特斯拉的訂閲付費，車企們學不會_風聞

“什麼東西你只有所有權，但是沒有使用權？互聯網時代的小型乘用車。”近日，梅賽德斯·奔馳公司宣佈將為其EQ電動車型推出名為“加速提升”的訂閲服務後，引來不少網友的調侃。

具體內容為，用户支付每年1200美元訂閲費即可解鎖全部性能潛力，升級之後EQ系列不同車型從0加速到60英里/小時的時間，可以提高0.8-1.0秒。

這並非奔馳首次推出訂閲服務。今年6月29日，奔馳針對EQS 450+先鋒版車型，推出了付費解鎖後輪轉向業務，每年4998元。共同之處在於，都不需要附帶任何物理硬件升級，只是通過軟件授權解鎖了車輛的原有性能。

實際上，奔馳此次嘗試的“預埋硬件+付費解鎖軟件”模式，也不是業內首創。眼下車企們通過OTA（Over the Air，即在線升級），控制車輛功能幾乎已經成為“常態化”操作。

但對於消費者而言，明明是購車時就擁有的配置，後面卻被告知需要付費才能解鎖，在用户眼中就是割韭菜的行徑，這是很難接受的。

幾乎在同一時期，有國產車企同樣引發爭議。多名長安車主反映，在行車過程中車輛啓動後，車機系統出現開機廣告，而廣告內容為長安汽車的狂歡月促銷活動。

今年以來，車企在車機屏幕上投放廣告已經不是個例。此前已有多個品牌的多款車型被曝車機系統出現廣告，部分廣告甚至在行駛過程中彈出，直接遮擋導航地圖，構成行車安全隱患。

兩件事情看似沒有任何聯繫，但無論是汽車的付費訂閲服務，還是煩人的車機彈窗廣告，都是一種相對較新的產品業態下的產物，即“軟件定義汽車”。

什麼是“軟件定義汽車”？“軟件定義汽車”下的付費訂閲和彈窗廣告是否要被一棍子打死？這是本篇文章主要關注的重點。

“軟件定義汽車”的馬前卒

軟件定義汽車這個概念，最早由百度高級副總裁、無人駕駛事業部負責人王勁在2016年提出。時至今日，該理念風靡全行業，已然被汽車從業者廣泛接受。

首先可以肯定的是，隨着汽車行業發展，軟件在汽車上下游的重要性大幅提升。

譬如，從軟件代碼量對比來看，目前高端車輛軟件代碼已經達到1億行，遠多於PC和智能手機操作系統，且呈指數級增長中。未來，2015-2025年汽車總代碼量有望呈指數級增長，年均複合增速約為21%

此外，軟件及汽車電子在整車的研發成本逐步提高，車內軟件和電子硬件價值有望超過硬件，成為整車價值的核心。據測算，預計到2030年，軟件成本佔整車BOM（物料清單）的比重將增長到50%。

億歐智庫預計，隨着軟件的價值在汽車中被放大，2030年中國汽車軟件市場規模將增長至3.44萬億元，年複合增長率為7%。軟件在整車價值有望達到65%，將成為未來汽車行業最重要的領域。

然而，車內軟件的數量、價值超過機械硬件，只能説明軟件算法在當今的汽車行業中愈發重要，似乎離“定義”還有較大差距。畢竟，汽車上的各種功能，需要軟件驅動硬件才得以實現。

“一輛汽車不僅只有軟件部分，軟件的功能和性能的表現強烈依賴於底層基礎硬件和電子電氣架構的發展。”中國軟件評測中心智能網聯汽車測評部主任郭盈表示。

例如新一代中央集中式EE架構，就是“軟件定義汽車”重要的硬件基礎。

典型如特斯拉Model 3，通過採用中央控制器對不同的域處理器和ECU進行統一管理，將整車的電子電氣架構分為三大部分：CCM、BCM LH、BCM RH，以此適應軟件定義汽車的發展需要。

也就是説，片面強調“軟件定義汽車”必然是不可取的。所謂“軟件定義汽車”，最重要的是反映汽車從高度機電一體化的機械終端，逐步轉變為一個智能化、可拓展、可持續迭代升級的移動電子終端。

因此，可以將汽車行業一些新的特徵歸納如下：整車的硬件與軟件“解耦”、軟件可迭代且支持OTA升級、預埋可定義加通用支撐性的超前硬件。

整車軟硬件的解耦性，是指將整車劃分為物理結構（動力、控制、感知、座艙等）和信息結構（基礎軟件、應用軟件、車聯網等），並由軟件來定義娛樂交互更新升級等功能。可以説是最基礎的特徵。

至於後兩者，則是汽車付費訂閲服務和彈窗廣告出現的“罪魁禍首”。

譬如，整車物理結構具備通用支撐性和可定義性，使得提前預埋性能更為超前的硬件變得有意義，一些“付費加速包”的實現即是例子，所謂“加速”其實就是對所部署硬件的超前性能進行“解鎖”。

而整車軟件可迭代且支持OTA升級，則是指通過OTA升級技術，用户無需前往4S店，即可直接聯網更新軟件和解鎖固件。

目前，汽車OTA升級分為固件升級(FOTA)與軟件升級(SOTA)：軟件升級能實現對車載娛樂媒體等功能及相關軟件進行升級優化，硬件升級則能夠遠程改變汽車控制系統、管理系統、甚至是電池續駛里程等。

固件升級(FOTA)主要為預埋硬件的“解鎖”，此次備受爭議的彈窗廣告，暫可以歸類為軟件升級(SOTA)的“傑作”（後者由於直接影響到駕駛安全，暫不展開討論）。

大勢所趨下的瑕瑜互見

過去，傳統車企的利潤主要來源於對車輛的一次性售賣以及後續的保養。如今在“軟件定義汽車”理念下，依靠OTA持續升級，訂閲付費服務的出現，使汽車從一次性交付轉變為持續服務。

雖然上文已經給出了汽車軟件市場的預期規模，但並不能直觀反映出吸睛之處，這裏引入SaaS產品來作為對標。

通常來説，SaaS公司的主要收入來源是會員付費，而OTA付費模式恰好類似於SaaS企業的會員費，部分客户願意付出溢價享受更好的性能。

與SaaS商業模式不同的點在於，成熟的SaaS企業，如Salesforce/ Adobe的銷售費用率約為30%-50%，而OTA升級不存在銷售費用，所有車型都已預裝，車主就是潛在消費羣體，反而比SaaS更像SaaS。

此外，傳統車企交付給經銷商就完成了銷售任務，而OTA的輕資產、無銷售費用，且可以在整個使用生命週期裏產生盈利的模式，將重塑車企的估值體系。

由於訂閲付費方式，車企的盈利模式也將發生變化。OTA升級的收費開始將靠汽車製造、銷售盈利的傳統車企盈利模式，轉變為依靠訂閲付費的類SaaS商業模式。

隨着汽車存量的增長，用户基數將不斷擴大，OTA升級以較少的成本撬動向上巨大的市場空間，並會帶來估值的大幅提升。

根據天風證券研究，若傳統車企轉換為新能源車+OTA升級模式，僅OTA收費就是SaaS模式，可享受20x PS（OTA業務收入）估值，實現近乎翻倍的飛躍（1x PS到2x PS）。

以特斯拉為例，隨着特斯拉開創了類似於軟件SaaS公司的訂閲制模式，汽車軟件高毛利和高用户黏性的特點得以充分展示，車企的盈利方向也開始由硬件設備轉為更高毛利的軟件服務。

根據美國科技媒體Electrek統計，截至2021年特斯拉已通過出售FSD（Full Self-Drive）套件創收超10億美元。

因此，車企從過去傳統的賣硬件（整車）變為賣軟件（服務），汽車也被賦予了全新的銷售模式，並從價值變現的終點轉變成為起點，行業盈利模式亦由此顛覆。

從上面來看，“軟件定義汽車”下的付費訂閲為車企帶來巨大利好，可這是否就意味着對消費者而言會互有損益？

也不盡然，以寶馬推出的座椅加熱付費訂閲包為例，價格是每個月122元。買斷功能需要2700元，而國內每年使用該功能的時間為兩三個月，這樣推算的話，訂閲功能可能就更為划算。

總之，在付費訂閲制下，用户完全可以按需付費，例如一些季度性配置，還能做到避免浪費。對於用户來説，訂閲不是一錘子買賣，反而可以藉此靈活使用一款配置。

那麼，如今付費訂閲又為什麼會遭到用户抵制？

首先，訂閲制最容易讓用户產生牴觸情緒的原因在於，用户需要不斷掏錢，這對於原本習慣買斷制的汽車消費者而言，觀念的轉變是很難的。

一般情況下，買斷制的產品購買者可以一直使用，但是訂閲制的產品在停止付費後，開發商往往會限制使用權限，用户對軟件的使用權從“擁有”變成了“租賃”。

此外，最核心的地方在於，不是所有的功能都值得訂閲。因為車企對於軟件付費的定價有着絕對的掌控權，並沒有所謂的行業標準可以參考，現階段有些功能定價的合理性遭到質疑。

譬如一些車企把原來普遍適配的功能變成了付費解鎖，甚至一些功能收費更像是一次性的“割韭菜”行為，而不是訂閲制下的服務輸出，消費者接受不了實屬應該。

寫在最後 

自從特斯拉 Model S首次亮相以來，新勢力、老車企的亮眼車型層出不窮。越來越清晰的大趨勢是，無論動力系統如何，軟件都將成為汽車的核心之一。2019年，大眾聲稱將成為一家由軟件驅動的公司，這也正式標誌着行業開啓了向軟件轉型的大幕。

現階段，“軟件定義汽車”的浪潮，正在滲透到汽車產業的方方面面，無論接受與否，都會是未來5-10年推動行業發展的必然趨勢，現有格局也將面臨重構。

對於汽車產業鏈上的相關企業，特別是眼下最為活躍的汽車廠商們，面對一個萬億級風口，不應該只在乎眼前的蠅頭小利，唯有制定適合企業實際情況的轉型路徑，才能在新的浪潮中掌握主動權。

參考資料：

億歐智庫《2021中國智能駕駛核心軟件產業研究報告》

安信證券《由特斯拉“付費加速包”談軟件定義汽車》

天風證券《特斯拉：從數據包月收費到類SAAS商業模式》

王笑漁《為什麼寶馬要割你兩次韭菜？》

德勤《軟件定義汽車箭在弦上的產業變革》