知乎多花了1個億打廣告，用户卻少了420萬？？？_風聞

在中國，做內容的上市互聯網公司裏，日子過得最苦的可能就是知乎了。

本週三，知乎發佈了自己的第三季度財報，報告期內的總營收為 9.1 億元，同比增長 10.7%，但淨虧損為 2.98 億元，同比擴大了 10.3%，而在非通用會計準則口徑下的經調整淨虧損，更是較去年同期相比多虧了 123% 。

值得注意的一點是，三季度，知乎的銷售營銷費用較去年同期增加了 1 億元人民幣，財報給出的解釋是拿去做宣傳推廣了。

而離譜的是，同樣根據財報，知乎本季度的平均月活用户數**（ MAUs ）**為 9700 萬，較去年同期少了 420 萬人。

好傢伙，多花了 1 個億營銷，月活用户還少了 420 萬？？？

不過，知乎的 CEO 周源給出了一個合理的解釋，表示知乎的戰略是 “ 社區生態第一 ”，他們 “ 將重點轉移到高質量的用户增長上 ”。

與這些話相對應的是，知乎本季財報披露報告期內平均月付費會員有 1090 萬人，相較去年同期增長了 99.5%，相較上季度的環比也有 28.2% 的增長。

那麼，知乎多花的錢也相對可以理解了，因為知乎存在諸如 “ 知乎+QQ 音樂 ”、“ 知乎+喜馬拉雅 ”、“ 知乎+京東 ” 等聯合會員的情況，這些聯合會員一般都會比原價便宜，所以可能會造成公司財務端口營銷費的上升。（ 比如聯合會員價格 100 元，兩家公司分別獲得 50 元，財務上可以把 100 元計為收入，另外 50 元計入銷售費用 ）

當然，這僅是編輯部的猜測，實際情況未知。

無論怎樣，這使得知乎第三季度的付費會員收入達到了 3.35 億元，較去年同期增長了 88.1% 。

同樣有收入增長的類目是 “ 職業培訓 ”，知乎三季度的職業培訓收入為 7800 萬元，較去年同期的 1400 萬元增長了很多，並且這塊業務也是今年以來知乎非常重視的一塊業務。

而在廣告（ 可以理解為硬廣 ）和內容商務解決方案（ 可以理解為軟廣 ）的收入方面，由於廣告行業大盤的問題，都有不同程度的收入下滑，分別下滑38% 和 4.7% 。

總的來講，知乎的變現能力真的是十分讓人擔心。

從知乎成立至今，平台上有 4400 萬個問題以及相應的答案，可知乎自己，卻始終沒有找到自己的答案。

電商、直播、短視頻、圖書出版、廣告、MCN …… 知乎想過各種各樣的方式，但卻一直沒有太大起色。

而知乎的商業化能力之所以弱，有很多原因。

一個是用户。

知乎上的用户以男性為主，雖然本編輯部都是男性，但本編輯部也不得不承認王興曾在飯否上引用過的一個觀點：

從消費市場價值看，少女 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人。

用户從根上就沒有較高的消費習慣，賺不到錢不奇怪。

另外，知乎的產品設計以問答為主，比如典型的知乎問題以 “ 如何看待XXX ” 開頭。

這個鏈路裏，是用户主動提問和主動回答，會造成社區內容的廣度有一定的侷限性。

與此同時，知乎社區的風格是偏向輸出更多的客觀、公開的觀點，去上面尋找答案的用户們也非常注重這一特質，這就帶來了 “帶貨難”、“軟文廣告難 ” 的問題，不僅錢賺不到多少，還極有可能會有人來噴。

而在其他平台上，比如小紅書、抖音等，社區主基調是 “ 分享 ”，內容廣度更大，社區內對種草和軟文的接受度也大。

知乎這樣的境地，還進一步造成了惡性循環，比如很多知乎答主在做大之後，會把用户引流到微信、B 站、抖音等平台，因為那些平台的變現相對成熟、價格穩定。

也就是説，知乎成了大 V 的供養者。

其實，另一家同類型的海外問答平台 Quora，同樣發展得不好。

在 2019 年 5 月，Quora 對外融資時公開過財務信息，當時 Quora 網站上展示的廣告很少，公司 2018 年的收入僅為 2000 萬美元，在努力扭虧為盈。

到了 2020 年 1 月，Quora 出於財務原因在其舊金山灣區和紐約辦事處解僱了部分員工。在那以後 Quora 沒有任何新的融資或者上市的新聞傳出，具體是為什麼，相信大家都能聯想到。

這或許是知識分享類平台的宿命。

當一個社區的基調是共享知識時，無論提問者還是回答者，看中的都是 “ 共享 ”，這就意味着，平台上的知識應該是開源的，也就是免費的。

如果有一天，它突然對所有人説 “ 從現在開始，知識需要付錢了 ”。

那麼，這個目標是共享知識的社區，極有可能會土崩瓦解。

在知乎平台上，有超過 2.4 億個回答，解決了無數人的困惑。

那麼，知乎什麼時候能找到屬於自己的答案呢？

縱使編輯部的態度是悲觀的，但我們依然希望這個問題能夠被儘快解決。

知識的荒原，不該因錢的問題而擴大。