世界盃綜藝是門好生意嗎？_風聞

©️鏡象娛樂

文丨梁嘉烈

在持續不斷的爆冷與反轉中，卡塔爾世界盃16強席位陸續被鎖定。場內賽事焦灼，場外，獲得轉播權的咪咕視頻與抖音也在世界盃相關綜藝上激戰。

和往年的世界盃綜藝一樣，今年咪咕視頻和抖音的一系列節目也是雲集黃健翔、詹俊、宋世雄等一眾名嘴，好不熱鬧，不過，兩家平台在節目類型上倒是有不少創新，諸如主打選拔成團的《HI！足球少年》，更強調人文屬性的《世界盃最強音》，都是以往較為少見的類型。

在綜藝招商整體陷入僵局的當下，站在潮流風口下的世界盃相關綜藝吸金力倒是有目共睹，除了海信、蒙牛等卡塔爾世界盃的贊助商入局，車企豐田、奧迪、大眾，酒企茅台、劍南春、瀘州老窖等也都出現在了咪咕和抖音相關綜藝的贊助商名單中。

不過，即便世界盃相關綜藝招商火熱，愛騰優也未大力佈局，在“世界盃綜藝到底是不是門好生意”這個問題上，咪咕、抖音和愛騰優或許有不同的答案。

守舊與求新

此次世界盃相關綜藝中，央視上線了《天下足球》《足球盛宴10》《我愛世界盃》《大咖陪看球》等一眾新老節目，咪咕視頻和抖音也雙雙發力。抖音上線了包括《DOU來世界盃》《依然范志毅》《黃家足球班》《懂球大會》在內的8檔節目，而咪咕視頻則推出了《搖滾足球濛友局》《濛主來了之我的眼睛就是尺》《世界盃最強音》等13檔節目。

從規模上來講，咪咕視頻略勝一籌，但咪咕以短綜藝為主，目前已播出的節目中，時長約在30分鐘以上的僅《沸騰吧！解説員》《濛主來了之我的眼睛就是尺》《世界盃最強音》，諸如《每日最佳進球》《每日最佳助攻》雖被單獨劃歸為節目，但實際上就是賽事看點剪輯，時長僅有1分鐘左右，像《32強巡禮》《星耀卡塔爾》此類球隊、球星特輯，時長也不過10分鐘左右。

對比來看，抖音的相關綜藝以直播節目為主，除了《黃健翔談》和《HI！足球少年》，其餘幾檔節目時長都在1小時以上。在播放量上，抖音頭部節目《DOU來世界盃》目前播放量達到3.2億，咪咕視頻頭部節目《沸騰吧！解説員》播放量達到11.8億，整體來看，咪咕視頻相關綜藝流量要高於抖音。

在世界盃綜藝打造上，兩大平台都更為青睞在體育圈有一定知名度的主持人、嘉賓等，比如黃健翔、詹俊、王濛、宋世雄。兩大平台的節目中，黃健翔就高頻登場，在抖音有個人脱口秀《黃健翔談》，在咪咕視頻則以嘉賓身份出現在了多檔節目中，此外，冬奧會霸屏解説王濛與咪咕視頻高度捆綁，《搖滾足球濛友局》《濛主來了之我的眼睛就是尺》兩檔唯二的真人秀都是王濛的主場。

不過，在嘉賓選擇上咪咕和抖音也較以往有所突破，比如在脱口秀節目《依然范志毅》中，抖音就邀請了《英雄聯盟》職業聯賽的頭部解説管澤元，世界盃進行至今，管澤元解説相關話題不少登上了熱搜，加之其出圈的“毒奶”人設，引起了廣泛討論。從足球圈和電競圈跨圈吸引流量的角度來看，《依然范志毅》的嘉賓選擇無疑是成功的。

在節目類型上，咪咕視頻和抖音的基本盤都是與賽事高強度關聯的節目，比如《鏖戰世界波》《DOU來世界盃》皆聚焦於賽事指南、賽事看點等。在此類主流節目外，兩大平台的類型看點各有不同，咪咕視頻的《世界盃最強音》就很受歡迎，其人文色彩較重，回憶歷屆世界盃的切入點也很具情懷，而抖音則推出了更貼近年輕觀眾口味的《HI！足球少年》。

在專屬主題頁，主打“成團選拔”的《HI！足球少年》後面跟着“Z世代”、“青春”等多重標籤，梁漢文、柳巖、楊和蘇等嘉賓在節目中擔任“成團見證人”，不難發現，《HI！足球少年》的形式和玩法並不陌生，面向的更年輕的話語體系。不過，在抖音多檔節目中，《HI！足球少年》的播放量並不算高，可見在主力觀眾為男性的世界盃戰場，此類節目的出圈度還是有限。

招商寒冬裏的特例

雖然如今綜藝整體面臨招商難，不少中尾部綜藝甚至裸播上線，但世界盃綜藝作為全球熱門賽事的相關節目，吸金力可謂一騎絕塵。

在過去兩年的招商困局中，仍保留優勢的節目除了常青的老牌節目和頭部新內容，剩下的就是晚會類節目了，各大品牌方都希望藉助熱門事件實現焦點曝光，而世界盃帶來了新的“流量黑洞”。

此次卡塔爾世界盃的二級贊助商中，海信、蒙牛都出現在了咪咕視頻和抖音的相關綜藝贊助商行列，矇頭兩頭下注且更傾向於頭部內容，在抖音的節目中選擇了《DOU來世界盃》，在咪咕的節目中選擇了《沸騰吧！解説員》，海信則選擇了抖音的《HI！足球少年》。除了國際足聯世界盃贊助商，相關節目贊助商中最為常見的便是車企和酒企了，如豐田、奧迪、茅台、劍南春等等。

綜合來看，抖音的招商情況優於咪咕視頻，咪咕視頻的13檔節目中，有6檔節目裏沒有出現贊助商的身影，其餘節目基本都為單一贊助商，而抖音上線的8檔節目皆有贊助商現身，《DOU來世界盃》背後更是聚集了蒙牛、遊戲《原始傳奇》、上汽大眾、獵聘APP、花西子5家贊助商，《宏哥侃球》背後也有度小滿、比亞迪海豹、台鈴3家贊助商。

在抖音的諸多贊助商中，花西子和《未來足球》手遊是較為特殊的存在。在歷屆世界盃以及世界盃相關綜藝的贊助商裏，幾乎很難看到美妝品牌的身影，因此，花西子的出現也令外界頗為驚訝。

從“送花，不如送花西子”這一廣告文案來看，花西子瞄準的正是世界盃背後的廣大男性觀眾，以及他們的送禮剛需，這也是近一兩年來廣大美妝品牌擅用的“激活他心智”的營銷法則。

再來看與《懂球大會》深度綁定的《未來足球》手遊，《未來足球》手遊和同樣出現在相關節目贊助商行列中的《原始傳奇》《三國志·戰略版》不同，後兩者都是買量大户，而《未來足球》手遊則是此次世界盃期間公測的，它劍指的是藉助世界盃的鉅額流量打響知名度。除了贊助《懂球大會》，其還和國際足聯合作伙伴萬達，以及“退錢哥”何勝，“退錢姐”巢怡雯達成了合作。

在今年的世界盃綜藝中，多數贊助商走的仍是傳統植入形式，不過也有“花活百出”的存在，比如《巨星來電拼出榮耀》將品牌方與節目名稱結合，比如咪咕視頻的微綜藝《每日最佳進球》《每日最佳助攻》，更像是咪咕專門為背後兩大贊助商飛凡汽車和一汽豐田特別打造的節目，不僅節目專題頁有贊助商的強勢露臉，一分鐘的內容中，品牌方植入就佔據了10秒的時間。

此外，抖音的《HI！足球少年》則是贊助商海信的定製綜藝，節目內，各位足球少年在海信小劇場中花式口播海信家電廣告；節目外，海信邀請足球運動員李嗣鎔擔任足球少年大使，四位成團的足球少年登上《智族GQ》時，以海信U8電視為道具進行拍攝，此外，在海信空調直播間，四位足球少年也現身帶來了前方播報與現場解説。

圖源：《智族GQ》

從節目內外的玩法來看， 近幾年流行的“選拔成團”、“顏值經濟”可謂被海信玩明白了，對海信來説，做《HI！足球少年》的意義遠不止一檔綜藝如此簡單，它背後關聯着品牌軟植入、品牌電商帶貨、串聯品牌世界盃玩法、品牌理念滲透、拓展品牌新世代消費羣體等多項使命。對世界盃綜藝來説，這也是一次新穎的嘗試。

冰火兩重天

咪咕視頻和抖音這邊打得火熱，但三大長視頻平台就寂寥了許多，在世界賽相關節目的打造上尤為謹慎。愛騰優三家平台雖也推出了《前進吧!現代足球少年》《米盧會客廳》等節目，但無論是數量還是重視程度，都難敵咪咕和抖音。在愛騰優三大平台的綜藝版塊，佔據推薦位的仍是主流綜藝。

世界盃綜藝本身就是服務於賽事流量轉化的，在降本增效、版權旁落的大背景下，愛騰優在相關節目上降低投入不難理解。況且，回本難，極有可能賠本賺吆喝一直是世界盃賽事和相關綜藝的困局所在。

外界報道顯示，咪咕視頻和抖音從央視獲得轉播權的價格高達10億元左右，體育賽事版權費本就居高不下，多檔綜藝佈局更少不了投入，即便招商樂觀，集賽事和綜藝合力轉化流量，從回本角度來講，大概率仍難覆蓋成本。但是，這種“難回本”對咪咕視頻、抖音和愛騰優來説仍是有區別的。

咪咕視頻的內容以體育直播為核心，諸如北京冬奧會、東京奧運會等間隔週期較長的重大國際性或區域性賽事，以及英超、NBA等間隔週期較短的賽季制賽事版權，對咪咕來説是不可或缺的，其相關綜藝的打造同樣如此。這是咪咕視頻的核心競爭力，也是其不可放棄的高地，所以即便回本難，咪咕也不能放棄。

而對抖音來説，賽事和相關綜藝的變現途徑不僅是廣告招商，還有電商消費。世界盃一開始，抖音就上線了“燃情好物季”，與世界盃官方、品牌方等聯合售賣簽名球衣、世界盃紀念品、品牌聯名產品等周邊，目前，阿根廷國家隊2022年世界盃官方助威服在抖音銷量達到1.6萬。咪咕也在通過衍生品消費變現，和抖音一樣藉助綜藝為商品導流，但其規模相較抖音仍有差距。

抖音內部便可以實現一整個流量與電商消費的循環，這是三大長視頻平台目前尚未打通的路，僅就變現而言，抖音佈局賽事版權和相關綜藝的收益是高於長視頻平台的。

如果單純從用户留存來看，不管是長視頻還是短視頻平台，在賽事熱度回落後都很難留住新湧入的流量和用户。

東京奧運會期間，咪咕月活躍用户一度達到3600萬，但賽事結束後迅速回落到了2500萬，2018年俄羅斯世界盃舉行時，優酷以16億元的價格拿下了轉播權，並上線了《高能卡位·世界波》《這！就是世界波》等綜藝，藉此拉新了近3000多萬的用户，但之後一位優酷中層人士也曾在採訪中直言：“世界盃結束後，這波用户很快就流光了。”

在招商寒冬、版權旁落、留存困難、變現渠道有限多重因素影響下，愛騰優大力佈局世界盃綜藝並非性價比之選，畢竟，就算有世界盃如此鉅額的流量支撐，體育綜藝也很難跑出爆款。與其追逐短期風口下的流量，倒不如像現在這般，將資源投入受眾面更廣、長尾效果更強的常規綜藝。