不只世界盃,韓國真的把這事兒搞大了!_風聞
华商韬略-华商韬略官方账号-2022-12-04 21:34


作 者丨周瑞華
華商韜略出品丨ID:hstl8888
2022年11月20日,卡塔爾世界盃開幕式上,一張年輕的亞洲面孔唱響了世界盃官方主題曲《Dreamers》。

當很多觀眾還在互相詢問“他是誰”時,國際足聯的社交媒體,已經被他的粉絲攻佔。
這個年輕人名叫田柾國,他的背後,是一個偶像組合:防彈少年團,以及正在全世界收割粉絲的韓國文化。

站在韓國人的立場上,“韓流”這個詞,飽含着光榮的歷史傳統。
1998年9月,韓國組合H·O·T發表了一張專輯《復甦》,專輯首發50萬張,但無論是公司還是張佑赫、安七炫們都沒想到結果:兩天賣光。
此時的韓國,正在共克時艱。1997年的亞洲金融風暴,讓前30大財閥倒了6家;最危急時刻,全國的外匯儲備只能維持七天;12月3日,韓國政府和國際貨幣基金組織簽了城下之盟,拿到550億美元貸款,代價是廢除製造業補貼,放開金融市場。
雖然卡脖子,卻是救命錢,不要不行。協議簽署的那一天,許多韓國人情難自抑,在街頭放聲痛哭。
一個月後,三星、大宇站了出來,號召員工拿出金銀為國家補充黃金儲備。於是在漢城冬日的寒風中,從主婦到職員、運動員、退伍軍人,都排隊站在銀行門口,捐助自己的首飾、勳章和獎牌。
這場為國獻金,韓國共有350萬人參與其中,佔全國人口十四分之一。
所以當H·O·T在《希望》中唱出:**“大家一起緊握雙手,然後看着高空,將我們一起創作的世界,畫在高空上”時,**全體國民無分老少,再次為之動容。
代表了國民心聲的《希望》,一口氣拿下韓國三大歌謠節目的大滿貫,並在年底將所有歌曲大獎攬入懷中。
但真正的高潮,還遠未到來。
危機中,韓國下一步將走向何方?時任韓國總統金大中給出的答案是:21世紀韓國的立國之本,是高新技術和文化產業。
為了文化立國的戰略,韓國頒佈了《文化產業振興基本法》,成立了“文化產業振興院”,一句話:不僅要打造屬於自己的文化標誌,還要把它輸往全世界,拉動內需,帶動出口。
2000年2月1日,H·O·T來到中國,成為第一個在北京工體開唱的韓國藝人。在這之前,媒體已經造足了勢,《北京青年報》在一篇報道中,造出了那個歷史性詞彙:韓流。

中國媒體雖然握有專利,但這個詞卻得到了韓國國民的一致歡迎。除了影視和音樂,旅遊觀光、電子競技、服飾飲食,這些因素彼此滲透,相互影響,組成了一個既能內循環,又能向外卷的韓國文化體系。
在此後的二十年裏,它果然如願以償。
NRG、BoA、東方神起、Super Junior、防彈少年團、EXO……一代代韓國組合如過江之鯽;《冬日戀歌》、《藍色生死戀》、《愛上女主播》、《大長今》、《浪漫滿屋》、《對不起我愛你》、《繼承者們》、《來自星星的你》……韓國影視劇紛紛通過官方引進和地下流入兩條渠道,伴隨中國80後步入中年。
2000年,韓國文化產業出口只有5億美元,2010年達到32美元,到2019年直接突破百億美元。文化產業也成為韓國僅次於汽車製造業的第二大出口創匯產業
仰仗文化輸出,韓國最大經紀公司SM的營業收入,在1999年到2005年間增長了26倍,海外市場收入佔比高達48%。
在中國,韓國影視與音樂的滲透程度無處不在。一個很能説明問題的細節是:因為試卷薄,中國學生寫字時需要用一個墊板,墊板上經常印着流行明星。最早是香港明星,後來是台灣明星,到後來,變成了清一色的韓國偶像。
而在2012年,鳥叔樸載相的一首《江南Style》引爆全球,除了成為無數公司年終團建節目,甚至還驚動了聯合國秘書長潘基文,在百忙之中接見了這位胖胖的韓國大叔。

雖然從官方到民間都把韓流掛在嘴上,但仔細琢磨就會發現,所謂“韓流”,其實和傳統的朝鮮民族文化聯繫不大,並沒有多少“韓味”。
在幾乎大部分的音樂和影視中,都可以看到好萊塢影視、歐美流行音樂和現代服裝工業的影子。以流行唱片為例,韓國娛樂公司可以花重金,去請世界頂級製作人去操刀一張唱片,為的就是避免唱片過於本土特色。
一位曾在文化產業振興院任職的官員説過一句話:什麼“民族的就是世界的”,都是哄孩子的話,如果走不出國門,就找不到世界。
所以對韓流的準確評價應該是:韓國從沒想過把傳統文化推向世界,它們只是找到了世界文化的最大公約數,然後把兼容世界文化當成目標。
在韓國文化發展放眼世界的企圖中,藏着韓國對“如何操作流行文化”的熟練;藏着“國土小、人口少”的產業上限;藏着從危機中走出,以至於對“風前燈火”這句韓國諺語的憂心;以及最重要的,是韓國成為一個世界化國家的願望。
把一種文化從邊緣推到舞台中央,其實是件很困難的事,但韓國人做到了。而在一夜之間,就失去這個世界上最大的受眾羣體,韓國人也做到了。

在參加湖南台《我是歌手4》之前,黃致列在韓國國內,其實是個不太顯山露水的存在,在《歌手》節目中,同樣來自韓國的前輩車太賢,甚至不怎麼愛搭理他。
但得益於韓國嚴苛的藝人訓練機制,在《歌手》舞台上,唱跳俱佳的表現,讓黃致列吊打一批中國同行,一瞬而紅。


對於韓國演員而言,在中國這個巨大市場獲得人氣,意味着巨大的商業化可能。正因為如此,浙江衞視一擲6000萬元,請他來參演真人秀節目《挑戰者聯盟》。
但當2016年8月13日,是《挑戰者聯盟》第11期播出的日子。但細心的觀眾發現,節目中關於黃致列的片段幾乎全部刪除,只剩下幾個背影鏡頭。
從那一年開始,韓國文娛明星從中國影視劇、綜藝節目和品牌廣告中消失,韓劇、韓綜也紛紛在中國市場下架。
這還只是開始。從黃致列開始,韓國藝人一個接一個從中國觀眾視線消失了:
某手機品牌的代言人,從憑藉《太陽的後裔》炙手可熱的宋仲基,悄悄變成了“自律達人”彭于晏;《相愛穿越千年2》的女主從韓國的劉仁娜,換成了中國台灣的郭雪芙……
各大視頻網站上,韓劇、韓國綜藝也集體下架……
韓國有關方面因此認為,這是因為韓國不顧中國反對,堅持在境內部署“薩德”反導系統,而導致中國對韓國文娛關上了大門。
無論如何,這對韓國文化產業都意味着沉重一擊。
作為“出口導向型”產業,韓國的東亞鄰居們,是韓國文化產業出口的第一站,而中國則是最重要的市場。
到2015年,中國已經是韓國文化產業最大的買主,韓國文化對中國出口已佔到其出口總額的27%。按2015年韓國文化產業28億美元的出口額算,中國一年為韓國文娛產業貢獻7.56億美元。
中國更是韓國明星的福地,來中國後身價水漲船高。
2013年《來自星星的你》熱播後,飾演“都敏俊”的金秀賢一口氣得到35個代言,兩個月內即拿下16個代言入賬1.1億元,據説是他在韓國收入的3倍多;《太陽的後裔》播出後,宋仲基出演《新蜀山劍俠》的要價是:1億元人民幣。
當失去中國市場,韓國娛樂業瞬間就慌了——中國市場受挫後,SM、JYP、CJ和YG四大娛樂公司股價連續暴跌,四天時間市值總計蒸發了3615億韓元,約合人民幣21.5億。
韓娛的下一站在哪裏?

田柾國和他所在的防彈少年團組合,從美國紅到了中東,2020年初,韓國時任總統文在寅訪問沙特前,沙特王子還特意邀請他攜防彈少年團一同前往。
防彈少年團於2013年6月在韓國出道。當時韓娛圈正值BigBang、SuperJuniorM等男團當道,防彈少年團和它所屬經紀公司BigHit Entertainment(BHE)都是圈子裏的“小人物”。
當時的他們並不知道,自己趕上了一個時代。
2013年前後,社交媒體風頭正盛。Instagram、Facebook、Youtube、Twitter、韓國的line、中國的微博、微信等平台崛起,改變了文化潮流傳播的方式。《江南Style》紅遍全球,Youtube、Twitter等社交媒體功不可沒。
韓國政府因此意識到,不同於自上而下的傳統媒體,**在草根主導的自下而上傳播的社交媒體時代,一些邊緣流行文化,如韓流等亞洲流行文化,將比以前更易於實現跨國傳播。**社交媒體將帶領韓國文化對外傳播進入一個新階段。
所以,自2011年起,韓國政府就加大在社交網站內容的投入。例如,2011年,韓國政府出資200萬美元,支持移動內容應用程序開發商,與全球一些平台簽訂合作,比如在Google上開通“K-pop頻道”,支持韓國內容在全球的傳播。
剛出道的防彈少年團,也開通了自己的社交媒體賬號,但當時正忙着進軍中國市場的他們,並沒有在這方面投入太大力氣。
直到2016年痛失中國市場之後,一直有“美國夢”的BHE老闆方時赫才發現,這通過社交媒體去獲取歐美市場,似乎是一條通往世界的新路。
防彈少年團的運營同事,因此撿起閒置已久的社交媒體賬號,時不時地發一些藝人日常訓練、綜藝節目真人秀台前幕後花絮,與粉絲保持頻繁互動。
這在當時的韓國娛樂界,是一個打破成規的創新。
出於版權考慮,娛樂公司往往對藝人內容把控十分嚴格。防彈少年團的做法,與粉絲建立起一種新的、更親密的關係,一下子從東南亞火到了美國。
當在歐美爆紅之後,老闆方時赫經常被問到一個問題:“防彈少年團的成功,真的只靠社交媒體嗎?”
在一次演講中,他提到打入美國市場的另一要素:給成員更大的自主權。
在韓國練習生的培訓制度下,成員往往淪為“工具”,他們舞蹈動作整齊劃一、各司其職角色扮演,卻失去了個性,也缺乏創作力。而歐美市場的粉絲,更青睞那些個性鮮明的創作型歌手,例如泰勒-斯威夫特、賈斯汀-比伯,都屬於這一類。
防彈少年團7名成員不但全程參與創作,還在K-pop中融入了歐美的hip-pop、嘻哈等元素,深得歐美受眾的喜愛。
社交媒體給防彈少年團的另一個紅利,就是選擇權掌握在粉絲手中。
2017年,在美國Billboard Music Award上,歐美粉絲你一票我一票,把當年的“Top Social Media Artist”(最佳社交媒體藝人)獎,交給了防彈少年團。在這之前,賈斯汀-比伯已經連續六年壟斷了該獎。
自此,防彈少年團打破了5年前鳥叔創下的韓流紀錄,讓K-pop成功打入北美主流音樂市場。
也是在這一年,很多歐美人通過Netflix,接受了韓劇的啓蒙,《繼承者們》、《鬼怪》、《太陽的後裔》等韓劇,幾乎成了他們的韓劇啓蒙。
這起始於一年前,韓國與Netflix聯手合作,在最初的階段,通過版權出售的形式,在Netflix上播放,隨着2019年Netflix開始投資原創韓劇,更符合西方審美的“韓國元素+Netflix投資”韓劇最終打進了好萊塢。

▲Netflix韓劇爆款《魷魚遊戲》
社交媒體時代,給了韓流一個進入世界流行文化中心的機會。
2018年後,控制韓國娛樂業的SM、JYP、YG公司,通過在美國開分公司、或者聯合當地製作公司,舉辦選秀活動,打造本土化團隊,把韓式造星工業推廣到美國。
進軍歐美市場,的確給韓國娛樂業帶來豐厚的回報。
BHE改名後的HYBE,僅憑防彈少年團,就從負債累累的小公司,逆襲成為韓國最大經紀公司,市值超過了SM、JYP和YG。
防彈少年團不僅以一己之力改變了一家公司的命運,還帶動了韓國文化產業的增長。
2019年,韓國高麗大學經營學院發佈報告《防彈少年團活動的經濟效應:2019首爾公演》指出:2019年10月,防彈少年團在首爾舉辦的3場演唱會帶來的經濟效益,高達9229億韓元(約8.62億美元),相當於6家中型企業的年銷售額。演唱會期間,韓國外國遊客高達18.7萬人次。
而韓國影視、音樂在歐美市場的全面飛昇,也拉動了韓國文化的出口:
2021年6月,韓國文化體育觀光部和韓國文化內容振興院發佈的《2020年文化內容產業動向分析報告》顯示:2020年韓國文化內容產業出口規模達到108.3億美元(約合700億元),同比增長6.3%。
2021年,韓國外交部公佈的《2021全球韓流現狀》報告顯示,韓國躋身世界第三大音樂產品相關出口國,音樂相關CD和VCD出口規模15億美元,其中,美國是排在日本之後的第二大進口國,出口額8452萬美元,同比增速35.42%。

今年11月初,騰訊視頻悄悄地上線了韓國導演洪尚秀2018年的作品《江邊旅館》,得知消息後,韓國媒體一片歡呼,把這視作得以迴歸中國市場的信號。

在向國際市場加速進軍的6年裏,韓國娛樂業,也並沒有放棄中國市場,原因很簡單:
“中國這種市場,在全世界都絕無僅有。”韓國SM公司創始人李秀滿斷言:“韓流文化必將在中國迎來第二個復興期。”
在這六年裏,韓國娛樂業始終沒有放棄努力,以各種方式拉近、保持與中國市場的聯繫。
2018年,內地一支男團Boy Story橫空出世,6名成員均來自中國,但這個看似本土的男團,其實是“中韓合資”出品,由韓國JYP娛樂公司和騰訊音樂“合資”創立。2019年,韓國SM也推出專門針對中國市場的男團威神V,成員也都清一色的中國人。
這也是“韓流”輸出3.0時代:1.0時代是韓國組合進軍國外,2.0階段是跨國組合進軍國外,3.0版韓流,則是在國外打造本土化韓流組合。
不斷演變的“韓流”輸出形式,背後是韓國對中國市場的渴望。
除了打造本土組合,韓國還一直積極向中國銷售版權。
中國不少現象級的綜藝節目,都是從韓國引進版權。從過去的《爸爸去哪兒了》、《跑男》、《我是歌手》,再到《創造101》、《偶像練習生》、《拜託了冰箱》、《Sing Again》、《青春有你》等綜藝,都是從韓國引進。
其中,僅《創造101》,騰訊就花了10億元從韓國Mnet有線電視台手中買下6年版權;《跑男》一季的版權費,據説就能填補韓國SBS電視台的全部債務。
而韓國明星更是對中國市場念念不忘,不少韓國藝人常年在微博花式“買熱搜”,或在百度貼吧、豆瓣等平台買水軍,以普通網友身份安利韓星,以維持熱度,就盼着返回中國市場的那一天。
有人做過一個統計,2019年,韓國前女團Wonder Girls成員泫雅,40次登上微博熱搜,其中9次排名第一。
《江邊旅館》在騰訊視頻上線後,11月22日,韓國總統室在新聞發佈會上也表示:“韓國電影時隔6年在中國上映,雖然只是一個小小的開始,但希望能夠成為有很大意義的未來。”
去年12月3日,韓國CGV出品的《哦!文姬》在內地上映,也曾被認為是韓流歸來,但事實並不如此。
多年過去,觀眾的口味在改變,心態也在改變,即便重返,韓流在華的盛景恐怕也是一去不返了。

[1]《韓國偶像獻唱世界盃,“韓流”是如何席捲世界的?》半熟財經
[2]《韓國出人意料的成功,恰因為狠抓一條經驗60年不動搖》歐亞系統科學研究會
[3]《韓國Kpop市場現狀:東南亞不掙錢,中國進不去,美國真香!》朝聞社
[4]《韓流,寒流?》三聯生活週刊
[5]《為了殺回中國,韓國娛樂圈都付出了什麼》娛樂硬糖
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