三天賣五千萬,汪小菲麻六記爆紅背後的三個真相_風聞
刺猬公社-刺猬公社官方账号-2022-12-01 08:36
“願就此停止紛爭,並祝麻六記生意興隆。”
文|張展
編|園長
繼接連多日霸榜熱搜之後,大S與汪小菲的牀墊之爭終於告一段落。
我們無意再度回顧這場紛爭始末,對價值百萬的牀墊也不感興趣,而是希望進一步覆盤這場鬧劇的附屬品——**麻六記,或者更準確地説,麻六記酸辣粉的爆紅。**在事件熱度最高的那段時間裏,人們一邊在微博“吃瓜”,一邊大量湧入麻六記直播間。
飛瓜數據顯示,11月22至24日,麻六記抖音官方直播間的銷售額在250-500萬之間。與此同時,汪小菲之母張蘭的直播間同樣吸引了大量粉絲,23與24日的直播銷售額達到1000-2500萬,其中麻六記佔比約一半。也就是説,僅三天,在最樂觀的情況下,麻六記直播間的銷售額接近五千萬元。
在剝去這一事件的娛樂性外衣之後,迴歸商業邏輯,我們發現了以下三大真相。

真相一:從賣商品轉向賣內容,直播帶貨進入2.0時代**“這是一個並不缺少商品的時代。”**一位擁有近十年零售經驗的品牌創始人曾這樣向我們説道。
深入挖掘,這句話背後其實有三層含義——
第一,大多數消費行業處於供大於求的狀態,大家擔心的問題主要是市場認知度和滲透率,而不是產能產量;
第二,當消費者需要一件特定商品的時候,無論通過什麼渠道,他總能很便捷地買到;
第三,哪怕市場中暫時沒有滿足相應需求的產品,只要有人捕捉到了這一痛點,藉助中國龐大且完善的供應鏈體系,快速實現規模化生產也不是一件難事。
**正因此,一些超越商品本身的東西才顯得更為重要,**比如在逛商場時聞到的獨特氣味,在餐廳吃飯時的細緻服務,又或是賞心悦目的門店設計。當銷售場域從線下搬到線上,三維降成二維,這一邏輯也並未發生改變。
但是直播難以刺激嗅覺和觸覺這兩種感官,光靠視覺和聽覺,如何才能在直播間創造出“超越商品本身的東西”?張蘭做到了,那就是內容。
張蘭是個很特別的帶貨主播:一方面,早年在加拿大洗盤子,後來回國開餐館和會所,又被資本做局被踢出公司,豐富的個人經歷賦予了她強大的氣場與旺盛的生命力;另一方面,在前兒媳大S的社會影響力加持下,張蘭擁有了一定明星效應。
直播間,張蘭拉下身段,慷慨激昂地與觀眾分享自己的經歷與看法,並且往往帶有較強的表演性質。在汪小菲傳出新戀情時,張蘭甚至在直播間直接報警。與此同時,其為人母的身份也不得不讓她捲入那些是是非非之中。
事實上,這些都是內容。**並且細細拆解下,這些內容至少同時具備三重屬性,**其豐富程度令人咋舌:
**第一,娛樂新聞屬性,**甚至在某種意義上,張蘭就是娛樂新聞的源頭;**第二,脱口秀屬性,**張蘭講出來的人生道理真有幾分可信度,其人生態度在直播中也展露無遺,甚至有人評價道“蘭姐的直播治好了我多年的精神內耗”;**第三,電視劇屬性,**戲劇性的畫面在張蘭的直播間頻頻出現。

張蘭直播間怒斥小助理
這些內容成功煽動起觀眾情緒,承接住了由熱點事件形成的站外流量,在哪怕沒有過多產品介紹的情況下實現了轉化。
與麻六記官方直播間進行比較後,我們更可看出張蘭直播間的內容優勢。
**第一,銷售規模,**就算剔除掉張蘭直播間的非麻六記產品,其銷量仍大約是麻六記官方直播間的2倍左右;
**第二,粉絲增量,**23與24日,麻六記抖音主號粉絲增長16.6萬,而同階段張蘭賬號的粉絲則增長89萬,25號一天甚至漲粉達151萬;
**第三,生命週期,**麻六記直播間的銷量自25號開始大幅度下落,下降到24號頂峯時期的1/4左右,**而張蘭直播間則表****現出了更強的韌性,28日的直播銷售額仍保持在頂峯時期的1/2左右。**當然,這裏很難排除張穎穎事件的影響,但事實上這進一步證明了內容的重要性。

儘管這兩個直播間存在性質、商品覆蓋廣度等多處不同,但不難看出的是,最終效果的差異是由內容屬性的強弱導致的。可以説,張蘭直播間在本質上是個“內容場”,而麻六記直播間還是個“銷售場”。
反觀今年火爆起來的直播間,例如東方甄選、T97咖啡,它們無不擁有極強的內容屬性。其核心原因在於:
第一,大量品牌和達人入駐後,短視頻和直播場域內,與現實世界一樣不再缺少商品,紅利期已然過去,產品銷售本身難以再調動起用户興趣,獲客難度與成本飆升;
第二,達人在本質上是渠道品牌,他們為消費者選好物、砍好價,滿足消費者對於直播帶貨的最基礎訴求,而其整體格局和生態已相對完善,也就代表消費者的這部分基礎訴求已被滿足,那麼要想突出重圍只有跳出賣貨邏輯,另闢蹊徑。
綜合以上多重因素,從單純賣貨轉向賣內容,必將成為未來不少新品牌以及達人不得不面對的問題。

真相二:酸辣粉一枝獨秀背後,預製菜是否潰敗還未見分曉麻六記的零售業務中有許多產品,但這輪風波中,火的其實只有酸辣粉。
飛瓜數據顯示,11月麻六記官方抖音號銷量排名第一的產品就是酸辣粉,其預估銷售額達到1000-2500萬,大約是第二名肉腸的10倍。與此同時,值得特別注意的是,老壇酸菜魚這種受到資本市場普遍看好的預製菜,銷量連1萬都不到。
因此有人説,預製菜市場潛力不行。但這一結論或許有待進一步商榷。

麻六記官方抖音賬號分產品銷量統計 | 圖源果集·飛瓜
事實上,要是按照今年6月中國烹飪協會發布的《預製菜團體標準》,麻六記賣的所有零售產品都屬於預製菜。根據這一標準,預製菜可以分為三大類:即食/即熱預製菜、即烹預製菜,以及預製淨菜。
以上圖展示的產品為例,肉腸、鳳爪、蘿蔔乾、酸辣粉和重慶小面屬於即食/即熱預製菜,而老壇酸菜魚屬於即烹預製菜。儘管從監管和行業標準的角度,可以這樣分類,但是從業務邏輯上看,這兩者卻天差地別。目前飽受市場爭議的,其實僅是即烹預製菜。
至於即烹預製菜到底有沒有前景,恐怕三言兩語無法説清。但很顯然,以近期麻六記的銷量數據作為論據有失偏頗。
酸辣粉和重慶小面有個更為普遍的分類,叫方便速食,也就是與方便麪同屬一類。這類產品客單價相對較低,功能上可完全作為簡餐,滲透率高。因此,當用户對麻六記品牌感到好奇之時,便自然會優先選擇酸辣粉這樣的產品進行嘗試。
而即烹預製菜,一方面在C端消費者心目中接受程度低,滲透率也低,所以B端餐飲仍是這類產品的大本營;另一方面,**單價高,難以作為衝動型消費的產品,而是更依賴於深度種草和消費習慣的培養。**所以,老壇酸菜魚能夠成為麻六記直播間爆品的可能性本就微乎其微,更何況在大量非精準流量湧入之時。
儘管銷量看上去不温不火,前景也尚不明確,但是麻六記推出即烹預製菜倒也合情合理。
首先從大邏輯上講,從餐飲拓展到零售,是大勢所趨。其背後的道理是,一方面零售可以成為業務新增長點,另一方面,零售在疫情之下的抗風險能力更強。
今年5月,汪小菲發微博表示:“現在麻六記的線上銷售和外賣,遠超線下店營收,線上最火的是酸辣粉,抖音銷量超過31萬。”他對麻六記的定位也從“連鎖餐飲店”轉向了“食品公司”。

接着餐飲企業做即烹預製菜順理成章,與主營業務關聯性大,同時能佈局潛力賽道,更何況像西貝莜麪村這樣的兄弟品牌都在做。與此同時,佈局方便速食可以迅速搶佔賽道紅利,又比西貝莜麪村這類只做即烹預製菜的餐飲品牌多了一塊籌碼。
不管汪小菲有沒有商業才能,這一步,麻六記倒是走對了。