理想汽車，最終收穫的竟然是“土豪”_風聞

一直以來，理想汽車的定位都是一款奶爸車，會讓人聯想到一家人其樂融融的出行場景，但實際上，在一些二線城市，一些小企業主正在成為理想汽車重要的用户，理想汽車被他們玩成了商務車，背後的原因是什麼？

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍曾經的凱迪拉克，今日的理想汽車。

理想汽車，無論是理想ONE，還是理想L9，都想給自己一個奶爸車的定位，最終卻發現，竟然被“土豪”們愛上了。

中大型和大型SUV，空間絕對足夠大，真皮包裹的內飾，音質一流的音響系統，超級大且多的屏幕，可以顯擺的人機交互系統，甚至還有座椅加熱按摩的功能，最核心的是，沒有充電焦慮的增程式技術。

以上技術，均精準的擊中了一些“土豪”的用户心理。

陸玖商業評論通過多個理想車友羣觀察瞭解到，一羣在下沉市場的小企業主，也就是被大家稱為“土豪”的生意人，正在逐漸成為理想汽車的主要用户畫像，他們甚至把理想L9當做了商務車，接送客户。

這些“土豪”，原本在二三線城市開BBA走街串巷，如今卻成了理想的忠實用户，在鄭州、石家莊、太原等城市，路上理想汽車出現的頻次越來越高。

就像凱迪拉克當年被人戲稱洗浴之車一樣，如果理想汽車變成了“土豪”的專用座駕，也許也是一種定位策略的成功。

開出去不丟人，還有話題性 

理想的奶爸車，成為自稱“土豪”的用户最愛，估計這是李想所沒有想到的。

元也是東北人，在河南鄭州做零售生意多年。2022年8月，他購進了一輛理想ONE，雖然沒多久理想宣佈理想ONE降價停產，仍然沒有影響他對理想的信仰。

購進理想ONE之後，元也上班出行、出差自駕，都開理想ONE。2017年買的捷豹，已經在車庫吃灰多時。

元也之所以買理想ONE，是因為周邊的朋友。

做生意的人喜歡結交，元也的朋友，要麼是自己做生意的，要麼是小公司的老闆。鄭州地方不大，大家定期聚會，找個茶館或飯店，觥籌交錯間，溝通感情，互通信息，交結新朋，這是他們的日常。

有一次聚會，元也沒開捷豹，坐朋友的車一起赴約。朋友之前有輛寶馬，前幾天在微信羣説寶馬賣了，剛換了一輛新車。一上車，白色內飾和大塊屏幕就吸引了他。

“車大，內飾豪華，功能還多。”元也説，“我當時跟朋友説，你下來，我開着試試。”

第二天，他就去理想官網訂了一輛理想ONE。

“這車不貴，三十來萬，原來BBA的車主也買得起，另外，它的尺寸大、內飾豪華、功能齊全。在鄭州也不限號，開起來也省油。”元也説。

元也做零售加盟生意，因為要幫客户選址，還要巡店，用車比較多，苦於鄭州限號，在此之前，一直想再購置一輛新能源汽車。

品牌上，他不喜歡美國品牌，特斯拉就Pass了，比亞迪車不錯，但是那個車標“實在看不中”，蔚來又是純電，有充電焦慮。

這輛理想ONE開了兩三個月，兩萬多公里。元也有時候還帶上客户，客户都知道這車，一坐上車，都問車的情況，大家也多了一個初次見面的談資。

“這車開出去，不敢説有多大排面，但是不丟人。”元也説，他周圍做生意的朋友們，開理想也大多用於商用。

“我們並不覺得奔馳寶馬更有面子。中國人都好車標，現在的國產車，特別像理想這種的，無論車標還是外形，包括品宣，做的還是可以的。”元也説，“我家孩子就比較喜歡這輛車，又能唱歌，又能看電視，屏幕也大。”

像元也這樣選擇理想的小企業主，還有很多。

石家莊的車主藺勝利，在唐山有礦產生意，經常來往於唐山和石家莊，選擇理想汽車，就是因為理想汽車的增程式技術，沒有里程焦慮。有客户從石家莊過來，他就讓司機開着理想ONE去接機。

“客户有時候兩三個人，助理坐副駕，主客坐在後面，這輛車就夠了，大家在車上聊天也方便。”藺勝利説，“這車大，內飾高級，接客户、見客户都挺好。”

範大明家在太原，做運輸生意，他買理想是因為周圍的朋友都在買，而且這車看着挺上檔次。

“寶馬車沒有這麼多功能，有這些功能的要貴一倍多，沒必要。”範大明説，自己做運輸生意，常常需要去地縣級城市，充電不方便，“這個車有加油站就行。”

事實上，在北京這種大城市，也有一些企業把理想車用座商務。

陸玖商業評論接觸北京市場的兩個理想銷售點，兩名銷售人員都表示，他們也會常常接待公司客户，買車作為商用。一名銷售人員估計，這部分銷售量能佔到整體銷量的20%。

“中國人喜歡大，喜歡多，也對新生事物接受度比較高。”汽車行業人士周先生説，“地方的車主，也有一定的追隨效應，他們周圍的人買理想，他們會爭取和他一樣，也來一輛。”

土豪的興奮點在哪裏 

元也這樣的地方土豪，如此青睞理想，甚至把理想ONE當作商務車來用，相信這多多少少令人意外。

因為理想汽車的定位，原本是一款奶爸車。

“其實我們的車，既可以家用，也可以商用。”理想汽車的銷售人員表示。

為什麼李想的奶爸車，會變成部分小企業主的商務車？

其實只需要一個字，理想汽車夠“豪”。

從硬件上來説，理想汽車目前的三款車型，商務該有的都有。長度均超過5米，均屬中大型SUV，車身外觀也説得過去，車內空間足夠大，另外，汽車的內飾非常“豪”，座椅通風、座椅按摩，這些全都有。二排還有腿託、桌板，家用有舒適感，但也不妨礙尊貴感。而且，增程式動力，也不用擔心裏程焦慮。

從軟件上，理想汽車的也“堆”的很足，芯片攝像頭不説，肉眼可見的，車裏的幾塊大屏看起就很“豪”，另外，分區域的語音控制系統，整個人機交互，一些百萬豪車也未必有這麼好的體驗。

總之，奶爸車商用起來，沒有什麼違和感。

“奶爸車，其實就是理想汽車宣傳的一個噱頭，這樣的命名，容易傳播，也容易和車主產生共鳴，嚴格説來，它不是品牌定位的範疇。”周先生説。

“創造移動的家，創造幸福的家”，是理想汽車的使命。理想對奶爸車的定位一直堅定不移。在2022年Q1財報電話會上，理想高管曾表示，到2025年，理想的核心客户仍然是有孩子的家庭。

理想汽車產品與戰略總監張驍曾表示，在中國乘用車市場，有70%-80%的份額是有孩子的家庭用户在購買，公司認為，20萬元以上家庭用户汽車，2025年將達到1000萬台的市場規模。

元也的使用場景中，商務場景更多，在交談中，他無意中給這輛車一個新定位：六座商務越野。在他的概念裏，理想ONE開起來跟路虎和寶馬X5差不多。

六座商務越野，估計李想聽了這個定位能笑出聲來。

那麼，為什麼地方小老闆鍾情一款奶爸車？

陸玖商業評論綜合分析，有以下三點。

首先，現在稍微大一點城市的車主，在購車的時候，都沒有那麼看重品牌了。

圖表來源：易車研究院

易車研究院在2022年6月份的報告裏，曾對一線、準一線和二線城市的35-54歲男性車主做過調查，發現這些用户在購車時，品牌已經不是主要的訴求。品質、配置排在了前面。

對於車主來説，沒有了品牌的執念，理想剩下的就是優點了。無論配置還是車內裝飾，李想作為超級產品經理，討好車主的本領行業內可能無人能比。

第二，車夠大，配置好。理想ONE包括理想L8，以及L9，分別定義為大中型和大型SUV，尺寸分別為5.03、5.08米和5.12。

另外就是配置，平安證券分析認為，理想ONE能獲得市場的幾個原因：定位清晰，配置足，沒有里程焦慮，智能化體驗好。而這些配置，也擊中了這些小老闆。

第三，就是價格，理想的車，相比同級別的SUV，價格上的優勢還是很明顯的。

理想 ONE 同級別主要車型價格以及銷量分析(2020 年 6 月~2021 年 6 月)

數據來源:汽車之家官網，東吳證券研究所繪製

東吳證券曾梳理車長5M、軸距3M的同級別汽車，理想價格處在中下游，但是配置和智能化的內容，要遠比其他品牌來的豐富。

這一點，在理想L9上更明顯。這款車車身尺寸和配置，達到了BBA旗艦SUV的標準，可以與之對標的，是寶馬 X7、奔馳 GLS，後者的價格100萬，而理想的價格，僅僅是他們的一半。

非限購城市的“土豪”更喜歡理想

李想曾公開理想ONE的用户特徵：排名前三的用户是BBA車主，緊隨其後的是VTH（大眾、豐田、本田）車主，BBA用户以增購為主，VTH用户以換購為主。理想ONE更多的用户仍然 是豪華品牌為主，法拉利、蘭博基尼、勞斯萊斯、賓利的也不少。

東吳證券根據調研全國數據樣本，得出結論，理想汽車以多人家庭(父母 兒女)男性用户增購為主。2019年上市以來，男性佔比75%左右，增換購佔比80% 以上，70和80後佔比70%左右，以漢蘭達/ 別克GL8等為主要競品。

理想車主更具體的用户數據畫像，陸玖商業評論向理想方面諮詢，對方表示屬於保密的範疇，暫無法提供。

東吳證券在2021年底曾經做過一個統計，發現理想汽車在二線城市的銷售量越來越高。

根據理想ONE在2019年12月份上市至2021年10月的數據，理想汽車二線城市銷量佔比從46.98%上升至 65.57%的水平;一線城市由43.32%下降至19.64%。二線城市成為理想汽車的主要增量。

理想汽車在一線到五線城市的銷售佔比

數據來源：交強險 東吳證券研究所製圖

另外，相比蔚來和特斯拉，理想汽車在非限購城市銷售佔比更高。東吳證券認為，理想 ONE 在平均消費層級較低的非限購城市接受度更高，未來銷量提升的空間更大。

綜合上面的分析，在二線非限購城市的男性用户，正在成為理想汽車的用户增長點。

來源：MobDara研究院

2022年，易車研究院的一份報告裏提到，山西煤老闆、温州暴發户等大叔羣體，是奧迪、奔馳、寶馬等核心用户，近四五年，女性用户佔比也在越來越高。上圖MobData的一份報告，和易車研究院的結論基本一致，BBA車主裏，除了政界人士，主流車主為南方成熟老闆、活力新晉“土豪”。

結合李想在微博提到，理想車主裏，BBA用户排名前三，再對上BBA車主畫像，理想汽車有相當一部分是土豪，也就並不奇怪了。

理想的定位能贏嗎？

在2022年一季度的財報電話會里，理想管理層提到，到2025年，有孩子的家庭仍然是理想汽車的核心用户。因此，理想汽車會繼續關注20萬到50萬的價格區間，同時，理想將向上擴展至全尺寸市場，向下擴展至中型市場。

用户思維，產品定位，極致單品，社會化營銷，利用行業認為過時的增程式技術，理想取得了不小的成功。作為互聯網創業者，起碼從產品角度，李想是互聯網思維征服用户的一個典型案例。

而且，在新能源領域，國產汽車的品牌已經不輸外資品牌。

2022年10月30-45萬國產新能源車型銷售量（單位：萬元）

數據來源：乘聯會 陸玖商業評論整理

根據上圖，可以看出，在中高端車型，國產車的銷量也非常可觀。比亞迪漢的六個月銷量達到16.32萬，陸玖商業評論經統計，特斯拉最暢銷的Model Y銷量為15.79萬，Model3僅為6.77萬台。如果看10月份的數據，比亞迪漢、唐排在一二名，Model Y排在第三，而極氪001、問界M5排在四五位，國產汽車已經越來越被人們所接受。

如果理想繼續往下延伸，推出中型SUV，三四線的小企業主，也許會是理想汽車的下一個主要羣體。

過去幾年，蔚小理等國產品牌新能源汽車搶得了先機，但是，隨着合資品牌的投入，他們都要面臨一波衝擊。在上游供應和生產上，以及資金上，傳統車企有更大的優勢。對於國產品牌來説，如何找到自己的定位，在一個點上做到極致，是一條與傳統勢力競爭的突圍之路。

在這方面，定位“奶爸車”的理想汽車，似乎是一條正確的道路。理想汽車官方曾表示，在2025年之前，公司的核心用户仍然是家庭。

不過，對於李想來説，純電平台是理想的下一個門檻，增程式技術不會是行業的未來。買過電動平台這個門檻之後，理想才算真正穩了。