新流量時代，如何充分挖掘搜索效果營銷的價值？_風聞

今天的搜索賽道正在發生非常深刻的變化。

這種變化一方面改變了用户的搜索習慣和心智，另一方面也給商家在增長新常態下提供了重要的增量營銷價值。

而如何理解“新搜索”核心邏輯從而開闢營銷藍海成為眾多廣告主需要思考的重要議題——

一、搜索進入新的時代，開拓出生意新增量

世界上第一大搜索引擎是谷歌，但你知道世界上第二大搜索引擎是哪一家嗎？

答案是YouTube的那個搜索框。

沒錯，今天的搜索市場已經發生了深刻的變化，最明顯的特徵就是搜索與用户的需求及興趣鏈接更緊密了。

搜索從傳統的信息檢索變成一個非常具體而立體行為——在內容生態裏搜索、在服務生態裏搜索、在電商生態裏搜索等等。

在抖音、今日頭條等App裏搜索就是一種典型的在內容生態裏的”啓發式搜索”。

據官方數據，巨量引擎搜索日PV目前已超5億，57%的用户習慣先瀏覽後搜索。

這種“啓發式搜索”天然和用户的興趣結合的更加緊密，傳統搜索的落腳點在一個個URL鏈接裏，而今天新搜索的落腳點變成了一段段具體生動的內容。

“先刷再搜、邊刷邊搜、搜完想買”的啓發式搜索已經形成新的內容消費習慣。

和瀏覽不同，搜索是一個更主動的用户行為，它是單向瀏覽的自然延伸和遞進，是”高喚醒“的深度行為。

谷歌的數據科學家賽斯曾經出版過一本暢銷書——《人人都在説謊》，該書的核心觀點是——不要在乎人們表面上説了什麼，而要看他在搜索框裏搜了什麼。

換句話説，搜索才真正反映了用户最真實的想法，從商業的角度，這些真實想法背後是用户真正未被滿足的需求。

因此，從商業價值層面看，今天的”啓發式搜索“是一位紅娘，直接連接用户的真實需求與品牌生意場景。

每一次搜索行為背後都是一個被激發的需求，需求在哪裏，商家就應該到哪裏去做生意。

因此，每一個在尋找增量的廣告主都不應該忽視啓發式搜索帶來的營銷機會，具體而言，“啓發式搜索”有長期佔位、興趣收口、熱點破圈三大營銷價值：

長期佔位意味着廣告主可以通過搜索廣告獲得佔據用户特定搜索心智的機會；

興趣收口則代表搜索廣告可以成為搜索興趣的流量落腳點，避免基於興趣的商業流量白白流失；

熱點破圈説的是可以藉助熱榜、挑戰賽等更大範圍內引爆流行。

的確，啓發式搜索拓寬了搜索營銷的互動玩法，也讓搜索的價值得到了更大的釋放，而這又反哺企業，形成飛輪，為企業的生意增長帶來了更廣闊的增量空間。

二、啓發式搜索，催生出強轉化的營銷方案

當用户習慣和心智發生改變時，往往意味着商業機會。

搜索行為最直接地反映了用户最具體的需求和意圖，這和效果廣告主強轉化的營銷訴求是高度匹配的。

如何充分挖掘啓發式搜索帶來的增量營銷機會，一套完整的效果廣告解決方案能給品牌帶來更多的專業參考和便利。

而對用户真實需求和品牌營銷訴求有着深刻理解和實踐經驗的營銷平台，無疑可以成為稱職的解決方案提供者。

在啓發式搜索成為用户挖掘興趣需求的新常態之後，巨量引擎一直致力於充分挖掘啓發式搜索的商業價值。

在近日和巨量引擎的溝通中，我瞭解到，他們已經為效果廣告主打造了一套集流量、定向和運營於一體的搜索營銷解決方案——

首先，巨量引擎的搜索效果廣告提供了極其豐富的營銷目標選擇，無論是電商帶貨、線索收集還是應用下載、內容加熱，都能通過搜索廣告精準觸達目標用户。

其次，巨量引擎有多元的流量來源，它覆蓋了抖音、今日頭條、西瓜視頻等優質APP的多個用户搜索場景，多元的流量代表着多元的需求，全時段、全場景意味着搜索效果廣告的觸達廣度。

此外，精準的定向人羣也是巨量引擎搜索效果廣告的一個重要特徵，它全面整合了多維度的定向顆粒度——關鍵詞定向、巨量廣告、巨量千川、地理位置，幫助廣告主獲取最優質的流量。

最後，在搜索廣告的投放運營層面，巨量引擎也做到了智能優化，其中包括了非常細緻的轉化管理與追蹤，深入使用場景，持續優化投放能力，可以全鏈路優化投放效率，提升轉化質與量。

對於效果廣告主而言，理解巨量引擎搜索效果廣告的優勢只是挖掘增量價值的第一步，最終還是要落到投放效果與POI上來。

搜索廣告的投放本身是一個複合的過程，它需要多個系統的協調與配合，我們直觀看一看巨量引擎搜索效果廣告目前投放的主要流程——

可以看到，從明確訴求、創建計劃到選擇定向、設置出價與創意，再到數據監測、效果優化，搜索效果廣告整個投放過程涉及多個環節，而這些環節最終都必須落實到整個營銷系統的具體產品上。

所以，針對投放過程中的各個環節，我瞭解到巨量引擎均有相應的智能投放產品供廣告主、優化師使用；

不同場景、行業下的廣告主可以根據投放目標，自行選擇投放平台與產品。

比如投放平台有常規的巨量廣告和電商廣告的巨量千川，出價方式提供了包括oCPM在內的多種出價模式，在創意、定向、數據、診斷、轉化、歸因等方面也提供了非常便捷的產品與工具。

如果説巨量引擎的搜索效果廣告是一座冰山，那麼廣告主和優化師能直觀看到的投放效果就是冰山水面以上的部分。

它需要隱藏在水面以下的眾多技術和工具來支撐和實現，而正是這些極其接地氣的工具讓搜索效果廣告在各個維度上實現了高效與便捷。

總體而言，這些工具核心分為三類——

第一類為效率提升工具，它主要有“省心投放”、“成本穩投”、“搜索快投”。

以“搜索快投”為例，它可以不用創建搜索計劃，直接在信息流計劃中一鍵開啓搜索投放，也就是説，如果廣告主已經投放了信息流廣告，那麼”搜索快投“可以一鍵將信息流廣告計劃搖身一變變成搜索效果廣告。

它的收益是非常明顯的，一方面可以大幅降低搜索廣告的創建成本，另一方面則可以有效延長信息流廣告的投放週期，獲取搜索的增量流量。

而”省心投放“、”成本穩投“這些工具則充分利用了巨量引擎的自動化投放技術，在多個環節實現了投放的自動化。

第二類為擴量提效工具，它主要包括”智能拓流“、”動態創意“、”兩階段跑量“、”一鍵起量“。

資深的搜索廣告優化師和投手都非常清楚”關鍵詞“對於搜索廣告的重要意義，合適的關鍵詞會對投放效果有極為明顯的提升效應。

“智能拓流”就是一款以自動拓詞為核心的流量擴展工具，它可以從自動化拓展品牌詞、品類詞、商品詞、通用詞等相關關鍵詞，從而達到擴量的目標。

“動態創意”是來自常規廣告的核心功能，可以通過組合替換的方式實現創意層面的千人千面。

“兩階段跑量”可以分階段探索轉化人羣最優解，“一鍵起量”則能以更進取的方式獲取增量，挽救衰減的計劃。

第三類為經營洞察工具，它核心包括”流量分析“、”關鍵詞推薦“和”推廣診斷“。

經營洞察工具更多的是通過數據在投放前和投放後分析和洞察流量的特徵。

其中“流量分析”可以分天展示搜索流量的特徵，告訴廣告主和優化師行業內的熱詞及趨勢，包括高跑量詞排名、飆升詞排名等等。

而這些投放前的關鍵詞洞察及推薦能幫助廣告主提前把握行業投放趨勢，在投放中少走彎路。

“推廣診斷”也是一項非常實用的功能，它根據廣告投放的全鏈路數據分析投放各個環節的問題及可優化點，讓廣告主在優化過程中有的放矢、有據可依，從而可以對自己的搜索廣告計劃對症下藥。

可以看到，得益於巨量引擎在廣告領域的深厚積累，其搜索效果廣告的整個投放系統在多個環節一如既往地提供了全方位的工具。

這些實用工具的推出既要深厚的技術積累，也需要深刻的客户洞察。

作為一個廣告領域的觀察者，我的直觀感受是——

巨量引擎的搜索效果廣告在產品層面並沒有閉門造車，而是非常深刻地理解廣告主的需求與痛點，推出的功能與工具很接地氣地在解決廣告主與優化師真正關心的問題，這也是一種“客户視角”。

三、不同行業、不同場景的搜索營銷熱門實操玩法

搜索效果廣告的歷史非常悠久，品牌營銷在傳統搜索時代已經形成一套非常成熟的打法了。

然而，到了啓發式搜索的新階段，傳統的搜索營銷模式也需要進一步升級和進化，效果廣告主作為對ROI極其敏感的商家，通常廣告投放系統關注的顆粒度會非常細。

一方面，廣告主和優化師希望複雜的投放系統能更便捷和智能，增加投放的便利性，減少投放的隨機性和不可控性，讓投放賬户的消耗和ROI有更多的確定性。

另一方面，他們也希望系統能提供多樣化的選擇、滿足更個性化的需求，畢竟不同行業、不同階段、不同規模的廣告主在投放訴求上有着極大的差異。

這兩方面決定了搜索效果廣告在具體的實踐上是千差萬別的，搜索營銷是一個技術活，“一套解決方案、多種玩法”是搜索效果廣告的重要特徵。

下面我們直接來看一看美妝和汽車這兩個行業是如何玩轉搜索營銷的，這兩個行業在目標客户、決策成本和交易路徑都有着非常大的差異，因而特別具有代表性——

先來看美妝行業，作為重要的快消品類，美妝賽道本身競爭激烈，作為廣告主，美妝行業對如何最大程度精準觸達並轉化消費者有着深刻的理解。

第一步我們需要確認美妝行業在巨量引擎的流量特點，根據官方的披露，美妝行業下的細分垂類裏，面部護膚流量佔比最多，其次是唇部彩妝和麪部彩妝；

然後用户畫像層面，地域分佈主要集中在東部沿海地區，廣東省流量最高；年齡分佈集中在18-40歲這些主力青年羣體。

同時值得注意的是，在性別分佈層面，女性用户的佔比並不算很誇張，僅為67%，這意味着有33%的關注美妝的用户為男性羣體。

在成交層面，美妝行業偏愛直播帶貨，佔比高達89%。

針對這些流量特點，有一家本土新鋭美妝品牌在搜索廣告的投放時收穫了不錯的效果——

首先該廣告主在重要的營銷節點前搭建了投放賬户，在選品層面做到了挑選直播間熱度高、搜索量大的爆品。

在賬户基建層面，分商品搭建計劃，關鍵詞則覆蓋品牌詞、品類詞、商品詞、通用詞等，由於洞察到比例不小的男性用户，因此開放了定向。

在創意選擇層面，優選通投計劃表現好的素材，內容圍繞明星達人講故事、種草、測評形式呈現。

最終該賬户實現了快速通過冷啓動，在營銷節點上也取得了非常不錯的搜索消耗和ROI。

再來看一個線下成交場景的例子——汽車行業。

很多人印象中，汽車行業更願意投放品牌廣告，但實際上，在中國汽車行業向新能源轉型的激烈競爭中，越來越多的車企在投放時更注重品牌廣告和效果廣告結合的“品效協同”策略。

某頭部汽車品牌在巨量引擎就創新性地結合了各營銷產品的優勢，完成了一次一站式的“星品效”投放。

具體而言，該品牌先通過達人營銷平台星圖邀請數位頭部和腰部的汽車達人拍攝品牌內容，通過短視頻和直播的內容形式階梯式種草。

然後進行“品+效+搜索”的競價組合式投放，最後達成提升整體線索有效率的營銷目標。

具體在搜索廣告投放時，根據搜索流量特點，在創意標題中特意包含了品牌詞、車型/車系等核心關鍵詞，保證了投放相關性，避免了割裂感，提升了搜索用户的接受度，同時在素材中突出了價格及“低首付、0利息”等產品亮點。

以上兩個案例很好地闡述了不同行業、不同場景中的客户利用巨量引擎搜索效果廣告，能夠在不確定性的營銷背景下實現可觀的商業增量。

寫在最後

從體驗的角度，搜索是一個樞紐，連接了用户與興趣；從商業的角度，搜索是一箇中轉站，將用户的需求轉化成商業價值。

搜索廣告是一台精密的機器，它需要在多個環節有條不紊、不斷優化才能實現整體的效率提升，而整個過程需要廣告主和平台的良性互動與共同探索。

在我看來，對於巨量引擎的搜索效果廣告而言，推出那些功能各異的工具是“打點”，將這些工具整合成一個完整的投放系統是“連線”，而基於投放系統外加運營、診斷及服務打包成的整體解決方案則是“結網”。

最終，這張智能驅動的“價值網”會在今天互聯網廣告市場進入新常態的背景下，讓效果廣告主開闢營銷藍海、獲取增量收益。

——End——