內外交困之下，跨境大賣押注「品牌化」_風聞

作者|李新笛

連續三次遞表之後，跨境電商子不語終於在今年雙11登陸港交所主板。

作為國內最大的跨境電商之一，子不語卻受到二級市場的冷落。截至12月5日，子不語的股價已經跌破發行價。表現不佳的股價，與子不語今年的業績表現有密切關係。招股書顯示，今年上半年，子不語淨利潤同比下降46%；同時公司預計，2022年下半年仍將產生大量營銷及廣告開支，2022年淨利潤同比下降。

在某種程度上，子不語的處境只是國內跨境電商大賣的縮影。最近兩年，“華南城四少”傲基、有棵樹、通拓、賽維時代，以及安克創新、樂歌股份、跨境通、澤寶母公司星徽股份等其他已上市或者正在衝擊上市的跨境電商，都或多或少遇到了麻煩：由於全球市場環境波動，以及亞馬遜封號等事件折射出來的經營模式問題，跨境電商企業營收下降、利潤壓縮、股價承壓，已是常態。

在二級市場中，跨境大賣進入瓶頸期。但一級市場中，跨境品牌很受歡迎。

近期，騰訊、鐘鼎資本等機構投資了十方運動，後者運營電助力自行車品牌TENWAYS；銷售「人體工學」產品的悦孚斯科技獲得紅杉資本中國和IDG資本投資；4月，SHEIN獲得老虎海外、紅杉資本中國等的數億美元F輪融資。此外，母嬰品牌PatPat、智能清潔家電品牌追覓等多個跨境品牌，都已經獲得來自多家頭部機構的多輪融資，它們的估值也在不斷推高。

這種分化，源於它們對品牌塑造的重視和投入程度不同。老牌跨境電商通過在第三方平台大規模鋪貨的方式快速獲得增長，但在全球市場環境變化之下，這種模式經營風險越來越高，且不利於強化產品和品牌。相反，新一代跨境品牌在創立之初就更加重視產品和品牌，未來的增長之路更加開闊。

當下，老牌跨境電商們正在循着新的路徑進行轉型，它們的轉型進程已經分化：有的已在海外市場打響了品牌，但有的還身處轉型陣痛當中。

“粗放發展”落幕

2008年，大學畢業不久的湖南人肖四清，在深圳華強北租了個櫃枱。藉着深圳電子產品製造業的優勢，他將產品賣到國外，很快賺得第一桶金。肖四清的團隊就是後來的“有棵樹”。這家公司隨後從華強北搬到坂田，又搬到華南城，併成為鼎鼎有名的“華南城四少”之一。

國內許多跨境電商都創立於深圳，“華南城四少”、“坂田五虎”、“龍華十三狼”等稱呼都有明顯的深圳烙印，也是那個時代“暴富”的代名詞。早在2015年，有棵樹估值達到16億元，年營收超過11億元。2019年時，有棵樹的年營收增速超過300%。放眼跨境電商行業，淨利率達到800%、一年賺了深圳前海幾套房等“暴富”故事屢見不鮮。

但從2021年至今，神話破滅。

僅以今年三季度為例，多數已經上市的跨境大賣的業績都不好看：有棵樹營收下降57.66%；通拓科技母公司華鼎股份營收下降29.5%；新蛋網的母公司聯絡互動營收同比下降26.88%，淨利潤同比下降275.63%；跨境通營收下降27.32%，淨利潤下降98.12%；澤寶母公司星徽股份營收下降39.08%、淨利潤下降12.22%。

而且，這種業績低迷已經持續了多個季度，有棵樹營收從2021年開始的每個季度都在下降，華鼎股份的營收下降從去年三季度開始。其他幾家跨境電商企業的業績也在連續承壓。更嚴重的是，跨境通曾在去年被ST、瀕臨退市；多家跨境企業的內部管理也都出現嚴重問題。

為數不多保持增長的跨境電商企業包括安克創新和樂歌股份。兩家公司的營收在每個季度都保持增長；淨利潤方面，安克創新在今年Q1同比有所下降，樂歌股份的淨利潤也在部分季度同比下降。不過，兩家公司的毛利率和淨利率已經連續多個季度承壓。

當下跨境電商已經不再“躺贏”，來自外部和內部的雙重因素，都成為跨境電商的壓力來源。

在外部，全球市場環境的不確定性讓跨境生意變得越來越難做。關税方面，2021年7月1日起，歐盟將取消跨境商品和服務增值税免税政策（以往價值不超過22歐元的小額包裹免徵進口環節增值税），這意味着出口至歐洲市場的絕大多數賣家將面臨約20%的運營成本提升；運輸方面，自2020年疫情以來，國際成本居高不下。消費端，美國40年來最嚴重的通貨膨脹，也在影響全球消費市場的信心。

如果更加深入地追溯，跨境電商面臨的難題更多是過去的“自己”。跨境電商行業曾經快速增長，但去年亞馬遜封號和Paypal封號潮，讓許多商家遭受當頭一棒，因為這意味着它們原先遵循的增長邏輯已經難以走通。

首先，多數跨境電商對第三方依賴太強，特別是依賴亞馬遜這一平台。2021年4月的亞馬遜封號潮，就暴露出許多跨境電商企業的軟肋。

以星徽股份旗下的跨境電商澤寶技術為例，澤寶亞馬遜平台收入在總收入佔比90%以上。去年6月6日，它旗下的RAVPower、Taotronics、VAVA三大品牌於被封。這對澤寶和星徽股份的業績產生重創，根據財報，2021年星徽股份營收同比下降33.74%，淨利潤虧損15.24億元，其中跨境電商業務營收同比下降46.02%。今年，亞馬遜封號還持續影響着該公司的業績。

有棵樹、跨境通、通拓科技母公司華鼎股份等跨境大賣的業績同樣因為亞馬遜封號而受到巨大影響。在這背後，亞馬遜風波的影響波及範圍很廣，國內數個十億級跨境電商賣家幾百家店鋪被封，上億資金遭凍結。已經遞交招股書的賽維時代、三態股份等企業，也曾受到證監會關於“經營風險”方面的問詢。

第二，跨境電商長期以來重視銷售、忽視“品牌”，讓它們難以在市場中走的更長更遠。

對品牌的忽視體現在諸多方面。

最關鍵的一點是跨境電商的“鋪貨模式”，這是阻礙它們形成品牌、長期發展的重要原因。“鋪貨模式”簡言之就是多SKU多賬號進行運營，哪些產品賣得好就重點推廣這類產品。國內早期崛起的跨境大賣多以“鋪貨模式”起家，比較有代表性的是有棵樹，這家公司的SKU在2020年一度高達100萬個，在亞馬遜、eBay、Wish各平台店鋪數量總和為3873個。

“鋪貨模式”對賣家的選品、運營能力要求低，這種低門檻吸引了大量玩家湧入。但長遠來看，“鋪貨模式”下的產品主要低價白牌產品，缺少產品壁壘，這讓跨境電商很難在市場中形成品牌效應、更無法擁有自己的高粘性羣體。

在亞馬遜封號潮中遭受重大損失，也側面反映出許多跨境電商對“品牌”的忽視。一方面，依賴單一的第三方平台不利於在市場中形成品牌認知，就像早期的淘品牌一樣。只有當它們走出某個平台，在更多渠道紮根，才能真正獲得更高的認知度。另一方面，跨境電商被亞馬遜封號的原因，主要是因為它們多次違反平台規定，濫用評論、虛假評論、偽造身份、行賄（與第三方灰產合作）、銷售非法產品等，這其實也是跨境電商不注重保護品牌形象的表現。

在內外環境的變化下，“粗放發展”很難走通，跨境電商正在轉向。

從“大賣”到“品牌”

“轉型”是跨境電商行業最近這幾年的關鍵詞。其中，安克創新等跨境電商轉型較早，並在亞馬遜封號潮中倖免。更多的跨境電商則是在亞馬遜封號潮中受到重創之後，開始尋找新的生存法則。

它們的轉型方向大體一致，主要是多元化佈局渠道、提高產品力、強化物流能力等。通過轉型，跨境電商能夠更好地塑造品牌，但這中間的路程將會十分漫長。

為了擺脱對亞馬遜的依賴，SHEIN、PatPat的“獨立站”模式是多數跨境電商都會選擇的轉型方向。

目前，在國內上市的跨境電商企業中，樂歌股份、安克創新、子不語的獨立站業務佈局時間長，但獨立站對於各家跨境電商的業績影響有差異。對於樂歌股份，獨立站已經是比較重要的渠道和增長曲線了。2021年，樂歌股份獨立站營收達5.27億元，佔其總營收比例達到18.35%。

對安克創新和子不語，獨立站的貢獻相對較小。安克創新2021年獨立站業務銷售額達到3.9億元，同比增加83.57%。但由於安克創新年營收超過百億，所以獨立站業務只佔總營收的3.13%。子不語的自營網站收入並不穩定，2019年至2022年上半年，該項收入佔比為7.68％、19.1％、11.0％、5.8％。

更多的跨境賣家加強佈局獨立站的直接因素是“亞馬遜封號”，比如通拓科技、傲基、澤寶在遭到亞馬遜封號之後，把佈局獨立站放在更重要的位置。

儘管SHEIN、PatPat在獨立站佈局的成功為跨境電商行業提供了先例，但這件事本身不簡單。獨立站是一套複雜系統——在建站之後，獨立站的視覺效果風格、商品種類、價格水平，到營銷投放、支付鏈路、物流保障，乃至自營渠道與第三方渠道的協同問題都需要跨境電商不斷完善，只有這樣獨立站才能吸引用户、並帶來良好的購物體驗。

很多獨立站可能會卡在中間的某些環節，因此難以實現業績突破。比如在流量環節，一方面，海外社交平台廣告投放成本攀升讓獨立站賣家的經營負擔更重；另一方面，作為獨立站常見引流的方式，網站SEO是一個需要長期投入的工作。SHEIN最近兩年的爆紅，離不開過去十年在SEO領域的沉澱。

獨立站運營難度高，因此並非所有跨境電商的獨立站業務都能實現持續增長。例如，跨境通旗下擁有包括GearBest、ZAFUL在內的四個獨立站，但它2021年自營網站的營收同比下降84.99%。

佈局獨立站，只是跨境電商拓展渠道的第一步。要真正降低經營風險，跨境電商要多元化佈局第三方平台和自營平台，也要將線上和線下相互協同。

以安克創新為例，它在2019年上市後就一直着力降低在亞馬遜的收入佔比。目前，來自亞馬遜的收入約佔安克創新總營收的二分之一，線下渠道的收入佔比30%左右，獨立站收入佔比3%。樂歌股份海外業務的銷售渠道主要是獨立站和亞馬遜，但這個兩個渠道收入在2021年時佔總營收的50%左右，除此之外，樂歌股份的海外業務還覆蓋了大量的線下渠道。

無論是佈局獨立站、還是更廣泛地拓展渠道，跨境電商的目的不只是降低經營風險，還有塑造品牌之意。如今，越來越多的跨境電商意識到品牌的重要性，並通過各種方式進行品牌塑造。

“產品”強化品牌的基礎，部分跨境電商正在重點提高自主研發和產品迭代能力。安克創新2019-2021年的研發費率分別為5.92%、6.07%和6.19%，在行業處於領先水平。以服裝為核心品類的子不語以數據驅動的設計流程和小單快返的模式以提高產品迭代效率。目前，子不語從設計到試生產需7天，最短15天內交付給客户，這一速度領先國際快時尚品牌Zara，與SHEIN的上新速度接近。

安克創新、子不語在品牌化的道路上已經先行一步。安克創新聚焦智能硬件，打造了Anker（安克）、 soundcore （聲闊）、 eufy（ 悠飛）、 Nebula（安剋星雲）、AnkerMake（安克智造）、AnkerWork等品牌，涉及智能充電、智能家居、智能語音等領域。子不語在海外擁有1000多家不同店鋪和300多個差異化品牌。

此外，今年6月過會的賽維時代，於2016 年至 2018 年開始推行“品牌化”轉型戰略。根據招股書，在報告期內，賽維時代已孵化 50 個營收過千萬的自有品牌，其中家居服品牌 Ekouaer、男裝品牌 Coofandy、內衣品牌 Avidlove、運動器材品牌 ANCHEER 等 19 個品牌在報告期內營業收入過億。

賽維時代還在佈局海外倉。目前，公司將國內直郵的銷售模式轉變為以品牌銷售為主的海外倉備貨模式。2020年，賽維時代新租用美東倉兩處和美西倉兩處，海外倉租用面積增加392265平方英尺。

部分跨境電商也將目光放到國內，抓住國內市場機遇。如安克創新，它在國內同樣推出智能設備產品，並通過差異化設計來迎合國內市場的審美和喜好。樂歌股份也在國內多個平台進行佈局，上半年，「樂歌」品牌升降桌在天貓、京東平台上市場佔有率持續保持第一。

跨境電商們正在適應新的變化、新的市場，並尋求更多新的增長。未來可以預見的是，越來越多來自中國的跨境企業將會以“品牌”的姿態進入全球市場。

但是，對於老牌的跨境電商而言，從“大賣”到品牌還有漫長的道路。因為在海外打造“品牌”，不僅僅是建立獨立站、拓展渠道、研發產品就可以；跨境電商還需要解決供應鏈、庫存、物流、售後、風控等一系列問題，才能真正在國際市場立足。

在這個過程中，跨境電商還會經歷陣痛。