三天賣五千萬，汪小菲麻六記爆紅背後的三個真相_風聞

“願就此停止紛爭，並祝麻六記生意興隆。”

文｜張展

編｜園長

繼接連多日霸榜熱搜之後，大S與汪小菲的牀墊之爭終於告一段落。

我們無意再度回顧這場紛爭始末，對價值百萬的牀墊也不感興趣，而是希望進一步覆盤這場鬧劇的附屬品——**麻六記，或者更準確地説，麻六記酸辣粉的爆紅。**在事件熱度最高的那段時間裏，人們一邊在微博“吃瓜”，一邊大量湧入麻六記直播間。

飛瓜數據顯示，11月22至24日，麻六記抖音官方直播間的銷售額在250-500萬之間。與此同時，汪小菲之母張蘭的直播間同樣吸引了大量粉絲，23與24日的直播銷售額達到1000-2500萬，其中麻六記佔比約一半。也就是説，僅三天，在最樂觀的情況下，麻六記直播間的銷售額接近五千萬元。

在剝去這一事件的娛樂性外衣之後，迴歸商業邏輯，我們發現了以下三大真相。

真相一：從賣商品轉向賣內容，直播帶貨進入2.0時代**“這是一個並不缺少商品的時代。”**一位擁有近十年零售經驗的品牌創始人曾這樣向我們説道。

深入挖掘，這句話背後其實有三層含義——

第一，大多數消費行業處於供大於求的狀態，大家擔心的問題主要是市場認知度和滲透率，而不是產能產量；

第二，當消費者需要一件特定商品的時候，無論通過什麼渠道，他總能很便捷地買到；

第三，哪怕市場中暫時沒有滿足相應需求的產品，只要有人捕捉到了這一痛點，藉助中國龐大且完善的供應鏈體系，快速實現規模化生產也不是一件難事。

**正因此，一些超越商品本身的東西才顯得更為重要，**比如在逛商場時聞到的獨特氣味，在餐廳吃飯時的細緻服務，又或是賞心悦目的門店設計。當銷售場域從線下搬到線上，三維降成二維，這一邏輯也並未發生改變。

但是直播難以刺激嗅覺和觸覺這兩種感官，光靠視覺和聽覺，如何才能在直播間創造出“超越商品本身的東西”？張蘭做到了，那就是內容。

張蘭是個很特別的帶貨主播：一方面，早年在加拿大洗盤子，後來回國開餐館和會所，又被資本做局被踢出公司，豐富的個人經歷賦予了她強大的氣場與旺盛的生命力；另一方面，在前兒媳大S的社會影響力加持下，張蘭擁有了一定明星效應。

直播間，張蘭拉下身段，慷慨激昂地與觀眾分享自己的經歷與看法，並且往往帶有較強的表演性質。在汪小菲傳出新戀情時，張蘭甚至在直播間直接報警。與此同時，其為人母的身份也不得不讓她捲入那些是是非非之中。

事實上，這些都是內容。**並且細細拆解下，這些內容至少同時具備三重屬性，**其豐富程度令人咋舌：

**第一，娛樂新聞屬性，**甚至在某種意義上，張蘭就是娛樂新聞的源頭；**第二，脱口秀屬性，**張蘭講出來的人生道理真有幾分可信度，其人生態度在直播中也展露無遺，甚至有人評價道“蘭姐的直播治好了我多年的精神內耗”；**第三，電視劇屬性，**戲劇性的畫面在張蘭的直播間頻頻出現。

張蘭直播間怒斥小助理

這些內容成功煽動起觀眾情緒，承接住了由熱點事件形成的站外流量，在哪怕沒有過多產品介紹的情況下實現了轉化。

與麻六記官方直播間進行比較後，我們更可看出張蘭直播間的內容優勢。

**第一，銷售規模，**就算剔除掉張蘭直播間的非麻六記產品，其銷量仍大約是麻六記官方直播間的2倍左右；

**第二，粉絲增量，**23與24日，麻六記抖音主號粉絲增長16.6萬，而同階段張蘭賬號的粉絲則增長89萬，25號一天甚至漲粉達151萬；

**第三，生命週期，**麻六記直播間的銷量自25號開始大幅度下落，下降到24號頂峯時期的1/4左右，**而張蘭直播間則表****現出了更強的韌性，28日的直播銷售額仍保持在頂峯時期的1/2左右。**當然，這裏很難排除張穎穎事件的影響，但事實上這進一步證明了內容的重要性。

儘管這兩個直播間存在性質、商品覆蓋廣度等多處不同，但不難看出的是，最終效果的差異是由內容屬性的強弱導致的。可以説，張蘭直播間在本質上是個“內容場”，而麻六記直播間還是個“銷售場”。

反觀今年火爆起來的直播間，例如東方甄選、T97咖啡，它們無不擁有極強的內容屬性。其核心原因在於：

第一，大量品牌和達人入駐後，短視頻和直播場域內，與現實世界一樣不再缺少商品，紅利期已然過去，產品銷售本身難以再調動起用户興趣，獲客難度與成本飆升；

第二，達人在本質上是渠道品牌，他們為消費者選好物、砍好價，滿足消費者對於直播帶貨的最基礎訴求，而其整體格局和生態已相對完善，也就代表消費者的這部分基礎訴求已被滿足，那麼要想突出重圍只有跳出賣貨邏輯，另闢蹊徑。

綜合以上多重因素，從單純賣貨轉向賣內容，必將成為未來不少新品牌以及達人不得不面對的問題。

真相二：酸辣粉一枝獨秀背後，預製菜是否潰敗還未見分曉麻六記的零售業務中有許多產品，但這輪風波中，火的其實只有酸辣粉。

飛瓜數據顯示，11月麻六記官方抖音號銷量排名第一的產品就是酸辣粉，其預估銷售額達到1000-2500萬，大約是第二名肉腸的10倍。與此同時，值得特別注意的是，老壇酸菜魚這種受到資本市場普遍看好的預製菜，銷量連1萬都不到。

因此有人説，預製菜市場潛力不行。但這一結論或許有待進一步商榷。

麻六記官方抖音賬號分產品銷量統計 | 圖源果集·飛瓜

事實上，要是按照今年6月中國烹飪協會發布的《預製菜團體標準》，麻六記賣的所有零售產品都屬於預製菜。根據這一標準，預製菜可以分為三大類：即食/即熱預製菜、即烹預製菜，以及預製淨菜。

以上圖展示的產品為例，肉腸、鳳爪、蘿蔔乾、酸辣粉和重慶小面屬於即食/即熱預製菜，而老壇酸菜魚屬於即烹預製菜。儘管從監管和行業標準的角度，可以這樣分類，但是從業務邏輯上看，這兩者卻天差地別。目前飽受市場爭議的，其實僅是即烹預製菜。

至於即烹預製菜到底有沒有前景，恐怕三言兩語無法説清。但很顯然，以近期麻六記的銷量數據作為論據有失偏頗。

酸辣粉和重慶小面有個更為普遍的分類，叫方便速食，也就是與方便麪同屬一類。這類產品客單價相對較低，功能上可完全作為簡餐，滲透率高。因此，當用户對麻六記品牌感到好奇之時，便自然會優先選擇酸辣粉這樣的產品進行嘗試。

而即烹預製菜，一方面在C端消費者心目中接受程度低，滲透率也低，所以B端餐飲仍是這類產品的大本營；另一方面，**單價高，難以作為衝動型消費的產品，而是更依賴於深度種草和消費習慣的培養。**所以，老壇酸菜魚能夠成為麻六記直播間爆品的可能性本就微乎其微，更何況在大量非精準流量湧入之時。

儘管銷量看上去不温不火，前景也尚不明確，但是麻六記推出即烹預製菜倒也合情合理。

首先從大邏輯上講，從餐飲拓展到零售，是大勢所趨。其背後的道理是，一方面零售可以成為業務新增長點，另一方面，零售在疫情之下的抗風險能力更強。

今年5月，汪小菲發微博表示：“現在麻六記的線上銷售和外賣，遠超線下店營收，線上最火的是酸辣粉，抖音銷量超過31萬。”他對麻六記的定位也從“連鎖餐飲店”轉向了“食品公司”。

接着餐飲企業做即烹預製菜順理成章，與主營業務關聯性大，同時能佈局潛力賽道，更何況像西貝莜麪村這樣的兄弟品牌都在做。與此同時，佈局方便速食可以迅速搶佔賽道紅利，又比西貝莜麪村這類只做即烹預製菜的餐飲品牌多了一塊籌碼。

不管汪小菲有沒有商業才能，這一步，麻六記倒是走對了。