「海昌方特們」能否熬過黎明前的黑暗？_風聞
潮汐商业评论-2022-12-06 11:17
為了完成女兒Patti的童話公主夢，Chloe已經將國內大大小小的主題公園都做了詳盡的出行攻略。
只是這份三年前就做好的計劃，誰能想到竟會因一場疫情被按下了暫停鍵。
“好在只是三年，現在六歲的小Patti還在我的攻略適齡範圍內，要不然辛辛苦苦做的大半年的計劃方案，就要重頭再來了。”Chloe搖頭苦笑道。
近幾年，隨着迪士尼、環球影城等一批國際品牌公園進入內地市場，一舉將國內主題公園市場帶向了高潮。
華僑城、融創、海昌、復興文旅、建業等紛紛開始緊鑼密鼓地打造新的主題公園產業項目。
除了湧入的入局者，大眾的消費熱情也同樣進入了高潮。上海迪士尼開園僅半年時間，入園遊客就達到了560萬，成為迪士尼全球樂園開園過程中游客人數最快突破500萬的樂園之一。
在第一個完整財年，上海迪士尼便實現盈利，而3年後，上海迪士尼已然成為了迪士尼集團全球最賺錢的主題樂園。
即使是近兩年疫情“黑天鵝”席捲全球，主題公園們集體迎面寒冬，但國內主題公園客流量領先全球卻是不爭的事實。
疫情之下，國外的主題公園客流量幾乎減半，而2020-2021年中國已經超越美國成為全球主題公園客流量最大的國家。
而在這塊廣闊的市場上，“爭奪”早已經打響。
去年10月，中國首家樂高樂園——四川樂高樂園正式官宣，將於2023年10月開園。此外，上海、深圳樂高樂園已正式投建，北京樂高樂園項目也有望今年開工建設。
與此同時，時代華納和夢工廠將投資2000億在珠海建設主題公園，好萊塢電影電視公司派拉蒙的母公司計劃在佛山建立一個動畫主題公園。
不得不説，隨着外資的進入，使得國內遊客對文化主題公園的關注及消費熱情得到了顯著的提升，同時也提高了國內遊客對文化主題公園門票價格的接受上限，以及在園內二次消費的習慣培養，帶來了一定的溢出效應。
市場上迎來正面反饋無疑是件好事，但硬幣的另一面也為國內主題公園們提出了新的挑戰，如何發展有效的循環投資，提升持續的成長性、擺脱單一門票依賴以及差異化競爭等。
當入局者紛紛搶灘市場勢必會形成優勝劣汰的競爭局面，或許這一次，又將迎來中國主題公園的新一輪迭代升級。
01 萌芽1.0時代：從發展到成型
中國主題公園的故事我們還要從頭説起。
作為“舶來品”的主題公園最早誕生於1952年的荷蘭，一對馬都拉家族夫婦為紀念在二戰中犧牲的獨生子，而創建了一座微縮了荷蘭120處風景名勝的公園“馬都洛單”小人國。而此公園開創了世界微縮景區的先河。
1955年美國加利福尼亞誕生了世界上第一個現代大型主題公園——迪士尼樂園。迪士尼將其電影場景和動畫技巧與機械設備結合，將主題貫穿各個遊戲項目，為遊客帶來了前所未有的體驗，瞬勢風靡並傳到全世界各地。
而中國主題公園的開端也與之相似。中國第一家真正具有主題意義的主題公園誕生於改革開放後的深圳，1989年“錦繡中華”開幕，這座中國初代主題公園是以自然資源、歷史或文學為主題而建設的，與“馬都洛單”相似，都是實景微縮景區。
錦繡中華的開業迎來了市場強烈地反響，僅開業一年就接待了超過300萬的遊客。不僅如此，其1億元的投資僅用一年的時間就全部收回。緊接着，“中國民俗文化村”、“世界之窗”的相繼出現，同樣取得了極好的經濟和社會效益。
有開拓者的強示範作用在前，20世紀90年代初，主題公園開啓了一輪投資熱潮。據不完全統計，在1990年至1994年間，全國建起了2500多個主題公園，投資金額達3000多億元。
彼時，我國主題公園事業正式進入發展期。1996年開業的杭州宋城，為品牌日後主題公園文化演藝的發展開闢了道路，也是第一批以歷史文化為特色並加入演出項目的主題公園。1998年，華僑城旗下深圳歡樂谷的開業，標誌着國內主題公園迎來又一個新時代。而這時的主題公園大都以都市娛樂為特徵，遊樂園為其主要類型，也為今後主題公園的發展打下了堅實基礎。
21世紀初期主題公園的迎來了快速增長時期，如果説上一代的主題公園多為“強體驗，弱主題”，那麼這個時期的主題公園可以説直接邁上了一個新的台階，“全產業鏈+新科技＋大IP”成了核心特色。如安徽蕪湖方特歡樂世界，它是國內第一個完全自行研發、設計、建造的大型高科技文化主題公園，與此同時，方特以《熊出沒》成為了少數擁有成熟IP的主題公園。
往後幾年裏，主題樂園們一直以單一商業形態運營，不説消費火爆，但也激起了不小的水花。
直到更強的“挑戰者”出現，打破了原有的運營模式，國內的主題樂園們開啓了全新的進化。
02 轉型2.0時代：自省與掙扎
2016年“挑戰者”迪士尼在上海開業，瞬時引來了無數國內消費者的目光，讓一眾本土主題公園黯然失色。
與迪士尼形成了強烈的對比，也讓本土主題公園暴露出了自己的問題：
首先，本土主題公園缺乏獨特的文化資源，沒有鮮明的IP支持，同質化嚴重。國內大多數主題公園都是參照着國外主題公園的形象來進行建設的，它們並沒有意識到文化內涵才是“主題”的核心所在，導致開創的主題公園沒有自身的文化特點，對消費者的吸引力不強。而迪士尼則以製造夢想，傳遞快樂為理念，並將理念充分融入公園的每一處細節裏，給消費者帶來沉浸式地體驗。
其次，盈利模式單一，過於依賴門票收入。在迪士尼公園的營業收入中，門票收益僅佔總收益的35%左右，而包括商業、餐館、賓館的樂園內收益則佔總收入的65%，在迪士尼公園中，園內經營收益才是大頭。反觀中國本土主題公園，80%的收益來源於門票，並沒有開發與主題公園相配套的周邊市場，沒有額外的收入來源。只依靠門票的微薄收入導致許多主題公園入不敷出，無法開展新的娛樂項目，無法保持可持續發展，最終惡性循環走向衰敗。
缺乏運營管理經驗也同樣是問題所在，據《主題公園發展報告》指出，不管是在產品質量，還是管理水平，我國主題公園都呈現出相對低下的問題，很多主題公園的可持續發展活力不足，已經倒閉的主題公園高達80%。
但好景不長，沒過幾年，疫情“黑天鵝”席捲全球，給剛步入轉型的主題樂園們迎頭一擊。疫情期間，全球主題公園入園人數有所下滑，部分地區降幅高達80%。主題公園必須遵守入園人數上限、遊樂設施同時使用人數上限，以及暫停室內表演等。部分主題公園選擇戰術性閉園，而那些勉力營業的主題公園則面臨遊客數量急劇下降的挑戰。
而疫情的來臨，也再一次顯現了本土主題樂園的缺陷。
據華強方特2021年報顯示，2021年，華強方特主題公園業務營收37.24億元，佔整體營收比重約82.81%。即使是擁有強吸金能力的“熊出沒”大IP，但當主業面臨挑戰時，其高知名度的副線業務還難當大任。
迪士尼作為全球最大的文娛企業，在多元化的發展上則更能看出優勢所在，據迪士尼公佈2022財年第三季度業績，迪士尼Q3營收為215億美元，其中迪士尼媒體和娛樂業務營收為141.1億美元，而迪士尼樂園、體驗和產品業務營收為73.9億美元，佔比34%。
而由於經營壓力較大，海昌海洋公園在2021年出售了4個海洋公園的全部股權以及鄭州海昌海洋公園旅遊發展有限公司66%股權，大舉進攻IP業務，向輕資產模式持續前進。
疫情之下，整個行業都被按下了暫停鍵，雖造成了營業困境，但也有着充分時間思考將如何突圍。
03 蝶變3.0時代：多元與創新
如今不論是國際主題公園巨頭，還是本土主題公園都將進入市場爭奪的下半場。
不可否認的是，外來主題公園“鯰魚效應”的帶動下，加速了本土主題樂園新一輪的迭代升級，也讓我們看到了其更多元化的發展。
如果説如今的主題公園普遍是對西方主題公園的表面複製，缺乏IP，沒有經典的內容故事。那麼未來具有中國文化特色的主題公園將會越來越多。如何與國外品牌形成差異化競位，答案一定是要有中國自己的文化精神在裏面。
那麼講什麼故事？怎麼講好故事？
中華民族具有5000多年連綿不斷的文明歷史，創造了博大精深的中華文化。我們有《三國演義》《水滸傳》《西遊記》等浩如煙海的經典文學作品，有講不完的民族英雄事蹟，中國從來不缺少好的故事。但要將中國故事與現代技術相結合形成傳播中國文化、具有世界影響力的主題公園項目需要集合各種資源、運用科技手段着力開發打造，還需要克服很多困難，做出很多努力。
而如今已經有一批弄潮兒站上了時代的潮頭，為中國主題公園開創一個全新的模式。
2021年6月，國內首座全景式沉浸戲劇主題公園只有河南·戲劇幻城正式開業。其主要以黃河文明為創作根基，以獨特的建築形態為載體，以沉浸式戲劇藝術為手法，通過講述關於“土地、糧食、傳承”的故事，讓更多人感受戲劇文化的魅力，讓世界認識瞭解河南。
而只有河南·戲劇幻城的開業，也讓河南鄭州在同年端午節鄭州首次入圍了近年黃金週熱門目的地前十。
只有河南戲劇幻城的興建，可以説是為本土主題公園打造並輸出中國文化IP起到了典範作用。而未來在行業裏也一定會有越來越的文化IP站上國際的舞台。
與此同時，在動漫IP的道路上，國內也逐漸走上了獨立自足的道路，與購買國外IP不同，近些年，在電影動漫市場上出現了相當多的優質動漫資源，而這些優質資源也為本土的主題樂園增添了新的賦能。如華僑城歡樂谷簽約原創動漫IP“餅乾警長”，以“餅乾警長”為原型，在歡樂谷內設計沉浸式情景主題區，在豐富園區二銷產品的同時，也帶動了親子人羣和家庭人羣擴大了受眾的覆蓋範圍。2019年華僑城牽手奧飛娛樂，聯合打造“超級飛俠”IP實景主題區，通過跨界合作的方式加快IP合作進程，實現IP流量的轉化，實現雙贏。
一片產業的崛起從來都是按照探索、學習、發展、創新的進程行駛，如今中國主題樂園已然到了創新發展階段，而這次迭代將不再有誰的影子，而是帶有中國色彩的主題公園。
疫情三年，旅遊業無疑正在經歷着至暗時刻，但如今，政策的向好也揭示了黎明已經不遠了。大家對“遠方”的嚮往將重新被喚醒。只是春天將至，主題公園們準備好了嗎？
“這次在給Patti做公主計劃的時候，我發現有很多有中國特色的主題公園，在對Patti的教育上，我一定是非常支持這樣的公園越多越好。”Chloe興奮地説。
商業就是不斷迭代的過程，只有擁有自己的核心特色，才能在激烈地競爭中站穩腳跟。