成人奶粉“保健品化”成乳業新趨勢，智商税還是新風口？_風聞

近年來，各大乳企似乎都在努力爭當消費者的“科普小能手”。

除了傳統的嬰配奶粉外，乳企們的營銷力度也逐漸向嬰配羊奶粉、特殊配方奶粉、孕產婦奶粉、中老年奶粉、兒童奶粉等眾多細分領域傾斜，花費大量的時間和精力去教育市場。

奶粉品類豐富化之所以能夠成為行業現狀，主要源於行業和企業兩個層面上的推動：

行業端，嬰配奶粉新國標的出台意味着傳統的行業邏輯已不符合當下的市場需求，我國奶粉行業需要從單方面發力嬰配奶粉，逐漸走向品類全方位突破的新階段，在繼續深耕嬰幼兒奶粉夯實基礎的同時，探索成人奶粉拓寬奶粉行業的邊界。

企業端，無論是嬰配奶粉存量市場的增長壓力，還是國產奶粉已力壓“羊奶粉”獲得了市場的主動權，都意味着企業需要新的發展方向保證自身發展的可持續性。因此，企業需要一邊通過深耕嬰配奶粉領域提高存量市場的價值最大化，一邊探索成人奶粉尋找新增量。

國內嬰配奶粉領域的持續深耕並不會出現太大的意外，獲得市場主動權的國產乳企一定程度上擁有了行業定價權，通過高溢價的羊奶粉、特醫配方奶粉攻佔消費者心智，潛移默化推動國內嬰幼兒奶粉的整體高端化，只是時間問題。

但乳企要想拿着營配奶粉的經驗去探索成人奶粉領域，或許並不是件容易的事。

一、成人奶粉的美好願景與現實挑戰

數據顯示，2022年我國嬰幼兒奶粉市場規模預計在1908.52億元，成人奶粉的市場規模仍不及200億，僅為嬰幼兒奶粉規模的十分之一。

而在受眾羣上，成人奶粉的潛在用户遠高於嬰幼兒奶粉。目前我國60週歲及以上的人口有2.54億人，佔總人口的18.1%，並且隨着居民健康消費意識的不斷增強，部分70後、90後也逐漸表現出對成人奶粉的選購熱情。

從行業前景來看，成人奶粉無疑擁有巨大的潛力，可以作為國際、國產品牌企業的新戰場。但成人奶粉作為一個長期存在的細分品類，市場份額一直沒有獲得突破性進展並非只是因為乳企們不重視，利基市場的弊端明顯才是成人奶粉領域難突破的根結所在。

不同於嬰幼兒奶粉只需要針對嬰幼兒研發、生產與營銷，成人奶粉的目標羣體頗為雜亂，

企業需要針對高齡老年、中老年、孕婦、年輕羣體等羣體均進行的長期的市場教育，才能切入市場，並實現理想中的長尾效應，這一難度不言而喻。

除了目標羣體不集中外，成人奶粉的產品需求也不夠剛性。嬰配奶粉幾乎算是嬰幼兒的唯一口糧，屬於剛需品，而對於成人來説，奶粉只會是補充品或者替代品，消費者購買成人奶粉的積極性並不高。

這兩大弊端的存在，使得成人奶粉領域的ROI並不高，乳企進軍的動機也並不強，整個行業的市場監管仍比較粗放。

如今隨着奶粉行業的全面推動，以及蒙牛、伊利、澳優、君樂寶、A2等國內外乳企的層層加碼，或有望加速對成人奶粉賽道的市場教育，使得賽道的爆發期早日到來，這也是眾乳企敢於紛紛推出相應產品搶先佔位市場的原因之一。

但值得注意的是，雖然嬰幼兒奶粉與成人奶粉同屬於奶粉，在生產上可以借鑑，但在產品賣點打造以及市場銷售上，國產乳企在嬰幼兒奶粉上獲得的經驗並不能完全復刻在成人奶粉領域。

就拿產品賣點來看，嬰幼兒奶粉由於是嬰幼兒的主食，講究的是營養全面和安全。而成人奶粉作為補充品最大的不同在於需求不明確，只講究營養全面並不能讓消費者買單，甚至有可能因為營養全面會存在營養過剩的風險，反而被消費者拋棄。

以“奶粉之王”的飛鶴為例，其在2021年一口氣推出了四款成人功能性奶粉產品，但2021年全年成人奶粉僅貢獻了總營收的1.2%。未能精準地抓住消費者的需求，產品市場競爭力不強或是原因之一。

其次，成人奶粉與嬰幼兒奶粉在銷售方式上也大有不同。

由於成人奶粉市場的主要消費主力軍是80後女性羣體（給父母或配偶購買），對網購的接受意願較強，從而致使成人奶粉的主要銷售渠道來自線上。根據凱度消費指數顯示，2021年期間，成人奶粉網上銷售佔26%。由於受疫情的持續影響，今年一季度線上成人奶粉市場規模同比增長了80%左右。

而大部分以嬰幼兒奶粉為核心的乳企，渠道優勢主要體現在線下的商超以及母嬰店，在成人奶粉領域渠道上的短板明顯。君樂寶就是典型的代表，此前市面上有數據指出，君樂寶的線上銷售佔比僅為9%，這一數據或許不精準，但也大致體現出君樂寶在線上線下渠道上的兩極分化現象比較嚴重。君樂寶要想在成人奶粉領域有所建樹，並不是一件容易的事。

總的來説，如何針對不同人羣提供不同需求的產品，並以什麼樣的方式將產品觸達給目標客户，國內乳企仍處於摸石頭過河階段。

二、市場競爭分化：現實派的墨守成規與探索派的不破不立

儘管當下的成人奶粉市場仍處於發展初期，但由於各乳企切入成人奶粉領域的時間、初衷以及企業經營現狀稍有差異，在探索成人奶粉的方式上也各有不同。具體來看，主要分為現實派和探索派。

1.現實派由於入局較晚、自身精力有限等眾多原因，大都只根據現有需求推出確定性產品。

上述已知，乳企進軍成人奶粉大都是為了戰略佈局，搶先佔位等待市場的爆發期，當下的重心仍是深耕嬰配奶粉鞏固基礎。

故此，在嬰配奶粉領域基礎越牢固或者業務覆蓋範圍本就較廣的乳企，會率先佈局成人奶粉，提早佔位。比如蒙牛旗下的雅士利以及伊利旗下的欣活，早早佈局了成人奶粉並獲得了不錯的成效，其中伊利在成人奶粉網絡銷售市場佔有率長期位列行業第一。

反之，乳企則會將重心仍放在嬰配奶粉上，繼續擴大自身的市場競爭力，在成人奶粉上的佈局時間則會稍晚一籌，或者投入力度相對不大，君樂寶、澳優、貝因美等企業就是其中的典型代表。

此類乳企在成人奶粉領域的典型特徵是，在產品賣點的打造上相對謹慎，大都是切入需求明確的中老年、孕婦等確定市場，着眼於當下。比如中老年羣體每年有700萬新增骨質疏鬆病患者，市場空間很大，因此大部分乳企的成人奶粉品牌大都以補鈣為核心賣點推出產品，君樂寶推出的樂鈣成人奶粉和澳優推出的淳璀成人奶粉都是主打高鈣。孕婦體弱，貝因美就推出了“愛加孕產婦配方奶粉”。

在確定的市場推出“確定”的產品，好處是市場教育成本較低、消費者接受能力較強，品牌推出產品後或許能夠獲得立竿見影的效果。但弊端在於，補鈣、補鋅等賣點的同質化現象嚴重，食補、藥補都能滿足消費者的需求，難有新意很難引導消費者購買成人奶粉。並且，賣點的細化，也就意味着主動固化了受眾羣，並不利於品牌之後的長期發展。

乳企要想在成人奶粉領域有所突破，執着於當下利益並不是上上策，主動探索拓寬成人奶粉的成長上限或才是長久之道。

2.不甘於只針對固定羣體做文章的市場現狀，探索派奉行“放長線釣大魚”。

如何體現出成人奶粉作為奶粉品類的優越性，以及解決成人奶粉可替代性較強的弊端，探索派們經過一定的市場調研環與試錯，最終選擇了奶粉保健品化這一切入點。

奶粉保健品化的主要特徵是賣點的多元化，比如伊利“欣活”推出的特殊醫學全營養配方奶粉，切中的是進食受限、代謝紊亂、消化吸收障礙、營養不良等人羣，號稱能夠提供更專業的營養補充。蒙牛“特康力”則瞄準免疫力低下的亞健康消費者，主打免疫力+營養力的概念，號稱能夠在保持腸道健康、促進營養吸收、增強機體免疫力等方面有奇效。雀巢更是打造出了一款以藥店為渠道的功能性中老年奶粉產品。

對於乳企來説，成人奶粉保健品化的好處在於受眾羣廣，並且賣點的多元化也能為產品的高價做支撐。通過對比就可以發現，伊利、蒙牛旗下的多功能性成人奶粉，普遍比君樂寶、澳優旗下的補鈣成人奶粉貴。

先用高端產品佔領消費者心智，再根據市場需求推出特定產品進軍中低端，或是探索派的主要發展路徑，與嬰幼兒奶粉先中低端再高端的路徑完全相反。

但賣點多元化也就意味着產品功能過於泛化，品牌在做營銷推廣時很難找到重點，加大了營銷的難度。並且，要想讓奶粉在眾多保健品中脱穎而出，也需要長時間的市場教育，並非所有的乳企都有實力耐得住市場低潮期的“寂寞”。

在整個成人奶粉市場尚未徹底爆發之前，探索派和現實派的路徑選擇並未有明確的對錯之分，但結合嬰幼兒奶粉市場的成長經驗，一步錯過，步步都錯過的案例比比皆是。風口稍縱即逝，乳企若不能提前佈局，在未來或需要付出百倍的努力。

不過，市場的風向一直在變，成人奶粉市場的真正切入點究竟是什麼，在當下並不能妄下斷言，只能等待時間的驗證。