今天用這部分收入來反哺悶聲答題的另一批創作者。但在表面的衝突下，其實是殊途同歸的——因為故事要講得好，同樣需要認真創作，嚴肅對待。

　　上面提到的「特別吊人胃口的會員內容」，有一篇是回顧了一個歷史事件。由於當事人的關鍵字在免費試讀部分露出，其實很容易按圖索驥，搜索到同題文章給你揭開謎底。但是，當你解鎖內容之後，將這篇付費專欄的文本和免費的公眾號、頭條號文章等做對比，質量的高下之分顯而易見。付費內容確實將懸念留到了文章最後，但其中少有冗餘的句子和段落，也不會一兩句話分一段，隔幾段配個無關的圖片什麼的。在文末，也提供了本篇內容的參考文獻。

　　當然，是不是願意為了一篇公開資料整合而成的文章掏錢，這個見仁見智。但如果你是怕麻煩，希望一勞永逸滿足好奇心的人，那麼你解鎖後看到的會員內容質量並不低。對不同類型的內容作者而言，網文不能輕易斷更，醫療金融等內容要有資質，心理學內容要授之以漁，歷史類內容要事實核查……這些作者付出的背後，都是付費模式的驅動。

　　在認真創作下，知乎的短故事內容甚至可以改變網文行業的格局。千萬付費用户的規模，已經超越了閲文集團 22 年半年報披露的 810 萬付費會員數。

　　當然，知乎還遠沒有到能擺脱廣告的時候。廣告和商務推廣的收入加總後，仍是知乎營收構成的大頭。簡單地説，什麼時候我們看到鹽選會員權益包含去廣告了，就可以説明會員收入和廣告收入的佔比到達了一個拐點。

　　雖然知乎一直面對着新老用户對社區運營的質疑，但「全靠同行襯托」，截至目前，仍然很難有非常精準地替代知乎定位和作用的後起之秀，它依然在「專業討論」這個區域佔據着一片廣大的生態位。

　　當初「悟空問答」時候，有些答主從知乎高調出走，此後他們當中又有人悄悄返回。如果一個作者短暫放棄知乎，去其他地方簽了獨家，那可能是因為知乎給不了金錢激勵。如果當他從那些地方出來，回到知乎之後又再離開，他很大可能就是完全不做文字輸出了，對寫作這種形式徹底放棄了。下次再見他們，可能就是在短視頻，付費社羣或者隨便什麼地方了。

　　知乎過去是，現在依然是圖文創作者最後的庇護所——但只能説是「之一」。我認為至少還有豆瓣和即刻也有同樣的地位。但我是説，這三個地方每處都會有一些原生的作者，在各自平台裏從零開始生長起來。他們不會從一個陣地轉移到另一個去。在知乎長起來的「知乎大 V」，對知乎平台的理解就等同於對文字寫作的理解。這賦予了這些平台上圖文內容的深度和重量。而不同平台的定位和功能差異，又讓知乎尤其成為除了書影音評論之外，幾乎所有「長內容」的重鎮。

　　——也許扯得有點遠了，但我想説的是，現在知乎呈現出來的狀態是一個超級社區能做到的最不壞的形態之一。

　　2014 年，那時知乎還遠沒有現在這麼大。周源當時接受採訪時，就很警惕規模與社區秩序的衝突：「量增加不等於社區成長，反而導致你沒有預見的問題產生。」

　　但是再讀這篇採訪，你會發現他不是簡單地拒絕知乎上規模。他更多地把做大視為社區長期存活的必由之路，是一種自然規律；並在這個基礎上試圖走平衡，用戰略和運營的力量去矯正社區氛圍。他説：

　　「社區的產品和用户都需要成長的，某種意義上來説，社區的早期，『文化氛圍』相對來説更重要。流量很大，也不見得是什麼好事，我覺得社區一定要有自己的節奏。你得尊重這個節奏，這個節奏也不一定是你設定的，你得尊重社區的自然的生長規律。」

　　今年，周源説的內容跟當時基本一致：「今年初我們提出了『生態第一』戰略，這是我們面對穿越週期，面對更復雜環境下競爭的答案。……有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司。」

　　説起來容易，做起來難。假設主業收入充足，確實就可以做一些不怎麼賺錢的事情來體現自己的情懷。但手頭吃緊時，此類純「成本」是第一個被砍掉的。Google Reader 就是至今仍讓人扼腕嘆息的例子。在戰略收縮的過程中，谷歌砍掉了非常多實驗性的，甚至是已經成功運行多年的產品。它並不重視當年 Reader 活躍的「社區氛圍」，覺得沒什麼商業價值，一丟了之；但輪到自己做 Google+ / Buzz 時候，揠苗助長式的催肥對做好社區沒有任何幫助。

　　如果凡事只看性價比，這種急功近利的發展方式，會消耗掉一個公司或社區的長遠潛力。但對於歷史上的絕大多數「先烈」而言，事後看來短視的決定，放在當時，則是活着都難，山窮水盡時，不得已而為之。幸好對知乎而言，它既有保護社區氛圍的意願，又有保護社區氛圍的實力。這個實力的來源，就是以會員收入為代表的商業化。

　　讓平台裏更多的人有收益

　　知乎「專業討論」和「專業講故事」這兩個社區屬性總會「打架」，兩撥用户可能其實是同一個人，但它影響的是用户對自己知乎身份的自我認同。應對「人在 XX，剛下 XX」的評價，知乎給出的答案是：讓講故事這件事本身也專業起來。由此，所謂「社區驅動的內容變現」對知乎故事體起到了點石成金的效果。

　　對待商業營銷類內容，知乎同樣也是要讓它們專業起來。周源提到，知乎今年以「獲得感」為標準，拉齊了內容質量，持續大力打壓低質商業內容；同時組織了更多的創作者與廣告主對話，直接討論自己關心的問題。知乎認為，品牌方在知乎應該建立「長效溝通機制」，以沉澱口碑作為目標，這樣當企業有新概念、新產品、新技術需要建立心智時，知乎可以成為值得信賴的討論平台。

　　這些「以專業的態度創收」的做法，是否會在作為知乎「地基」的專業問答那一邊複製它的成功呢？除了「致知計劃」直接給錢，還有什麼更好的辦法能實現非營利性內容的價值變現呢？

　　針對此類內容及創作者，知乎曾經有過 Live、付費問答等多樣化的嘗試。目前，知乎則正在着力將部分作者系統化的知識內容轉變為課程產品，進而打造職業教育品牌。

　　今年 6 月，知乎頭部導航區新增「學習」專區，彙總了編程、法考、視覺設計、辦公軟件、樂器、英語考級和其它考證考試的相關內容。有趣的是，我第一次點開該專區就發現自己的「已讀內容」是 5 篇。這些內容都是普通的站內回答和文章，對所有人免費開放。它們類似：

　　《前端能否限制用户截圖？》

　　《有沒有什麼驚為天人的 Logo 設計？》

　　《為什麼有人説 React 和 Vue 可能是最後的前端框架了？》

　　——説得對，看這些內容怎麼就不是學習了？不過在此之前，並沒有一個合適的方式可以統計用户在知乎完成的沒有付費的「學習」過程。這為用户們在知乎開啓學習之旅提供了一個非常輕鬆的准入門檻。

　　在免費內容打基礎之後，要想開始學習正規的網課，知乎「學習」區域「通過聯運、自營、收購，進行了職業教育的初步佈局，目標是完成全品類覆蓋」。12 月，學習區的獨立 App 「知學堂」就會正式上線 。在「知學堂」裏，即使是有讀者互動板塊的鹽選專欄、直播課等內容，也會最大限度地弱化互動性，減少干擾，提供一個沉浸、專注的學習環境。

　　知乎職業教育的佈局始於 2019 年底，去年則是值得一説的年份。這一年知乎試水考研課程「22 考研小白偷跑計劃」，入股財會類教育培訓公司品職。同時，知乎測試了兩款教育 App，「產品練習生」以類似劇本殺的模式提供互聯網產品經理崗位的入門培訓。另一款 App 就是這個「知學堂」 。

　　經過摸索，知乎的結論是：雖然知乎站內的教育類內容不少，優質資源也是一大優勢，但人們並不習慣在內容社區裏學習。不論看會員還是非會員內容，知乎主站都是一種內容消費，是放鬆心情的地方。用周源自己的話説：「我們用三年時間做了各種嘗試，也認識到職業教育有不一樣的行業規律。其中一個很重要的認知是學習環境和社區環境多有不同。」

　　如同專業討論和講故事平分秋色一樣，在課程方面，那些希望發現更大的世界，體驗獲取知識的快樂的人，和那些希望快速充電，以便找到更好工作的人，也應該可以各取所需。同樣，這兩種需求也可能同時集中在一個人身上，而這個人的 AB 面需要，都可以在知乎被一站式滿足。

　　定位終身學習的職業教育，即使在「雙減」大背景下，依然可以有比較樂觀的預期。目前的課程產品，既有瞄準「考級」「考證」的目的性強的課程，也有從自我提升的方向出發，滿足自我實現內生需求的非功利性課程。知乎將通過「知學計劃」專門邀請站內提供學習內容的創作者，為用户打造課程。

　　綜合來看，知乎的內容創作者涉獵社會不同領域，內容類別如熱帶雨林一樣有着豐富的多樣性。不論創作者擅長的方向是醫學、金融、科學等垂直專業，是故事、情感、親歷體驗等感性內容，還是星羅棋佈的小眾興趣愛好，似乎都可以在知乎找到適合自己的生存方式。知乎會給好的免費內容提供同樣不花錢的社羣氛圍；而現金收益，如今也可以多少得到一點。

　　在直播、長短視頻等其它內容平台，不斷上演着頭部創作者的造富神話。但在平台初期紅利消失，格局穩定下來之後，大多數平台都展現出所謂「二八定律」或比這還極端，絕大多數的收益被極少數頂尖的人瓜分，中腰部和底部作者可能是顆粒無收。

　　此時，為了讓更多長尾內容產生收益，知乎寧願自掏腰包補貼。儘管它仍然沒有擺脱淨虧損，但我覺得，讓不同層級的更多人都分享收益，是可以讓平台變得更優秀，也更可持續的。

　　參考資料

　　https://www.zhihu.com/topic/21184458/hot

　　https://zhuanlan.zhihu.com/p/586528789

　　https://mp.weixin.qq.com/s/5_a9zVyrszG761WDeCWAHA

　　https://zhuanlan.zhihu.com/p/551826520

　　https://ir.zhihu.com/2022-08-30-Zhihu-Inc-Reports-Second-Quarter-and-First-Half-2022-Unaudited-Financial-Results

　　https://mp.weixin.qq.com/s/bDREDpSOlOdJqx-YX22LLQ

　　http://tech.sina.com.cn/i/2014-05-26/15379400811.shtml