業績探底、股價承壓，紅星美凱龍能否找到「反彈線」？_風聞

文|螳螂觀察

作者| 青月

疫情三年，絕大多數企業都處在「水深火熱」之中，到今天，這個情況仍未得到改善。

作為自媒體，「螳螂觀察」的感觸頗深，疫情之前對一家企業表示肯定的詞一般是「暴漲」、「同比大增」；步入2020年之後，「穩健」成為了更大的肯定，不退步便是進步；而今年以來，「韌性」變得愈發常見，似乎一家企業只要虧得不多，就已經是很不容易的結果了。

這股「寒意」同樣滲入了家居板塊，今年1-9月，全國傢俱類零售總額為1145億元，同比下降8.4%。根據三個季度以來公佈的國民經濟數據，傢俱類已三次墊底，接連9個月處於倒數位置，同比口徑下增長乏力。

作為國內領先的家居裝飾及傢俱商場運營商和泛家居業務平台服務商，紅星美凱龍的日子同樣不好過，在這樣一個高度不確定的時代背景之下，紅星美凱龍該如何自救？作為行業頭部企業，它又能夠帶來怎樣的驅動價值？

屋漏偏逢連夜****雨

“紅星美凱龍們”的日子越來越難過了。

按照不完全統計，2021年以來，全國至少有30餘家大型家居賣場、建材市場關閉。另有媒體指出，2022年1月至7月初，家居相關企業吊銷數量多達47767 家。

即使是“國內商場數量最多、經營面積最大、地域覆蓋面積最廣闊的家裝和傢俱商場運營商”的紅星美凱龍，在2020-2021年，也關閉22個商場（包括自營和委管），2022年上半年又關閉了4個。

反饋到股價上，截至11月28日，美凱龍的股價為4.74元，年內累跌45.25%，股價跌破發行價不説，距離歷史低價也只差0.1元，足以説明紅星美凱龍的現狀了。

（圖源：雪球）

「寒意」無孔不入，在「螳螂觀察」看來，或許與以下兩個原因有關：

第一難源於環境，首當其衝的就是疫情原因，在新冠疫情的持續衝擊下，紅星美凱龍作為一個線下的大型商城，不可避免會出現偶爾需要暫時閉店的情況，也因為疫情，商户也出現了更多的退租情況，出租率隨之明顯下行。

另外，與家居家裝的房地產行業，今年的情況也不太樂觀。2022年1-7月份，在地產持續暴雷的情況下，竣工速度明顯放緩，住宅竣工面積同比下滑22.70%，跌幅進一步擴大。此外，作為先行指標的房地產銷售表現亦相對低迷，1-7月的銷售業績同比下滑27.10%。在疫情蔓延和房企暴雷的持續衝擊下，紅星美凱龍的營收不可避免的受到影響。

第二難源於競爭，家居行業本來就有“低頻次”的特點，這兩年隨着線上渠道的崛起，越來越多的上游家居廠商選擇跳過中游渠道商，直接通過淘寶、抖音等平台賣貨，比如土巴兔、好好住等互聯網家裝平台。被進一步在存量市場“搶食”，紅星美凱龍的日子愈發難過。

這也反映到了紅星美凱龍的財報上，從最新的三季報來看，公司前三季度實現營業收入104.84億元，同比下滑7.67%；歸母淨利潤13.18億元，同比下滑36.17%，營收淨利皆呈現大幅下跌態勢，這也是其連續第五個季度下滑，同期淨利潤已不及昔日的50%，紅星美凱龍亟需一場「翻身仗」來為自己正名。

邁出自救的**「第一步」**

為了「自救」，2021年以來，紅星美凱龍就在持續推進“輕資產、重運營、降槓桿”戰略。之所以敲定這個「自救方針」，是因為紅星美凱龍原本的重資產模式，開始出現了一些弊端。

最開始的時候，通過“買地—招商—收租—運營—物業升值—抵押物業—再買地”的玩法，既保證了商場經營的穩定性，還增厚的公司的淨利潤，但隨着時間的推移，由於租金收入有限、資產變現能力較弱、負債水平居高不下，重資產模式已經行不通了，但「螳螂觀察」發現紅星美凱龍採取的輕資產和降槓桿戰略，收效其實也不太明顯。

當然最開始，通過發力委管商場等輕資產業務，以及出售旗下的紅星地產股份，紅星美凱龍確實已經邁出過「第一步」。

2016-2019年公司的委託管理業務收入從27.41億元上升至47.02億元。在甩賣了一系列資產後，截至今年6月底，在A股上市的美凱龍，總負債降至763.21億元；有息債務總額也微降至374.69億元，整體上負債端收縮明顯，「輕資產」和「降負債」戰略似乎都取得了一定的成效。

可好景不長，一邊是委管商場的收入和毛利潤率水平逐年走低，2020年，委管商場經營的毛利潤率降至59.80%。今年上半年，委管商場的委管業務收入為12.96億元，較上年同期下降22.7%。

另一邊到今年三季度末，美凱龍負債總額依然高達759.8億元，債務結構中，有息負債總額為384.57億元，較二季度甚至有所增加。

2022年9月13日，著名評級機構惠譽還下調了紅星美凱龍的評級標準，將其長期外幣發行人違約評級（IDR）和高級無抵押評級從“BB”下調至“B”，存在債務風險。確實通過出售旗下地產來彌補財務缺口，並不是一個長期適用的方法，畢竟地產總有賣完的一天。

委管商場表現不佳，也是由多方面的原因決定的，比如，委管商場開在三四線城市，所以合作方也多以三四線開發商為主，紅星美凱龍能提供店址選定、商場設計、商場建造和整修、商場管理等服務，但三四線開發商能給紅星美凱龍帶來的支持意願和支持能力均相對較弱。

又比如，對比自營商場，不少商户都有吐槽紅星美凱龍搭建的委管團隊僅能提供基本維護，是「後孃養的」，再疊加，紅星美凱龍和商户的租約相對較短，商户的不穩定性更大。

這樣看來，「輕資產」和「降槓桿」戰略最初在一定程度上，確實幫助紅星美凱龍邁出了自救的「第一步」，但也只是很小的一步。

能否抓住**「反彈主線」？**

在股市，「反彈線」的出現意味着行情可能要反彈回升，是一個很好的買進信號，而這個概念同樣適用於紅星美凱龍在家居家裝上的佈局。

如今，業績探底、股價承壓、流動負債逐年攀升，幾乎是處在谷底的紅星美凱龍急需找到「反彈線」，使業績能夠重回正向發展軌道，這不僅需要下跌勢能已近衰竭，更需要積蓄上升的動能。不過由於疫情的不確定性，下跌勢能是否衰竭還是一個未知數，不過紅星美凱龍在積蓄動能方面並不是完全處於被動狀態。

11月底，中國社科院財經院住房大數據課題組、貝殼研究院和新華網聯合發佈美好生活報告—《家裝：居住服務新的增長引擎》。

**報告中指出，從中長期來看，家裝家居市場需求將穩定增長。**隨着房地產市場進入存量房時代，以“舊樓改造、存量提升”為核心的城市更新模式成為主流，舊房翻新市場的潛力不斷釋放，家裝家居市場的發展將迎來巨大的機遇。另外，隨着消費主力人羣不斷更新，Z世代對品質、體驗的追求不斷上升，存量住房更新和改造也會帶來新的裝修需求。

在政策方面，為了促進消費和提升居民的生活質量，近年來國家出台一系列文件推動家電、傢俱的消費。家裝家居市場將迎來持續的高質量增長，行業市場有望達到萬億元級別。藉着國家出台行業相關政策的「東風」，紅星美凱龍已經積蓄了一定的外部上升動能，「反彈主線」的「上端」逐漸清晰起來。

**在「內功」上，紅星美凱龍也下足了功夫，開始發力高端電器。**據中國電子信息產業發展研究院發佈《2021年中國家電市場報告》顯示，2021年，我國家電市場規模8811億元，同比增長5.7%。

其中，高端家電銷售逆勢上漲。在消費側，80、90後以及更年輕的00後佔市場全部家電消費量的60%以上，45%的高端家電消費來自80後，年輕消費羣體為高端家電消費帶來新的增長動力。

意識到在智能化、數字化為主的時代，高端電器正逐漸成為主角，2022年開年，紅星美凱龍在“2022中國高端電器行業生態大會暨紅星美凱龍電器戰略發佈會”上宣佈“在兩年內將打造100家超過1萬平米的智能電器生活館、用100家萬方大店為合作伙伴創造300億元銷售額”的目標，目前正在穩步推進，並已經與海爾、美的、海信、老闆、方太等電器品牌達成了合作。紅星美凱龍似乎找到了適合自己的新的增長點，「反彈主線」的「中端」也正在成型。

**不過在畫最後一筆的時候，紅星美凱龍似乎遇到了一些阻礙。**這幾年，紅星美凱龍開始選擇與一些大型電商節強綁定，比如618、818和雙十一等等。

就最近的雙十一來看，紅星美凱龍選擇和阿里合作，**以直播營銷+門店聯動的方式，試圖實現消費心智的搶佔和流量的轉化，似乎也交出了一份「高分答卷」。**數據顯示，線上蓄客、成交分別較去年取得大幅增長，直播流量更是增長891%；家裝板塊，家裝業績達成客源同比增長118%，家裝業務引導商場材料銷售同比增長106%。

**可是，在一個個「增長」背後，紅星美凱龍的營收並沒有得到太大的改觀，這其實也從側面説明了直播營銷對紅星美凱龍的助力有限，這條「反彈主線」的末端顯然還不夠流暢。**畢竟傢俱產品使用週期長，單品價格高，消費者對傢俱的價格也並不像消費品那樣敏感。另外，在「黑貓投訴」中，針對紅星美凱龍累計的710條投訴，也大部分都指向淘寶旗艦店。

總而言之，以紅星美凱龍為首的中國家居零售企業，正在積極自救，且新出台的一些政策也在盤活市場發展的活力，找到「反彈線」並不是天方夜譚。

但下跌勢能還未收住，政策和二手房市場帶來的利好需要時間發酵，企業的自救措施也需要試錯，想要一夕之間從谷底反彈難度較高，中國家居零售行業估值的修復仍需時間與耐心。

*本文圖片均來源於網絡

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