大廠入局短劇，追趕“小帥”和“小美”_風聞

@新熵原創

作者丨石榴 編輯丨月見

市場總是從一個風口到另一個風口。

當各大短視頻平台正在被以“小帥”和“小美”為主角的3分鐘電影解説佔領之際，文娛市場青睞的風口，毋庸置疑也包括短劇。

就像“吃辣”和“不吃辣”的衝突催生出鴛鴦鍋一樣，長視頻和短視頻之間的矛盾，正拉鋸出短劇這個特殊品類。

四年前，愛奇藝推出豎屏短劇《生活對我下手了》時，市場都在觀望。四年後，短劇這個“輕騎兵”被外界賦予了越來越強烈的想象。據《短劇產業現狀、問題與發展趨勢研究報告》顯示，2022年1至9月間，短劇備案量達2792部，約為2021年全年備案量的2倍。

網絡電影模板在前，早入局的巨大紅利，沒人能忍住。大家都試圖從中分得一杯羹，其中，也不乏很多從未踏入過這條河的人。

近日，據媒體報道，百度七貓或推出新的短劇業務，名為“七貓微短劇”以及“9月劇場”。小米也在近期推出了短劇產品“多滑短劇”，試水在短劇領域的變現模式。

倏然之間，短劇似乎成了大廠入局文娛領域必不可少的名片。

但硬幣的另一面是，入局者眾，真正突破圈層、走到站外、引發大眾性關注的卻少之又少。從野蠻生長到正規軍隊，網絡電影用了近十年。如今，站在風口的短劇，又需要多久？

大廠“技癢”

“站在風口上，豬都可以飛起來。”

這句名言，來自小米創始人雷軍。2011年，小米發佈第一代手機，開售價1999元。與當時動輒三四千的其他品牌相比，站在智能手機風口上的小米，憑一己之力打下了智能手機的價格。

十年後，小米依舊沒有動搖初心，致力於擠進每一個有可能的風口。不過，相比於小米在新能源汽車的大張旗鼓，小米在短劇方面的動作，只能稱得上是小打小鬧。或者説，這更像是小米身為第三方渠道商的最後一次掙扎。

一來，它並沒有選擇以小米視頻這個老戰友為短劇業務的主陣地，而是為短劇特意開闢了“多滑短劇”這個新的業務板塊。用户可以在安卓系統中的快應用商店打開觀看，操作簡單易懂，對那些對於電子產品操作並不嫺熟的用户十分友好。其中大部分短劇可免費觀看，也有部分劇集需要付費。

其次，小米並沒有創作自己的短劇。多滑短劇小程序中，更多承載了大量外部的作品，多滑短劇更像是一個第三方平台。這和小米之前的打法並無不同。此前，小米已經通過自身的投資佈局，建立起文化娛樂企業大廈。據網上公開資料，小米參與投資的文化娛樂企業，涉及影視、動漫、媒體及閲讀等多個文化細分行業，而小米在其中更多扮演分銷商的角色。

但是，如今的市場環境裏，內容邏輯下被篩選出的獨家作品們，顯然不會為渠道商做嫁衣。小米視頻已經早早躺平，小米失去了大批待薅的韭菜，“躺賺”的邏輯亦已失效。由此來看，對於信誓旦旦説着“不做內容”的小米，短劇成了它能搶下的最後一塊糕點。

與小米在下游的“默默發育”相比，百度在短劇領域的動作，則要頻繁得多。

去年10月，縱橫中文網大股東變更，由百度變更為七貓，原股東完美世界等退出，七貓持有縱橫中文98%的股份，平台法定代表人韓紅昌成為縱橫中文董事長，而縱橫中文的法定代表人張雲帆成為聯席CEO和公司董事。

兩者合併，百度的意思很明顯了——**百度想做自己的閲文，七貓的任務也不只是做個網文公司。**押注IP矩陣的打造，逐步將重心從在線閲讀轉向版權運營，將內容進行多種方式的轉化，成為七貓未來的必然選擇。

想象中的未來有多美好，現實也就有多殘酷。免費閲讀在原創上有難以彌補的先天缺陷，而IP又需要時間沉澱，這讓免費閲讀在IP的開發上很難佔有優勢。但短劇的出現，彌補了這一劣勢。趣頭條旗下的米讀在短劇賽道奮勇直衝，是行業的典型代表。

當然，弊端也依舊存在。和閲文IP影視劇在愛優騰放送不同，免費閲讀IP作品基本都在快抖上進行分發，很難進入主流視線。

七貓顯然不甘心於此。《大理寺探案密令》出現在今年優酷“扶搖計劃”中，自制短劇《神醫毒妃不好惹》在今年年中殺青。授權影視公司進行開發的《大魏女仵作》《七種遊戲》《麻辣肥妻馴夫記》等作品，其發行權也在七貓手中。這些作品的未來都尚未明確，但從此次七貓推出新的短劇劇場來看，未來在七貓微短劇場見到它們的可能性不小。

短劇格局初定

大廠的反應速度不慢，市場距離沸騰尚還久遠，但想要在如今的短劇領域留下一絲波瀾，也並非易事。

隨着市場格局初定，當前的短劇三足鼎立。長短視頻平台是常規的老玩家。當初抖音快手有多想攻克長視頻，如今在短劇領域就有多春風得意。

在這樣一個短視頻將劍反架到長視頻的脖子上、改寫人們思維與娛樂習慣的時代，短視頻平台具備着天然的創作基因。在巨量算數2021年公佈的《抖音用户畫像報告》中，“演繹”再次佔據用户偏好視頻類型榜首——對於短劇，短視頻平台的用户，要比長視頻平台接受度高得多，創作者也要熟稔得多。

與此同時，字節與快手都從未放棄佈局自己的上游平台。這些年來，字節持續收購網文平台，推出新的小説產品，佈局漫畫業務，以期將文字、圖文、視頻等三大內容進行整合，形成合力。而快手則是在短劇業務後，也推出了相應免費小説業務，填補內容佈局上的空白，積累相應IP。

這讓長短視頻兩者在短劇之間的鴻溝，越來越小。長視頻不缺頭部玩家，在其製作團隊中，華策、檸萌、長信、靈河、開心麻花等傳統影視和經紀公司層出不窮。但短劇並非“壓縮版”長劇，其底層製作邏輯的不同，讓所有人都站在新的起跑點。

而這一次，MCN機構顯然跑得更快。短劇正在形成新的品牌效應，在去年快手金劇獎機構中，古麥嘉禾、無憂傳媒、乾派文化等一些眼熟的名字開始頻繁出現。長短視頻雙方各自碼牌，優勝難分。

一個更加明顯的信號是，不久前，抖音、快手分別發佈短劇內容相關的治理公告。按照官方説法來看，其目的旨在打擊血腥、暴力、色情等不合規內容，打造綠色、健康的內容生態。商業領域新事物的誕生，往往需要被髮明兩次。第一次是新事物形態的出現，第二次則是其作為商業化產品的最終完成。如今短劇，正在經歷的，正是從第一步到第二步的轉變。

和越來越正規的長短視頻平台相比，如今盛極一時的小程序短劇，則是蹺蹺板的另一端，這一端在上升，另一端在下沉，並一沉再沉。

就像是兩年前突然火爆在B站的歪嘴戰神一樣，在這些小程序短劇平台，曾經捂在被窩裏看的地攤文學，搖身一變成為短劇攻克觀眾的秘密武器。它們有着相似的基本面貌，在每一部作品中，大耳刮子咔咔扇的戲碼反覆上演，觀眾們依舊百看不厭。

在這個充滿僥倖和機緣的時代，任何一個極致帶來的成功都值得被探討。小程序短劇的內容模式與抖快早期近似，但其商業模式卻和其直接在平台內變現的思路不同，而是更類似於曾經的網絡小説平台引流方式。這些短劇切片後被投放在快手、抖音信息流裏，吸引人點擊後轉向微信小程序。

有意思的是，在微信搜索相關的短劇小程序，其中不乏一些眼熟的名字，比如九洲、掌心、中文在線等。在這片海域暢遊的，還是同一批人。過去，這些平台用套路百出的廣告進行引流，如今它們的轉向，變得更加順理成章。

甚至在收益側方面，微信小程序短劇的付費模式也與過去的付費小説也並無什麼不同。按集數進行付費，也支持一次性付費解鎖全劇，還可以購買平台的包年會員，熟悉這種操作模式的老客户，依舊會為此買單——這也是抖快所不具備的優勢。

如此來看，七貓短劇場的運營模式，大概會與小程序短劇相似。只不過，未來是否選擇微信作為主陣地，還需要時間來驗證。畢竟，作為曾經長視頻平台的IP供給者，七貓如今大概也不甘心與這些過去的老朋友們“同流合污”。

前有愛優騰芒等實力強勁的傳統長視頻平台圍堵，後有抖快等天然短視頻平台攔截，再加上微信小程序這個“奇兵”，大廠此時入局，且直接佈局下游平台，其心迫切，可以想象。

留給大廠的機會越來越少

時代鉅變的氣息撲面而來，沒人不想飛在風口上。

但有狂喜就有落寞，行業的迭代激烈而現實。第一波短劇潮褪去了，留下一些遐想，也留下一地泡沫。

在外界看來，過去，影視化創作的一大難題就是難量產。快速迭代的內容市場也很難給從業者留出大段的創作時間，輕體量短劇確實更適合追求短平快的影視工業化。

短劇基於這一邏輯而誕生。它們的劇情千差萬別，但讓人上頭的原因卻如出一轍——在短短幾分鐘內，只展示一部 70 集電視劇中最高潮的部分，密集地發生兩三個反轉，咔咔扇上三四個耳光，不介紹前因後果，不追求自然的表演，每個人都用誇張的神情説簡短有力的台詞，形成強大的視覺衝擊，直戳觀眾癢點。

這構成了短劇最初起勢的基本盤。但如今，一切都已經改變。

今年，是短劇天花板不斷被拔高的一年。《大媽的世界》豆瓣評分8.1，《別惹白鴿》7.5，《虛顏》7.5，《念念無明》7.0，《千金丫環》6.1……不斷更新的數字講述的是同一個現象——短劇正在進入內容精細化時代。

而好內容，往往需要真金白銀換取。有媒體報道，《念念無明》的成本在300萬到500萬之間，這樣的投入已經能將很多短劇甩在了後面。

有人可以只花50萬拍一部短劇，但也擋不住有人為一部作品砸入上百萬。而毋庸置疑的是，那些能夠出圈的短劇，往往都能在有限的時長和有限的預算裏，容納更高的信息密度、講清楚故事的起承轉合。這種短劇的劇本，最終呈現效果也不亞於一部長劇，其創作難度也會大於傳統劇集。

今年，短劇市場中最特殊的一部作品，當屬騰訊視頻《重返1993》。當代青年企業家林小凡遭人陷害，重生於1993年的小混混身上，於是脱胎換骨，用超前的商業意識，在90年代掀起時代風雲。

故事很俗、很爽。這樣一部作品破圈而出，並非僅僅只是爽文依然有市場。它的底層邏輯是小程序短劇劇本+平台短劇的製作水平。

在短劇領域，創作者們雖然像被丟進了迷宮，各自找尋一個看着正確的出口，但資本不會錯過任何一個掘金地。即便是向來姿態高高在上的長視頻平台，搶起飯碗來也同樣不顧姿態。

這意味着，未來想要在這條賽道上分一杯羹，《重返1993》這樣的作品，只會多不會少。雖説遲到總比不到好，但如今，短劇已經進入下半場，風又在吹往新的方向，留給大廠的機會將越來越少。

不是沒有嘗試過付費。去年12月，抖音學快手試水付費模式，收費標準也與快手相似，每集一元，僅在大結局前五集才需要付費。最先嚐鮮的作品是《超級保安》。劇如其名，正對的是短視頻平台的重視用户，但這依舊擋不住一邊倒的負面評論，“你猜我為什麼來看抖音？”

之於短視頻平台用户而言，付費仍是一場長征。就連曾經早就開啓付費模式的快手來説，幾年過去了，如今的短劇付費率也仍是低到萬分之一。

大機會時代，先做機會主義者，才能進一步做專業主義者。如今，大廠們只能説是剛剛站在起點。大家的算盤都打得噼啪作響，但相較於盈利，目前短劇之於它們的作用，恐怕還是賺吆喝。

在互聯網這片廣闊海域，一艘小船的傾覆並不會驚起多大風浪，這裏，成功是小概率事件，失敗與死亡，才是我們習以為常的結局。而競爭不會容納空白，很快就會有另一艘一模一樣的船出現，去承載散落的遊客，從擱淺的地方重新出發。

短劇浪花製造出過泡沫，也依然能堆疊起潮頭，它們的盡頭會去往哪裏，誰又能成為這條賽道上的最終贏家，現在下結論未免為時過早。

賽道的邊界正在被拓寬。於現在的玩家來説，當下押注短劇賽道並不比之前的紅利期，但也未到真正的紅海。若想在市場巨頭效應下佔據一席之地，唯有沉下心來，將蛋糕做得越來越細。