酒旅行業復甦倒計時？_風聞

@新熵 原創

作者丨白芨 編輯丨月見

今天，酒旅股漲瘋了。

在新十條消息發佈後，攜程平台上的機票瞬時搜索量猛增160%，其中春節前夕（臘月二十五-除夕）的機票搜索量暴漲至三年以來最高點。

景點及旅遊板塊拉昇走強，桂林旅遊、曲江文旅漲停，同程旅行漲超7%，攜程、中青旅、西域旅遊、眾信旅遊、九華旅遊跟漲。

進入12月，全國多地發佈了疫情防控優化措施，優化的核心領域指向核酸記錄，多地對公共場所核酸檢測證明要求有所放寬。

以北京市為例，12月6日起，北京公共場所可不查核酸檢測證明，餐廳、娛樂場所等出示48小時核酸後可進入（此前不放開）。在此之前，北京乘坐公交地鐵不再要求48小時核酸，無社會面活動人員無外出需求的，可以不參加社區核酸。

11月11日，《關於進一步優化新冠肺炎疫情防控措施 科學精準做好防控工作的通知》明確取消入境航班熔斷機制，不再判定次密接等。這帶動同程、攜程等OTA個股大漲，如同程旅行漲幅超過11%。21日由14個部門聯合印發了《關於推動露營旅遊休閒健康有序發展的指導意見》，露營作為一種新興旅遊形態受到市場關注。

至此，政策親和度主導了酒旅行業的市場情緒、估值水平。無論從存量盤活還是增量注入的角度看，市場的住宿、交通、出遊需求都在復甦。在資本市場、酒店、餐飲、旅遊板塊出現不同程度的復甦。

但問題是，比政策更重要的消費者心智，尚未被顯著地調動起來。在短期無法屏蔽疫情影響的背景下，如何把“該出來走走了”的觀念傳遞給消費者，正在變成行業的最大問題。

“尷尬”的酒店生意

“去不了卡塔爾，但可以去酒店。”

在國內，酒店商家正在與時間賽跑。在卡塔爾世界盃期間，越來越多的酒店打出世界盃營銷口號。市場數據佐證了足球對消費的拉動能力。

例如，同程旅行數據顯示，首個比賽日當晚，全國世界盃主題房預訂量上漲超過30倍；攜程數據顯示，11月20日到12月18日，平台影音房預定量同比增長超一倍；飛豬數據顯示，影音、投影相關酒店預定量同比增長超過2.5倍，平均消費金額同比增長約3成。

從消費者反饋看，世界盃的觀賽訴求可拆分為若干項——追求多人觀賽的氛圍、避免慶祝聲影響家人、追求沉浸式觀賽體驗等等，主要是男性消費者選擇在比賽日當晚獨自住進酒店。從商家營銷動作看，行業對世界盃的預備更多是臨陣磨槍，例如，多家酒店打出的宣傳語是客房隔音效果好、配有國旗和海報等主題內飾元素。部分民宿宣傳原先配有的投影投屏設備，強調“高級影音體驗”。

但換個角度看，世界盃主題房的火熱背後更多的是巧合。

卡塔爾世界盃時間從過去的6至7月調整至11至12月，錯開了燒烤啤酒旺季，加上開賽期間正值各大城市疫情防控的重要時期，不僅禁止人羣聚集，同時大量餐飲門店停止堂食，出門看球的市場出現空白，讓一部分訂單轉移至酒店。

從消費者反饋看，餐飲門店、大屏商場/廣場觀賽點的熱度明顯更高，球迷的剛需仍然是不受限制的觀賽氛圍，多人氛圍優於單人氛圍，而這是世界盃主題酒店的劣勢。

更重要的是，世界盃酒店現象本質上是營銷熱點，被商家用於淡季市場的促銷手段使用，而非行業復甦的信號。例如，有不少消費者表示，讓自己到酒店看球的不是氛圍和影音體驗，而是酒店給出的更優惠的價格。在飛豬，平台向消費者發放連鎖酒店禮包和影音酒店券包。在同一時期，外賣平台、餐飲門店同樣大力投入了促銷活動，這限制了世界盃主題客房的溢價能力。

這種熱點式營銷無法長期持續，例如在社交媒體上，出現了不少世界盃看球拼小時房的結伴帖。顯然，這些消費者不是酒店住宿的常客，對他們來説，世界盃主題房的作用更多是環境而非住宿，一旦賽事熱點期過去，復購也就無從談起。

對酒旅行業來説，世界盃促銷的意義更多在於市場教育，吸引非核心客羣參與消費，如景區酒店、露營住宿與世界盃觀賽主題的結合。遺憾的是從市場反饋看，世界盃酒店的熱潮集中在本地酒店，主要是價格低廉的連鎖酒店和影音酒店，這意味着世界盃熱潮的後效存疑，行業還需從更多途徑尋找復甦方式。

在線旅遊，復甦倒計時？

顯然，酒旅市場的復甦時刻尚未正式來臨。

山西證券曾預測，今年暑期國內出遊人次有望恢復至2019年的七成以上，理由是疫情政策優化利好、消費刺激相關行業政策不斷推出。

但從OTA平台的財務數據看，攜程二季報顯示，今年上半年營業收入為81.27億元，而2019年上半年為168.55億元，尚未恢復至疫情前的一半水平；同城旅行三季報顯示，今年三季度收入為20.48億元，而2019年Q3為20.62億元，基本恢復至疫情前水平，但經調整利潤淨額僅為2.51億元，而2019年Q3為4.19億元，經調整淨利潤率從疫情前的20.3%下跌到12.3%。

與此對應的是，美團則在今年二季報中不再單獨披露到店酒旅板塊業績，而是合併進入核心本地商業板塊。從Q1業績看，美團到店酒旅營收從2019年的44.9億元增至今年的76.2億元，成為為數不多逆疫情增長的平台。

從原因看，不同平台的業績表現論證了不同市場的受衝擊程度——高端的異地/跨國出行受衝擊最嚴重，票務市場尚可，本地酒旅復甦最快。美團酒旅業務量的提升，並不是美團的應對政策較其它平台更好，而是美團酒旅的業務基本盤是中低端的本地酒旅，正好處在避風港位置。

這可以從供給側和需求側兩方面的現象解釋，兩者是決定OTA平台長期增長能力的關鍵。

以需求側為例，疫情以來的主要現象是酒旅消費需求被壓制，避險成為消費端的主要情緒，產品降價、宣傳活動難以抵消疫情影響。

其中出行越遠，行程越長，疫情風險就越大。在不少消費者眼中，出行，尤其是異地出行變成了一場以隔離為代價的豪賭，口紅效應開始明顯表現出來——大消費轉向小消費，高風險的異地出遊變成小範圍的周邊遊、本地遊。

露營、飛盤等活動都在這一時期走紅，其本質仍然是本地遊，表達的是消費者的避險心理。

在供給側，疫情加速了中小酒店出清，行業連鎖化、高端化程度快速提升。美團今年Q1財報顯示，平台間夜量同比下降，酒旅營銷收入減少，但經營利潤同比增長26.4%，其中高星酒店間夜量佔比達到17.4%，創下歷史新高。背後原因是，行業份額集中提升了平均客單價，但壓縮了中小酒店、民宿供給，減少了在平台進行營銷投放的客户體量。

這意味着，儘管防控政策已經優化，市場的復甦仍將是一個緩慢過程，相較本地市場，異地出行的復甦將面臨更多困難。在近日的2022攜程集團全球合作伙伴峯會上，攜程董事局主席梁建章表示，旅遊是永遠的朝陽行業。但毫無疑問的是，OTA平台和供應商都必須“錦衣縮食”，等待明天的太陽昇起。

信心比黃金更重要​

對在線旅行平台來説，眼下更關鍵的問題是，如何調動消費者的信心。

對酒旅商家來説，OTA的身份是水龍頭，水量大，水費也不便宜。而疫情後，這個水龍頭的供水能力在明顯下降，這迫使更多商家到短視頻、社交媒體等平台去尋找流量，嘗試低成本轉型的可能。

對OTA平台來説，情況更為嚴峻。從財報數據看，老牌OTA平台的營收、利潤普遍沒有恢復到疫情前水平，特別是出入境業務仍然阻力不小。今年以來疫情主要衝擊了OTA平台核心客羣所在的二線以上城市，對消費端的遏制尤其明顯。

OTA平台的絕大部分利潤來自於酒店佣金。從OTA住宿業務營業公式營收=房間日均收入*間夜量（入住房間數*入住天數）*佣金比例（%）來看，新冠疫情主要衝擊的是間夜數指標。如果用互聯網商業基本公式營收=流量*轉化率*客單價來看，疫情衝擊了平台的流量和轉化能力。

此外，酒店降價、平台降傭的情況也時有發生，例如2020年2月疫情爆發之初，攜程就宣佈近期國內玩樂平台百分百免佣金，併發布最高70%返傭政策，同時免除供應商春節期間推廣費用和未來數個月的分銷系統使用費。

根據攜程招股書，平台主要通過保留房模式代理酒店客房，在與酒店簽訂的合同中，平台需要滿足特定的用户住宿業績目標，才能每月從酒店收取獎勵佣金，而一旦目標無法達成，平台將只能拿到很少的基準收入。

當前主要平台的應對思路，仍然集中在做增量上，核心是豐富產品供給。

例如攜程發佈了“超級全球遊”IP和X計劃，希望擴大海外旅遊產品和文化旅遊產品；飛豬在組織架構層面獨立並增設客服等部門，同時橫向打通支付寶會員，嘗試從流量因子切入解局；同程旅行則把關注點放在“旅行+X”上，同樣強調旅遊產品的文化元素。

而在增量以外，能從復甦行業生態中率先騰飛的平台，一定是能率先轉變思路，同時帶動供給和需求復甦者。

例如，過去行業的酒旅產品依賴核心景區，強調成規模承接客流的能力。而在近年崛起的露營出遊模式中，一個重要特徵是城市周邊的冷門區域走紅，客流少，無人打擾的環境反而更受歡迎。

周邊遊的背後則是個性化出遊——消費者自身的創造力得到充分挖掘，大量過去低人氣的出遊方式開始被挖掘出來，旅遊不再侷限於單純的熱門景區、熱門酒店，簡單的野餐、户外運動也能成為焦點。酒旅市場正在向着個性化、多元化的方向發展。

對平台方來説，相關熱點還有更大的佈局空間。以露營遊為例，產品本身還有不少的改進空間，如有消費者表示，露營住宿的隔音、作息體驗無法與常規酒店相比。這意味着，起步之初的本地遊產品還有很大優化空間，而這將成為市場新的機遇。