一邊喊“友商”，一邊放冷槍？_風聞

文 | 佘宗明

“大概8點20分發”

但凡是網齡稍長的網絡衝浪十級選手，基本上都知道這是個什麼梗。

梗的出處不復雜：

2013年3月15日，央視3·15晚會曝光了蘋果售後服務的問題。隨後藝人何潤東微博很快針對“蘋果涉嫌歧視”作了點評，可這秒變翻車現場——因為其漏刪了最後一句：“大概8點20分發”。

一時間，這引發不少網民打趣：明星要注意多服用腦白金提高智商，下次複製粘貼的時候，記得要把“轉發文案”幾個字去掉了……

何潤東本人隨後澄清“被盜號了”。可“大概8點20分發”的梗卻流傳了下來，成了“當託卻露出馬腳”的代名詞。

現實中，類似場面不少見。

之前有稿子抹黑某企業時，卻忘了把括號和批註“（這段去掉吧）”刪掉，就成了業內笑柄。

如今，這詼諧的一幕再現。

都知道，前不久，海信在世界盃上打出的圍擋廣告——“中國第一，世界第二”快速出圈。

但就在這幾天，網上冒出了多篇批海信“自誇式營銷”的文章，矛頭所指正是這條廣告。

這些疑似拿到同個腳本的文章，就差加個備註“如有雷同，純屬巧合”了。

可其中一篇多少有些不走心：在批完海信“一味的營銷”“真的該醒醒了，放下對營銷的執拗”後，它一不小心把事先擬好的引導性評論都在文末發出來了。

將直給文案直接發出，連預設的“網友評論”都忘了刪……這番“智商感人”的操作，完全可以媲跡“大概8點20分發”。

這淪為了網民的笑料。數碼博主“科技新一”轉發此文，下面有網友就説：這水平還發黑稿，笑死個人。

《讓子彈飛》裏葛優那句詞怎麼説來着？

“玩砸啦！”

01

秀可秀，非常秀。“同九年，汝何秀”中的秀，經常也是“木秀於林，風必摧之”的秀。

換句話説，太秀了，旁邊就容易出現“新增確診眼紅病病例”。

這次事件，也跟海信的“陳獨秀”式操作有關。

眾所周知，卡塔爾世界盃開幕後，有兩個梗被熱傳：一個是“中國隊被分到了施工組”，另一個是白巖松的“中國除了足球隊，其他的都去了”。

這説的是卡塔爾世界盃賽場內外“中國元素”的醒目：從“最萌使者”大熊貓，到“中國建造”盧賽爾球場，從周邊商品，到官方贊助商……

而海信的那句廣告，更是話題性拉滿。

很多奔着梅西“最後一次征戰世界盃”表現而去的網民，看到綠茵場邊這魔性的廣告語，都免不了生出跟演員王驍同款的反應——

“世界第二”，讓我突然想查查它到底啥第二。

在王驍的微博下方，海信官微做了個挺不正經的回覆：第一是心中位置，第二是前進動力。

但更多網友揭曉了答案：是出貨量。

在網上搜，確實能搜到很多新聞：

今年1-10月海信電視全球銷量第二：靠畫質拿捏市場

海信電視出貨量躍居世界第二 高端大屏成行業先行者

中國品牌首次！海信系電視2022年1-10月出貨量躍居世界第二

這些報道，引用的多是行業研究機構奧維睿沃（AVCRevo）發佈的2022年1-10月全球電視品牌監測數據：今年前10個月，海信電視全球出貨量達1960萬台，同比增長18%，躍居世界第二。

不得不説，海信將品牌定位理論中的“視覺錘和語言釘”拿捏得死死的。

它還真是沒“浪費”自己的出貨量排名。

02

海信這波廣告打出後，引發了很多討論。

比如，直接標明“第一”“第二”，不違反廣告法？又如，海信自稱的“第一”“第二”有依據嗎？再如，品牌大手筆做營銷，真的能取得預期效果嗎？

這是輿論場內三類典型的存疑聲音。

在我看來，合理質疑、理性討論很正常，這正是“觀點市場”的應有景象，企業營銷也該經得起質疑。與此同時，沒必要將企業的體育營銷污名化，只要它依法行事、風險自擔，那就是企業自己的事。

就廣告是否違規問題來説，很多法律人士其實也説明白了：

如果這廣告是在國內打出的，當然有悖於我國廣告法中不得使用“國家級”“第一”等用語的規定，但廣告法不具有域外效力，而這次廣告條幅標語在國外，品牌實施的是跨境營銷，屬於企業境外的廣告行為，理應遵循屬地管理原則。

轉播平台可以採取技術手段將其屏蔽，但屏蔽與否，主動權還在媒體手裏。

就廣告語準確性來看，鑑於監測渠道與指標的差異，也會存在不同結論。

海信未在“第一”“第二”前標明限定條件，從目前看，這主要是指出貨量。部分文章拿全球權威市場監測公司Omdia列出的終端銷量説事，跟這不矛盾。

通常而言，家電銷售指標包括銷售額、出貨量、銷售計劃完成率等，由於目前電視整體售賣週期偏長，大量電視銷量數據都是以出貨量為統計維度，這跟按終端銷量的統計方式並行不悖——就跟新能源汽車行業看“交付量”也看“銷售量”一樣。

海信憑恃的依據是：

按照第三方市場調查機構中怡康的數據，海信電視銷量連續16年中國第一；

奧維雲網的監測數據顯示，海信電視2020年、2021年全渠道出貨量穩居中國第一，今年前10個月全球出貨量1960萬台，是60多年來中國電視品牌年累出貨量首次進入全球第二。

即便是按照Omdia的統計，無論是2022年第二季度，還是上個月，海信電視全球出貨量也都是排名世界第二。

某種程度上，海信的這次廣告，相當於波司登“連續×年全球銷量遙遙領先”和羅永浩“全球第二好用的智能手機”結合體的域外版。

這的確是“自誇式營銷”，可營銷自誇也很正常。你可以不待見，但比起基於個人喜好的臧否，更重要的，是它是否經得住法律層面的審視。

03

質疑可以，只要有據。可現在看，那篇連“冒充網民視角”的帶節奏評論都在文末忘了刪的稿子，顯然不能歸結為“質疑”，只能歸於“黑稿”。

知道商場暗規則的人都清楚，這究竟是怎麼回事——嗯，又是原來的配方，又是熟悉的味道。

這讓人想到知名廣告人小馬宋的那篇《如何優雅得體地寫出一篇蘋果的負面稿？》。

他曾在文中形象地總結出“如何在尊重事實的前提下，完成一篇黑稿”，大致就是：

產品有問題，就直接黑產品；

產品沒問題，就寫商業模式；

這兩者都沒問題，就扒老闆舊賬；

實在沒什麼可寫的，就扣帽子，把世界觀、價值觀寫進去。

細究起來，這次的很多文章也是：批產品，不好找到硬傷——對方在全球高端大屏電視市場身位領先；批模式，也不易找到bug——批“ULED與激光顯示兩架馬車並駕齊驅”的策略難以下嘴。

怎麼辦？

那就上高度，批它們的“營銷執拗”。營銷執拗的意思，你品，你品，你細品，就是“只重營銷，不重品質”。

但帽子扣得好跟道理講得好，是兩碼事。動輒扣帽子，恰是不講道理的表徵。

就拿企業“自誇式營銷”而言，因為品牌“蹭”世界盃熱度做廣告，就給它們扣上“一味的營銷”的帽子，這跟苛責新東方帶貨“跳到另一個掙快錢的行業”有什麼區別？

畢竟，都是反市場認知和泛道德化評判。

這屆世界盃上，格力、美的等家電品牌接連“亮相”，不乏強化心智的目的——市場營銷學裏有個“1:10”的理論：企業要想在全球範圍內提高品牌知名度，每提高1%需投入約2000萬美元廣告費，但利用大型體育賽事營銷，同樣的投入知名度可提高10%。

不管怎麼説，這就是市場現象，就讓市場的歸市場好了，沒必要扣帽子。

進一步講，企業沒有免於正當批評的豁免牌，但批評好歹得是講究基本理性的，而不是為黑而黑的。

“一口老炮”説得挺好：為了黑而黑的公關行為，其實都是愚蠢的。守正出奇，關鍵是守正而不是出奇。出奇，也是守正的一個子集而已。

黑公關，本質上就是搗鬼。魯迅説過：搗鬼有術，也有效，然後有限。

黑別人，經常也是黑自己。

就拿這事來説，只顧着Ctrl C+Ctrl V卻忘了刪“評論-正向-中立”等帶節奏字眼，也算是甲方“用人不淑”了——“黑武器”怎麼能就這麼暴露呢？

乍看起來，這是遇上“豬隊友”，他錯把直播當彩排，把不能見人的東西給不留神發出去了。

可實質上，“黑手段”用多了，暴露是遲早的事。

04

説起黑公關，很多人並不陌生。

若干年前，周鴻禕曾感慨，“手機行業的友商定義不一樣，手機行業裏的友商意思就是乾死你們，所以我就退出了這麼可怕的市場。”

一邊喊“友商”、一邊放冷槍的現象，不只存在於手機行業。

明槍易躲，暗箭難防。前些年，“水軍，謠言，黑稿”這三支暗箭，就曾攪得很多行業在內耗螺旋里越陷越深。

早在2017年7月，《人民日報》就曾以《網絡“黑稿”何時休》為題，報道了企業競爭中利用抹黑對手的“黑稿”進行商業詆譭的亂象。

本質上，黑公關就屬於英國經濟學家馬歇爾説的“破壞性競爭”。

原本企業之間有競爭，再正常不過；有利益上的摩擦，也可訴諸正當的解決路徑。可有的企業迷信“三十六計，黑為上計”，迷信用陰招將對手搞臭的“降維打擊”方式。

這樣一來，非但會帶來企業互耗，還會將行業競爭拖入叢林化境地與無序化局面。

劉慈欣曾在《三體》中提出“黑暗森林法則”的概念，它的根由在於“猜疑鏈”：你猜疑我是怎麼想的，我猜疑你是怎麼想的，就算你知道我是怎麼想的，我也知道你是怎麼想的，但你還會猜疑我是怎麼想你的，我也會猜疑你是怎麼想我的……最終猜疑會循環下去。

黑公關也會帶來囚徒困境，將企業競爭導入“猜疑鏈”中，整個行業競爭生態也因此惡化。

行業競爭生態惡化了，企業的競合關係也只剩下對立性競爭關係，整個產業也會失去競爭優勢。

説到底，動輒祭出“黑武器”，是競爭手段的跑偏，為法治精神與商業倫理所不容。

無論是《電子商務法》將不正當競爭等焦點問題寫入，還是國家層面之前曾明確黑公關、網絡水軍等嚴重地影響了網絡秩序，危害了網絡生態，並開展專項治理，都亮明瞭對黑公關的態度。

在此背景下，台上稱“友商”、台下開冷槍的“暗黑操作”，也該退場了。

愛讀金庸武俠的人都知道，那些愛暗器傷人的，愛用連珠腐屍功、三笑逍遙散、化功大法等邪門功夫的，多非正派之人。

到頭來，即便是憑着下三路功夫毒震江湖、號稱“法力無邊”的星宿老仙，最終也免不過被人收了神通。