噹噹“盜版書”橫行，夫妻互撕過後只剩一地雞毛？_風聞

“慶俞年”大戲過後，李國慶不得不放棄噹噹，曾一度宣稱要做一個超越噹噹100億市值的新公司。如今他終於對外界透露，“想在興趣電商再搏一把”，可這平台名字仍要“碰瓷”一把噹噹——響璫璫。

顯然，李國慶期望用三五年走完噹噹20年走過的路，可如今盜版屢禁不止、經營保守、市值萎縮的當當，會是路的盡頭？如今的當當，依然是那個排斥資本的“夫妻店”，卻再也不是當初的“中國電商第一股”。

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盜版氾濫也“燈下黑”？

以往許多年來，噹噹一直是怒斥盜版圖書聲音最大的那個。而且早在2018年8月，噹噹網就在其官方微博上發佈過一則倡議：“拒絕盜版書，堅決主張正版維權”。但四年來，多家媒體報道和多起用户投訴説明，盜版書在噹噹平台似乎屢禁不止，有時甚至能夠“盜”出新高度。

前不久有消費者反映，花費60元在噹噹買到盜版書。不僅紙張很差，更令人驚奇的是，這本盜版書竟然一半是印刷、一半是手抄！更關鍵的是，這本書的背面建議售價僅為 28 元。即便書中手寫的字跡還算比較工整，可消費者仍然直接申請了退款，而最終的結果是，店家賠付50元、噹噹賠付10元。

**因為這次“盜版書事件”太過誇張、令人難以置信，以至於當時還上了熱搜，噹噹也“被迫”引來了一波關注。**上一波有關噹噹、又如此“吸睛”的消息，還是創始人“夫妻互撕”。

對於此次售賣盜版書事件，商家的解釋是不小心賣出了殘次品。可實際上卻是，噹噹近來時常被曝出向消費者售賣盜版書籍，比較引起關注的，是一起消費者狀告噹噹虛假宣傳的案子。

據媒體報道，某消費者在噹噹花費146元購買了9本書，僅比京東自營的價格略低。但收到書後發現，書籍印刷質量低劣，使用紙張質量粗糙且味道刺鼻，後經過與正版圖書對比，確認是盜版無疑。在經過多次問詢客服無果，消費者無奈將噹噹告上了法庭，認為噹噹虛假宣傳、且構成欺詐，要求三倍賠償並賠禮道歉。

02

保守的“夫妻店”

之前曾有數據顯示，從2013年至2022年3月，噹噹網涉及法律訴訟387起，身份為被告/被上訴人涉案金額超7.2億元。其中包括不限於著作權權屬、侵權糾紛、侵害作品信息網絡傳播權糾紛、網絡購物合同糾紛、著作權侵權糾紛、買賣合同糾紛，僅這幾項就佔其總訴訟量的57.9%。

對於幾近排斥資本的當當來説，7.2億不是個小數目。然而換個角度看，如果噹噹資金充裕，或許不會導致如此氾濫的盜版問題。而曾經作為“中國電商第一股”的當當，同時也是早年間阿里、京東的“帶頭大哥”，如今卻連拼多多的腳後跟都摸不到，很大程度上也是因為對待資本過於保守的態度。

時間撥回到2010年冬天，噹噹向紐交所遞交了上市資料，成為了中國第一家完全基於B2C業務在美上市的網上商城。在此之前，噹噹僅僅接受了老虎基金1100萬美元的投資，而拒接了競爭對手亞馬遜10億美元的“橄欖枝”。要知道，噹噹上市時的市值不過12.46億美元。

而更令人意外的是，除亞馬遜之外，還有百度、騰訊等大買家向當當網示好，但噹噹一律拒絕，一心念着衝擊上市。然而誰能想到，從上市到退市，噹噹只用了6年時間。

**“上市之後會有各種對盈利的要求，經不起虧損，於是就捆住了手腳，而在高速爆發的行業中必要的虧損是需要的……”**那時的李國慶或許沒看到，正是因為大量資金的湧入，噹噹才能順應電商發展的大勢，開啓了從圖書單一業務向圖書、服裝、百貨三駕馬車並進的綜合發展策略。

至於退市的後果，便是噹噹融資減少，最終錯失了後來電商補貼大戰的機會，也錯失了轉型成為全品類電商的最好時機。甚至在圖書低價大戰中，與京東“拼刺刀”都敗下陣來，從此之後圖書品類“一家獨大”的勢頭開始搖搖欲墜。

當時就連噹噹老員工也指出了公司的問題——公司（李國慶）的風格過於謹慎。不只是對待資本十分謹慎，在發展上也同樣如此。比如噹噹每年只發展三個品類，確保虧損在可控範圍以內，在擴張上極為保守。相比淘寶、京東發瘋似的擴張，噹噹的掉隊、最終徹底成為“夫妻店”也就成了必然。

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活下來便是小富即安？

坊間有傳聞，“夫妻店”也算是小富即安，不失為一種成功。沒錯，噹噹能在中國電商的草莽時代活下來，而且到目前為止活得也算不錯，雖然圖書市場份額已被京東、卓越瓜分，但仍然保持着“全球最大的中文圖書電商”的地位。但是今天能過“小資富足”的生活，誰敢保證明天的“温飽無憂”？

無論是淘寶京東還是卓越，也都是同時代、同維度的競爭者，在他們互相競爭的夾縫中，還能有當當生存的一席之地。然而時代變了，移動互聯網的普及和消費模式的轉變，新的競爭者出現，且“段位”比噹噹高了一大截。今年靠着知識儲備、文化底藴火出圈的董宇輝，便是圖書帶貨的“高段位”選手。

董宇輝帶貨圖書的成名案例是《額爾古納河右岸》，在他的推薦下，這部曾經的茅盾文學獎作品，終於迎來了銷量井噴。根據數據顯示：僅僅在90天內，《額爾古納河右岸》在東方甄選直播間裏，賣出超過40萬冊，銷售額達到675萬元……而在其姊妹賬號東方甄選之圖書直播間裏，這部作品銷量也超過了10萬冊。

自從《額爾古納河右岸》出圈後，董宇輝的圖書帶貨能力，就得到了大家的公認，迅速成為了圖書帶貨頂流。甚至就連東方甄選直播間，越發成為人們購書的首選地，讓各大電商平台、圖書直播間都黯然失色。不單純是在帶貨數量方面，董宇輝在帶貨“深度”方面也碾壓了一眾電商平台。

相比其他流量明星，諸如羅永浩、易烊千璽成功帶火冷門圖書的案例，董宇輝連帶還把作者帶出圈。據計算，《額爾古納河右岸》作者遲子建每本書可獲得3.2元左右版税，東方甄選的帶貨，可讓她獲得超過150萬元收入。

當然不僅僅是《額爾古納河右岸》，《哈利波特》系列、路遙的《平凡的世界》等，都在董宇輝的直播間裏取得了不錯的成績。東方甄選及其主播董宇輝，之所以能成為圖書行業的新貴，歸根結底，在於其獨特的直播帶貨方式。

比如，同樣是直播賣書，噹噹等圖書賬號主播，在介紹一本書時，很多時候不是介紹書的內容，而是講述這本書被誰推薦過，讀完有什麼實際好處，現在下單有多便宜等。更有甚者，在直播間裏玩起了性價比，將圖書銷售變成了市場甩賣，根本不會介紹圖書，滿眼都是無奈。

相比之下，老師出身的董宇輝更加懂得書的價值，同時也有能力利用自己的知識儲備、文化優勢，在賣書時加入了自己的思考，讓圖書帶貨瞬間變得高大上起來。

與此同時，董宇輝和東方甄選又是很有個性的，據説，他們最近拒絕了小米雷軍力推的《小米創業思考》，雖然這本書已經衝上了當當新書排行榜的前五。比如在售賣小説《月亮與六便士》的時候，他會説：“不要忘了平淡生活裏，除了扎破皮膚的刺，其實還有原本讓你魂牽夢縈的詩與遠方……”

實際上，圖書和房子、車子以及其他商品一樣，都有屬於它們自己的價值。如果想要真正吸引消費者購買，就需要專業的、懂得它們真正價值的人來介紹和推薦。很明顯，董宇輝以及其他像他一樣閲書無數、愛書如初戀的主播，都是這樣一類專業圖書帶貨人士，他們才是實至名歸的頂流。

**那麼問題來了，即便當當不能在內部孵化圖書帶貨頂流，難道還不能複製這樣一套帶貨邏輯嗎？**複製當然可以，但哪怕是複製到99%依然是拾人牙慧。如果是傳統行業，長此以往很快便會淪為三流企業；可在贏家通吃的互聯網行業，若是沒有屬於自己獨特的競爭優勢，被贏家吃掉也只是時間問題。

可以發現，如果不再有新的故事，安心做小富即安的“夫妻店”也非易事。伴隨着更多“高段位”新競爭者的出現，若是噹噹繼續對資本保持警惕和保守，以後的日子怕是會更加手足無措。

時間回到12年前，當時的噹噹本是一手“好牌”，最有希望成為國內電商第一品牌。但可惜的是，因夫妻互相掣肘錯過了最好的融資期，非但沒燒成頂級電商企業，在垂類電商中的流量、品牌議價權也受限，眼下或許也只能豎好“打擊盜版”的大旗了。