長視頻財報觀察：會員、廣告均乏力，長短視頻合作、分賬短劇建新功_風聞

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文丨栗子酒

愛奇藝發佈三季度財報後，“冷靜增長”這一關鍵詞被提及得更加頻繁。不只是愛奇藝，長視頻平台在”降本增效“的新發展期，謀求更實在的業績增長成為新的共同目標，無論是平台戰略還是直觀的財報業績表現，求增、求穩都變得愈發重要。

愛奇藝三季度財報數據顯示，報告期內，平台總收入75億，Non-GAAP下的運營利潤5.24億，相對應的運營利潤率為7%，相較二季度3.44億的運營利潤增長53%，這也是愛奇藝連續三個季度實現運營盈利。根據愛奇藝前三季度的整體業績表現，基本上可以確定平台“2022年全年Non-GAAP運營層面盈虧平衡”的目標能夠達成。

同期，阿里發佈2023財年Q2（2022年7月1日至9月30日）財報，其中提到優酷的業績表現，通過審慎投資與內容及製作能力，優酷持續改善運營效率，連續六個季度虧損同比收窄。

芒果TV背後的芒果超媒三季度仍保持盈利，騰訊視頻雖未有具體的業績數字釋出，但整體也朝着減虧、增收的方向邁進。伴隨着經營目標的轉變，長視頻平台的發展策略也在發生相應的變化。

會員規模難有突破

單會員收入還有空間

從長視頻平台的整體發展來看，會員收入在長視頻平台的營收結構中正扮演着越來越重要的角色。

截至9月30日，愛奇藝的會員服務收入42億元，相應的會員規模達到1.06億，較6月30日增長超1000萬，且季度日均訂閲會員數1.01億，環比淨增270萬。從數字表面上看，愛奇藝的會員規模呈現出很好的增長態勢，這也是近四年來，平台會員規模首次在暑期結束後還能保持增長，帶動今年9月的日均訂閲會員數達到歷史同期最高值。

然而，儘管愛奇藝的會員數量重新破億，但在季度日均訂閲會員數上，2021年同期的數據為1.047億，同比則出現下滑趨勢。同樣會員規模破億的平台中，騰訊財報數據顯示，騰訊視頻在三季度末的付費會員總數為1.2億，同比減少900萬，環比減少200萬，連續三季度出現下滑。由此來説，長視頻平台的會員規模在破億之後遲遲難有新的突破。

相比之下，會員規模相對小一些的的優酷還有增長空間。阿里財報中提到，優酷第三季度的日均付費用户規模同比增長8%，並在今年以來持續穩步增長。

此外，在多家平台上調會員價格之後，ARPU（每用户平均收入）均有所提升，除了騰訊在財報中提及騰訊視頻的這一趨勢外，愛奇藝也在財報中披露，平台月度平均單會員收入(ARM)為13.90元，同比增長2%。這也預示着，在長視頻平台找到會員規模的突破口之前，提升單會員收入仍將是各平台重要的增收方式之一。

廣告收入整體下降

綜藝招商全面遇困

綜合幾家平台的業績表現來看，長視頻平台的廣告收入整體呈下滑態勢。這與廣告市場的整體表現不無關係，據CTR媒介智訊的數據顯示，2022年1-9月廣告市場同比減少10.7%。

具體來説，今年三季度，愛奇藝在線廣告服務收入為12億，同比下降25%，平台給出的解釋是受“宏觀經濟環境的挑戰”。騰訊的財報中也提到媒體廣告收入下降26%至26億元，而騰訊視頻的廣告收入就包含在這一項目中。

就平台自身發展來説，綜藝是支撐廣告收入的主要來源之一，平台廣告收入全面下滑，綜藝也是受影響最大的內容。雲合數據顯示，今年三季度全網季播綜藝上新量同比減少10部，愛優騰上新綜藝數量較去年同期均有所減少，這與廣告市場低迷不無關係。

在此之前，根據藝恩數據，今年上半年，贊助品牌超過10個的綜藝數量減少了三分之二。綜藝市場招商難的處境在今年尤為明顯，芒果TV雖擁有“披哥”、“浪姐”等熱門綜藝IP，但在財報表現上，芒果超媒廣告收入今年前三季度同比下降26.33%。

長短視頻合作成效初現

未來可能成為平台合作新趨勢

就眼下來説，長視頻平台“降本”仍是重中之重。財報數據顯示，愛奇藝三季度營收成本為57億元，同比下降19%，其中內容成本43億元，同比下降18%。而在“降本”的大趨勢下，提升“爆款率”成為各平台打贏內容戰的關鍵。

藝恩發佈的《2022Q3國產劇集市場研究報告》數據顯示，在衡量劇集傳播熱度的多個維度中，愛奇藝播出的劇集都佔據了更多的席位。

相對應的，愛奇藝也在財報中提到，平台原創內容的爆款率顯著提升。截至目前，愛奇藝共有6部熱度值破萬的劇集，今年有4部，第三季度就有2部，分別是《蒼蘭訣》《罰罪》。除此之外，前不久在愛奇藝播出的《卿卿日常》，也在開播7天后熱度值破萬，打破愛奇藝史上最快破萬紀錄。受爆款內容帶動，愛奇藝內容發行收入在三季度達到7.30億元，同比增長16%。

對比各平台在影響劇集熱度的差異點來説，在內容創作的體量、品質的把控、與優質團隊的合作等方面，各平台其實已經很難拉開差距。而愛奇藝在三季度輸出更多受市場歡迎的內容，或許在於平台更早地與短視頻平台破冰。

2022年7月19日，愛奇藝與抖音達成戰略合作。根據《蒼蘭訣》出品方發佈的數據，三季度內，抖音上與《蒼蘭訣》相關播放量過億的話題共計18個，累計播放量達230億。短視頻平台帶來的流量也在助推更多爆款內容的產生，這可能會在很大程度上加速長短視頻的合作。

值得注意的是，根據QuestMobile今年發佈的《2022中國移動互聯網半年大報告》顯示，截至今年6月，微信視頻號用户規模已經突破8億。視頻號的迅速成長是騰訊系短視頻業務快速發展的標誌，而在未來，無論是選擇關聯性更強的視頻號，還是同屬騰訊系的快手，騰訊視頻與短視頻平台建立合作恐怕只是時間問題。

分賬劇收入難破天花板

分賬短劇成為新的增長點

除了常規的劇集內容，分賬內容也是長視頻平台長期探索的方向。尤其是在“降本增效”的大趨勢下，投入更低的分賬劇也進入新的成長期，未來或將佔據更大的市場份額。

但需要注意的是，由於分賬劇的收入上限與平台的會員規模有直接關係，在會員規模取得突破之前，分賬劇上限也很難刷新天花板。雲合數據顯示，年初在愛奇藝獨播的《一閃一閃亮星星》，上線第216天分賬票房突破億元，成為愛奇藝首部破億的分賬劇。

在此之前，2020年在優酷播出的《人間煙火花小廚》分賬收入達到1.2億。平台年初上線的《我叫趙甲第》分賬超7000萬。由此來説，分賬劇的天花板在近三年還未有突破，這與網絡電影的分賬上限見頂趨勢相同，背後的關鍵都在於會員規模已然見頂。

且隨着更多公司進入這一賽道，分賬劇的投入也在持續上升，《人間煙火花小廚》《一閃一閃亮星星》兩部分賬破億的作品，投入成本都在6000萬上下。在分賬上限難有突破的前提下，成本上漲也將在一定程度上壓縮分賬劇的收益空間。

相比之下，分賬短劇的發展勢如破竹。此前，鏡象娛樂曾在《短劇驟起：半年備案2800部、單部分賬超3000萬、入局者暴增》一文中詳細探討過這一話題，最新的數據是，前不久，騰訊視頻發佈了一批近期微短劇分賬戰報，其中，古裝美食甜愛短劇《將軍府來了個小廚娘》分賬破800萬，最終分賬規模有望破千萬。而在今年上半年，騰訊視頻上線的微短劇累計分賬金額已經破億。

同樣，各大長視頻平台都在積極佈局短劇內容，相應的《大唐小吃貨》《給你我的獨家寵愛》《致命主婦》等分賬破千萬的作品也在以更快的速度出現。未來，隨着長視頻平台在這一方向深度佈局，分賬短劇也將以更快的速度成為長視頻平台新的增長點。