2022，公眾號艱難自救_風聞

不知不覺，又至年底。2022年，你或許常聽聞直播的造富神話，也時不時可以見證短視頻頂流的誕生，甚至小紅書等圖文內容平台也不斷髮力。唯獨公眾號，似乎進入了無人問津、進退維谷的尷尬時期。進，內容同質化嚴重，漲粉卡在瓶頸；退，彷彿連視頻號的流量也比公眾號熱鬧些許。

事實真的如此嗎？本文帶你看看公眾號的年度變化，以及可能抵達的未來會是什麼模樣。

出品 | 微果醬（ID：wjam123456）

作者 | 陳出木

這一年，公眾號的變化不少，只是敲鑼打鼓拿出來講的不多。據微果醬不完全統計，今年和公眾號有關的變化就接近30項。

雖然有些變化並不對號主們產生直接作用，但其中卻藴含了公眾號未來的可能走向。

01#

公眾號流量的自救

公眾號流量的整體下跌，有目共睹。但瘦死的駱駝比馬大，公眾號也並不是坐以待斃之流。所以，今年的公眾號關鍵詞也當有“流量自救”。

“流量”是一個很微妙的詞，在不同語境還能分出褒義和貶義。但沒有人不愛流量，創作者靠流量變現，平台靠流量運轉。於是，流量的重要性便顯出來了。

對於公眾號來説，這幾年的流量不能説非常糟糕，只能説不如以往。過去在圖文賽道一家獨大，如今卻得面對短視頻、直播，乃至其他平台圖文內容的蠶食，過得自然沒那麼舒坦了。

所以，平台的“自救”必然圍繞流量進行。公眾號今年在這方面的動作特點，可以總結為精細。不是大動作，但不放過任何一個角落。

就拿5月份微信更新來説，在安卓 8.0.21版本、iOS 8.0.20版本之後，公眾號後台新增**“精選”功能，精選後的內容會在公眾號主頁置頂顯示為“作者精選”。同時，公眾號主頁新增“X個朋友關注”**按鈕，點擊將彈出“朋友還關注”列表，以公眾號名片和一篇文章的組合形式出現，點擊名片即可跳轉至公眾號主頁。

功能不大，入口也不算惹眼，甚至一定程度上是在給競爭對手引流。但這個功能的變化，卻足以看出公眾號對流量的態度。

從業者常常會產生某種誤解，認為公眾號是一個服務於內容生產的平台。實際上，公眾號服務的是用户，既有號主，也有讀者。根據騰訊公佈的2022年第三季度財報，微信及WeChat合併月活躍用户數13.089億，這個數字代表的是公域流量。

即是説，公眾號的變化並不會完全從創作者、運營者的角度出發，而是站在整個生態的立場。那麼，“開了上帝視角”的公眾號，所追求的是流量大範圍的流動，是平台的連接能力。説白了，流量在這個號還是那個號，平台並無所謂，更重要的是流量可以為平台留下多少用户，帶來多少機會。

即便是公眾號在9月份灰測的“快捷轉載”功能，轉載卻不能改格式、需要原創文章主動開啓等雞肋特點遭遇吐槽無數，如果基於以上邏輯，便也能夠解釋得通。開放轉載的根本動力，不過是流量遷移。

02#

公眾號變現或值得新的期待

在公眾號今年眾多變化裏，關於變現的屬實極少，能拎出來説説的大概只有7月份開始灰測的**“付費合集”**功能，支持將多篇文章收錄在同一付費合集下，並設置合集的售價、預期總篇數和更新頻率，用户購買此合集後即可閲讀全部內容。

公眾號做付費閲讀由來已久，但一直不温不火，甚至有從業者自嘲，“免費都沒人看，設置付費不是更慘。”

然而，在這種唱衰的論調下，近一年嘗試付費閲讀的帳號悄悄地多了起來。據微果醬觀察，內容有壁壘或是個人風格強烈的帳號多選擇不定期在頭條設置付費閲讀，而粉絲量較大或是較為權威的媒體帳號則常在次條及往後條數內容試水。

比如“虎嗅APP”在11月27日發佈的付費閲讀文章，位置在三條，價格為84微信豆，顯示有15人付費。別看這個數量非常少，按照1元=10微信豆來換算，這篇文章的收入也有126元了，這樣真金白銀的產出比有時候還要高於開通讚賞或流量主。

當然，這對於帳號的粉絲忠誠度、內容有用性等都有比較高的要求。但也從側面説明，付費閲讀或許並不是完全行不通的。

在這種情況下灰測“付費合集”功能，無疑是給創作者提供更多的變現支持。就像今年推出了同樣功能的B站，有些UP主乘着東風賺得盆滿缽滿。儘管在賺錢之前，習慣免費閲讀九年的用户，仍然需要更長時間的市場教育。

03#

“訂閲”功能的進一步弱化

當前的“訂閲號”雖然還是頂着“訂閲”的名號，但訂閲功能不斷弱化是普遍共識。造成這種局面的原因當然是複雜多樣的，其中最為人道的便是如今微信正小心翼翼地保持着“中心化”和“去中心化”之間的平衡。

就拿今年9月份，微信 8.0.29 for iOS版本更新後，訂閲號列表的進一步收納進入灰測階段。被灰測到的用户，需要點擊“訂閲號消息”右上角的人像圖標跳轉收納頁面，再從“我訂閲的號”進入，方能抵達“真正”的訂閲號列表。

從最開始用户只需要點擊“訂閲號消息”即可進入訂閲號列表，到訂閲號信息流大改版後點擊右上角圖標才能進入，再到今年的灰測版本，用户離自己訂閲的號是越來越遠了，算法分發逐漸佔上風。

此外，6月份Windows微信3.7.5版本更新之後，訂閲號消息默認為信息流形式，也同樣佐證了這一點。

而這個趨勢其實早在手機端訂閲號信息流改版就初見端倪，去年年底訂閲號信息流內測“推薦”版塊，摺疊了用户關注的訂閲號消息，更是放大了這種趨勢。

基於此，我們做出預判：

一方面，“訂閲”仍然存續，用户還是可以通過“訂閲”來篩選公眾號和視頻號的內容，這個路徑比起慣用分發邏輯的其他平台而言更加簡單。但另一方面，“訂閲”的作用又在不斷削弱，從訂閲號信息流中推薦模塊的出現、訂閲帳號內容的摺疊、視頻號內容的可滑動觀看等功能更新可見一斑。

對於用户來説，訂閲功能變得形而上，或許將形成更難以突破的“信息繭房”；對於平台來説，訂閲功能弱化的公眾號，會否失去和其他平台形成差異化的優勢或許將成為問題。而對於從業者而言，流量和漲粉的考驗必將更加嚴峻，對內容的要求也水漲船高。

04#

公眾號互動性有所提高

如果要問，今年公眾號在哪一方面所做花樣最多，那當屬互動能力的深化開發。

**在帳號和用户之間的聯繫方面，**5月份增設的“快捷私信”功能曾經引發熱議。開啓後，已關注的用户可從文章底部的“發消息”入口直接給公眾號發送私信。這個功能的出現大大縮短了用户抵達帳號核心的路徑距離，在一定程度上讓用户和帳號之間不再只是“路過”文章的關係。

 

**在用户和用户之間的聯繫方面，**此前一直在極少數帳號內測的留言“蓋樓”功能，曾讓不少號主眼紅，從下半年開始，該功能也擴大了灰度範圍，不少公眾號後台都陸續收到留言功能更新提醒：除作者和留言者，其他用户也可以回覆精選留言，這些回覆同樣可以被精選並對所有人可見。

公眾號作為一個內容平台，內容生產是最底層的邏輯。但其一直以來在用户心中的定位又不只是內容而已，這便是有賴於其根植的微信社交生態，以及在互動上的活躍性，以此來區別於其他的資訊平台。

因此，公眾號在互動方面整活，是一個剋制但持續的過程。

05#

公眾號和視頻號關係的深化細化

視頻號和公眾號的關係，亦敵亦友。這兩者的內容形式完全不同，但卻因為同樣存在於微信的熟人社交土壤而更具可比性。

**圖文老大面對短視頻黑馬，還是一母所出，很難不支援。**所以在3月份，公眾號和視頻號做了進一步打通，公眾號的自定義菜單和自動回覆支持設置視頻號動態。這意味着，關注公眾號的同時，流量也很可能被牽引至視頻號。

儘管從內容形式上來説，公眾號作為圖文內容代表選手，在近幾年一直被短視頻步步緊逼，用户時長不斷被瓜分。在這一方面，同樣擁有超十億流量的視頻號是公眾號強有力的競爭對手。

但再次迴歸到前文提及的平台立場，流量的順暢流轉才是微信樂見其成的，公眾號必然得用自己的流量來幫視頻號成長，以能夠儘快和抖快真正三分天下。因此，未來兩者的關係或許會更加密切。

而視頻號的發展對於公眾號主來説，無論是互相引流，還是切換賽道的過渡，都不失為另一個增長機會及試水選擇。

06#

服務號的工具屬性得到強化

如今的微信，就像是一個兼具無數功能的巨型工具箱，服務號作為其中一部分自然也發揮着類似的作用。

**今年的服務號迎來了一波鉅變。**5月份，iOS 8.0.22 版本正式更新後，服務號消息支持一鍵免打擾。當用户在任一服務號內設置“消息免打擾”後，關注的所有服務號消息提醒都會被一鍵關閉，並以小紅點的形式展示在消息列表。

這個變化在當時引起了一片譁然。

微信本意不打擾用户，部分用户卻並不領情，認為此舉常常讓自己錯過某些品牌優惠信息或某些限期操作提醒。

而對於號主來説，更加是晴天霹靂，發啥都沒法主動觸達用户，只能等待用户心血來潮的“驚鴻一瞥”，流量的主動權直接被移交。

儘管輿論兩極分化，微信仍然選擇一條路走到黑，徹底坐實了服務號作為工具號的屬性。

回顧微果醬今年的部分文章，我們發現，如今的服務號基本上已經不適合個人運營了，但作為品牌的私域流量池卻還算好使。畢竟無論是活動預告、優惠分發，還是品宣、引導加羣，都能夠在服務號裏面實現。

最好的例子莫過於瑞幸。有多少人下單買咖啡，就是通過瑞幸的服務號？又有多少人買咖啡之前，總會找出瑞幸的服務號看看有沒有優惠？當用户養成新的使用習慣，服務號的強工具屬性則能夠得到最大化發揮。

07#

寫在最後

這一年來，公眾號的變化實際上並沒有脱離此前九年的大框架。

雖然缺席了微信公開課，但流量邏輯也好，和視頻號“相愛相殺”的關係也罷，公眾號的發展從未停歇，內容永遠是最高門檻。在此基礎上，公眾號的運營應當根據平台大勢，規避風險，順應新機會。

希望堅守公眾號的我們，知己知彼，除了看漲潮時的熱鬧，也能注意到退潮後的風景，拾到最適合自己的貝。