機遇！歐美資本撤退後 俄羅斯電商盯上了捲到飛中國賣家_風聞

一趟趟穿梭往返於亞歐大陸上的中歐班列，往往對跨境運輸的冷暖，有着最為敏鋭的感知。

以往去歐洲大陸滿載而至的班列，今年的包裹數量明顯下降。反而是去往俄羅斯時，搭載的包裹數量有不少增長。

所謂一葉知秋，中歐班列的變化已預示出今年出海的困境——經歷了疫情帶來的消費狂潮後，賣家們對於旺季的預測仍在持續，同時，瞄準機會想要入局掘金的玩家依然在瘋狂湧入。然而海外消費需求的回落，卻如踩下一腳剎車般，令人猝不及防，以至於今年跨境電商行業的大主題都變成了清庫存。

再疊加早已內捲到翻倍的流量成本，出海賽道的玩家們在 " 出不了單、賺不到錢 " 的困境下，不得不調頭尋找新的破局思路。也因此，不論是藍海市場還是新興渠道，都成了賣家們亟需尋求的途徑。

困局之下，**各大電商平台也看準了機會開始捲入國內市場。**一家獨大的亞馬遜一連推出兩次 prime 促銷活動，諸如沃爾瑪電商也開始放寬准入門檻，再如拼多多推出的 TEMU 也在海外開啓了大額補貼、TikTok 開啓了北美小店、SheIn 也正在靠自身的流量優勢搶奪市場等。

而如今，曾經偏安一隅的俄羅斯電商平台 OZON，也宣佈在中國市場開啓招商。根據最新報告，2022 年前三季度 OZON 的 GMV 達到了 53.6 億美元，同比增長 98%，訂單數量達 2.9 億件，同比增長 122%。

OZON 最新財報數據

被忽略的藍海市場

為什麼是深陷戰爭的俄羅斯？

在和大多數人談論到俄羅斯市場時，人們往往會因為地廣人稀而忽略這一近在咫尺的市場。俄羅斯人口多集中在莫斯科附近，由於更靠近歐洲，以往主流的消費市場也多被各大歐美品牌佔據。對於國內電商來説，比之東南亞、拉美等新興市場，這甚至並不是一個性感的市場環境。

以至於不少跨境行業內人士都向 36 氪感嘆。" 市場空間太小了，沒多少出口的空間。"

只不過時局動盪莫測，愈演愈烈的俄烏衝突，讓歐美品牌紛紛開始撤離俄羅斯市場。其中就包括英國在線時裝和化妝品零售商 Asos、英國著名奢侈品零售商 Matches Fashion、全球時尚購物平台 Farfetch、美國著名電商平台 iHerb、美國奢侈品網站 Yoox 等知名大型電商平台。

**歐美品牌的撤離，無疑為俄羅斯市場空出了一片巨大的藍海。**據 OZON 中國區總裁 Simon Huang 表示，這將是國內賣家入駐俄羅斯市場極大的機會。

危與機從來都是硬幣的兩面，被大多數人忽略的地方或許就隱藏着大機會，不過，跨境電商還需要一些更低層的支撐。

首先是互聯網普及率。據相關數據顯示，2021 年俄羅斯總人口達 1.47 億人，其中 1.24 億人為互聯網用户，互聯網滲透率高達 84.35%。另一方面是俄羅斯的消費能力也相對客觀，2021 年其 GDP 達到了 1.21 萬美元。也就是説俄羅斯的互聯網滲透率並不低於國內。

其次是電商滲透率。據 Infoline 數據，2021 年俄羅斯的電商滲透率比較低，僅有 10.5%。雖然突如其來的疫情同樣擾亂了俄羅斯的消費方式，但 2022 年一季度，俄羅斯人在線上花費同比增長 59%，花了 1.25 萬億盧布（數據來自俄羅斯電商企業協會）。

最後是支付、物流等基建方面。對比仍以 COD 支付為主的市場，俄羅斯的線上涵蓋了包括信用卡、線上支付平台、BNPL 等多種方式，比較成熟。

而相比於新興的藍海市場，俄羅斯市場在物流服務上同樣佔優。其物流設施已相對完善，以 OZON 為例，根據其公開報告顯示，截至 2022 年 9 月 30 日，OZON 的品牌提貨網絡 ( 包括提貨點和包裹儲物櫃 ) 已有 23000 個地點，覆蓋了俄羅斯 50% 以上的人口。

OZON 的物流網絡

就目前而言，俄羅斯電子商務的掣肘仍在於價格和履約上。OZON 在 2021 年財報中就寫道，俄羅斯消費者認為，與線下購買相比，快速消費品等線上銷售的某些產品的價格相對較高，考慮到遞送成本，在線購買產品的過程很繁瑣。

俄羅斯消費者也具有顯著的特性，據 Statista 最新數據顯示，在俄羅斯電商用户中，以 25-44 歲的消費者為主，佔比 52.8%，中高收入用户佔據三分之二。並且他們具有追求性價比、渴望個性化、品牌忠誠度高等特性。

**俄羅斯消費者對於性價比的重視，某種程度上則是中國玩家的優勢所在。**依託於中國供應鏈的優勢，物美價廉的國內產品以及各大品牌，在俄羅斯市場的認可度並不低。據中國海關總署統計數據顯示，今年前 7 個月，中俄貿易額達到 977.14 億美元，同比增長 29%，其中中國對俄出口 362.67 億美元，增長 5.2%。

由此，在歐美之後，捲過了東南亞、拉美、非洲等新興市場，又一個潛力巨大的市場正在慢慢展示在一眾賣家眼前。

俄羅斯亞馬遜？超級 APP！

作為俄羅斯市場領先的綜合電商平台，OZON 一度有着俄羅斯亞馬遜之稱。同亞馬遜的起家類似，成立於 1998 年 8 月的 OZON，早年間也以銷售圖書為主。值得一提的是，OZON 也曾獲得過日本樂天的投資，並於 2020 年登陸納斯達克，其市值最高一度達到 150 億美金。

2018 年 9 月，OZON 推出了電商交易平台，並在此後其貢獻的 GMV 佔比增長至 65%。**從零售商轉身至電商平台，OZON 同樣繞不過亞馬遜的老路，比如需要投入高額成本自建物流系統。**其中就包括 2 萬多個自提點、由 OZON 履行的 FBO（fulfillment by OZON）履約服務以及為快速輸送生鮮、食品而搭建的 Dark 商店網絡等。根據財報顯示，OZON 的履行和物流網絡拓展，使其能夠每年處理 2.23 億個訂單。

OZON GMV 增長率，來自 OZON 財報

在支付服務上，OZON 同樣打出 OZON.Card、品牌借記卡、OZON.Account 等金融服務，這其中也包括了供應鏈金融、BNPL 等服務。並且還在 2021 年 5 月收購 Oney Bank LLC ( 現為 OZON 銀行 ) ，以獲得基本銀行牌照。

此外，營銷廣告上 OZON 也花樣頻出，其於 2019 年 2 月推出了 “OZON Premium” 訂閲計劃——會員享受權益與亞馬遜會員類似。據 Simon 介紹，俄羅斯的電商旺季也集中在第四季度，而 OZON 的促銷活動不僅有與亞馬遜類似的 prime day，同樣也在雙十一推出了促銷活動。

最新財報顯示，在 11.11 活動的四天裏，OZON 訂單量增長了 98%，且 2022 年第三季度在 OZON 上的活躍成交買家數量達到 3270 萬。而其活躍賣家的數量同比增長了兩倍多，截至今年 Q3 已超過 18 萬。

**從履約環節上的重投入，可以看出 OZON 對於打造一個電商平台的巨大野心。**而在品類上，除了起家時的圖書類目及後來拓展的消費電子，OZON 現在已拓展了服裝、家居裝飾、保健美容、藥房食品、寵物護理和體育運動等品類，超過 1.5 億個 SKU。其中服裝是 OZON 新的戰略重點，而在 2022 年這一品類的 SKU 數量同比增長了 3.7 倍，已超過 4300 萬。

對此，Simon 對 36 氪表示：“OZON 的定位是俄羅斯市場的多品類綜合電商 B to C 平台，但同時，也涵蓋了新鮮食品，乃至機票、酒店等產品，這將會是一個超級 APP 的形態。” 帶着這樣的想象，36 氪與 OZON 中國區總裁 Simon 聊了聊：

36 氪：為什麼選擇在今年這個特殊節點，開啓國內市場的招商？

Simon：現在來看，**俄羅斯電商市場的競爭格局並不存在於幾大電商平台之間，而是電商平台與線下零售之間的競爭。**因為當地的電商市場還遠沒有飽和，疫情和時局正好加速了線下零售往線上轉移的速度。我們判斷中國品牌的替代具有很大想象空間，國內供應鏈的優勢，也讓我們將供應鏈的重心放在這裏。並且，俄羅斯消費者對國內品牌的認可度很高，比如小米手機在俄羅斯的市場份額可以達到 40% 左右。

36 氪：從零售商擴展到平台，OZON 具備哪些能力？為什麼是 OZON？

Simon：**對於電商模式來説，最核心的資源就是流量與供應鏈。**像 SheIn 開始走向平台化，也是基於本身帶有的巨大流量和強大的供應鏈體系。因此，OZON 本身自帶很大流量，而流量能夠變現的效率就取決於供應鏈。所以，我們將供應鏈平台的履約服務做得很重，投入大量成本建設物流基礎，才有成為電商平台的競爭力。

36 氪：對於俄羅斯市場的平台方來説，有哪些不一樣流量獲取方式？

Simon：對於 OZON 來説，平台的知名度已經帶來了很多自然流量，其在 2021 年 GMV 增長率達到了 125%。另一方面，我們也在嘗試直播電商的形式，通過直播帶貨吸引更多的消費者並留住他們的時間。直播還可以帶動一些消費者自發分享，所以社交層面帶來的流量，反而可能是一個新的增長點。

36 氪：從圖書起家，再到擴展多品類打造超級 APP，OZON 會面臨品類底色的質疑嗎？

Simon：一個綜合性電商平台總有它擅長的品類，也有現階段相對沒那麼有優勢的品類。但平台的核心是可以讓用户在其中擁有更多選擇，他的消費體驗能夠更加連貫。所以對於消費者來説，既能夠保證一段舒適的履約服務，同時又能滿足豐富的商品選擇及多元化的消費場景，就沒有更換平台需要，這也是 OZON 的 market place 規模越做越大原因。

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