鬥魚“虧轉盈”，內容付費真的能代替遊戲直播？_風聞

眾所周知，大明直接亡於李自成農民軍，而最終被關外女真改朝換代。但很多人不知道的真相是，大明實際亡於財政危機。

明朝末年，各地農民起義不斷，外部又面臨女真部族威脅，“領工資”的募兵制逐漸代替“自給自足”的軍户制，王朝財政收入的80%以上都用於了軍費開支。而大明作為農業社會，既沒有工商業税、也沒有進出口關税，更別提什麼個人收入税了，有的只有農業税收和來自鹽鐵的營收。

即便是財政依賴的農業税收，大明也只能對普通農民層層加税。當時又恰逢天災頻發，農民破產後參與起義的越來越多，王朝財政更加雪上加霜。同時鎮壓叛亂的軍隊，也由於領不到軍餉作戰積極性直線下降。最終大明帝都被李自成的農民軍攻陷，崇禎皇帝也吊死在景山。

所以，與其説大明毀於兵禍，不如説是被財政危機拖到崩潰。**這與今天的企業何其相似，很多看似是被市場競爭對手打垮，其實背後是自身經營的入不敷出、收支嚴重不平衡，最終喪失競爭力，只需一波外部攻勢便遭到市場淘汰。**今天我們要説的鬥魚，大概也正在面臨着與大明相似的財政危機。

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扭虧為盈？還是成本下降更快？

近日，鬥魚（NASDAQ:DOYU）發佈了第三季度財報。雖然多項數據依舊出現下滑，但是鬥魚自2020年四季度開始的虧損態勢終於止住，也讓外界看到了遊戲直播行業的絲絲曙光。

**財報顯示，鬥魚第三季度的營收為17.98億元。**其中，來自直播的收入為17.05億元，廣告和其他收入為9330萬元。第三季度調整後淨利潤為2570萬元，上年同期為虧損7270萬元，同比實現盈利。從經營數據來看，鬥魚的自救行動似乎取得了一定的成效，但本質上也只是成本下降速度比營收減少更快的結果。

拆分收入結構，直播收入和廣告收入是鬥魚的兩大收入來源，如今上述兩項收入同比均出現下滑。而這背後，是鬥魚持續實施審慎的經營策略，以及廣告需求的疲軟。與此同時，鬥魚還對外解釋稱，其在利用部分本可以直接變現的廣告流量，來探索新的商業化模式，也進一步降低了賬面上的營收數據。

**當業務收入開始下滑，只要成本下降的的速度更快，依然可以實現賬面的盈利。**可如果用户開始用腳投票，開始紛紛“出逃”，那對於遊戲直播平台來説真的是致命的問題。

如果説對於鬥魚營收下降的解釋，市場仍有保有質疑之聲，而用户數的下降，則是鬥魚無法用話術躲避的問題。因為對於一個遊戲直播平台來講，用户就是根本，其他所有數據都在這個基礎之上的，而鬥魚的用户數仍在“滑梯”之上。數據顯示，鬥魚的平均移動月活用户同比下降7.7%，平均付費用户數量同比下滑22.2%。

這裏需要注意的是，有公開數據顯示，2022年國內遊戲直播行業用户增長僅4%，宣佈行業進入存量競爭格局。同時隨着抖音、快手、B站等泛娛樂直播的崛起，也對遊戲直播行業造成了一定的衝擊，最直觀的便是很多鬥魚和虎牙的用户都轉身去了短視頻平台。

而且不僅僅是“搶奪”了遊戲用户的數量和時間，在短視頻平台流量衝擊下，鬥魚和虎牙等遊戲直播平台也面臨着主播流失的問題。可以預見的是，遊戲直播用户向綜合短視頻平台遷移的趨勢將長期持續，而眾多優質主播的離開也讓鬥魚和虎牙這類垂類遊戲直播平台的競爭力進一步下降。

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鬥魚向左 虎牙向右

一邊被短視頻平台內容分割流量，一邊又缺乏強勁的新遊戲供應，如此看來的話，遊戲直播規模見頂就不足為奇了。此外，隨着今年四部門聯合發佈《關於規範網絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》，監管也步入“深水區”。行業遇冷和監管加強的雙重壓力之下，鬥魚和其競爭對手虎牙，卻做出了不同的選擇。

作為最頂部的兩大遊戲直播平台，虎牙、鬥魚市場份額高達百分之八十以上，因此兩者的經營走向，直接反映遊戲直播行業的發展方向。在營收均為下滑趨勢的情況下，兩家遊戲直播平台也都加強了對運營成本的控制，營業成本大幅減少。

**相較於鬥魚，虎牙在盈利方面一直表現不錯，但同樣也面臨着商業化模式單一的問題。**具體來看，虎牙和鬥魚的營收由直播服務營收、廣告和其他兩大部分構成，其中直播服務營收是虎牙和鬥魚的主要營收來源。雖然虎牙營收規模依舊在不斷下滑，但從新一季財報可以看到，虎牙MAU（月均活躍用户數）還出現了增長。

對此，虎牙方面對外表示是通過多維度提升互動體驗、提供具有吸引力的遊戲和娛樂內容，推動了用户規模的擴張。其實圈內人都看得明白，在版權方面的加大投入、將各大電競賽事獨家版權收入囊中，才是虎牙能留住用户的關鍵因素。

**同樣是業績承受巨大壓力，也同樣是在不斷降本後取得了盈利，但鬥魚和虎牙也明白，只節流不開源，未來能否保持持續盈利還是個未知數。**所以相比之下，鬥魚就更為謹慎一些，放棄了熱門電競賽事的版權，幾乎將所有重心都轉向了自制內容、深耕遊戲產業流量。

以第三季度為例，鬥魚共計推出90場自有品牌電競賽事，包括專業化賽事《鬥魚王者榮耀大師賽》《2022鬥魚和平精英秋名山杯第五季》；主播IP賽事Doinb《2022LBL秋季賽》、Gemini《幸運杯》；大眾化賽事《王者榮耀企業聯賽S2》《穿越火線女神賽》；校園賽事《“摘星杯”高校對抗賽》《CS:GO名校對抗賽》等。

此外，在PGC自制綜藝方面，鬥魚還推出了《光速大逃脱-仙鋒隊特輯》《最佳玩家》《湖南bangbangbang》《奔跑吧主播6》《陝北一家人》等十餘檔節目。從用户數據上看，鬥魚戰略調整已初顯成效。同時豐富的互動體驗，也促使鬥魚社區活躍度、用户黏性以及付費意願都有所提升。

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多少用户願意為內容付費？

短期來看，放棄高價版權有助於鬥魚穩定收支，但是平台本身對核心用户羣的吸引力減小，也給了對手奪取用户的窗口期，恐怕弊大於利。但如果將眼光放長遠，鬥魚的戰略轉向無疑是探索業務新模式、深挖遊戲產業鏈價值的嘗試。

如同遊戲裏的通關打怪一樣，無論是虎牙暫時的領先，還是各家短視頻平台對遊戲用户的爭奪，都並非是最終的勝利。如何在行業變局中持續突圍，才能始終走在隊伍前面。遊戲直播説到底是內容行業，賽事版權也好，自制內容也罷，為用户提供好看的內容才是根本之道。

而對於遊戲直播平台來講，無論是通過何種方式提高用户黏性，最終的目標都是擴大營收。從這個角度講，鬥魚反倒是更加激進一些，幾乎放棄了原來“燒錢買流量”的運營方式，企圖通過改變經營模式、拓寬收入結構，來達到增加營收的目的。目前來看，隨着自制內容的崛起，鬥魚或將自身打造為“直播打賞+付費會員+內容廣告”模式。不得不承認，這真的非常有想象力。

然而值得提醒的是，全球內容付費領域最成功的，也是國內視頻平台的對標對象Netflix，今年以來也遭遇了十年以來的首次用户下降。在經濟環境不景氣的背景下，除卻大眾剛需的任何內容付費，都將面臨這一波市場壓力。

另外從用户畫像角度分析，遊戲直播用户集中在30歲以下的男性。結合鬥魚業務主線來看，其絕大部分用户或許正是典型的“無價值用户”——粘性高、空閒時間充足、付費意願卻微乎其微。所以這就要求想要轉型的鬥魚，學會如何實現精細化用户運營，一面能黏住老用户維持經營，一面又能吸引高淨值用户增進營收，否則的話，依舊繞不開燒錢買市場的命運。

雖説鬥魚跟大明一樣，都面臨着一波財政危機、都在控制支出“過冬”，但與大明臨終都強依賴農業税不同的是，鬥魚正在嘗試更多的營收方式、更多元的業務結構。此外，大明晚期君臣離心、黨爭嚴重，任何對王朝有益的戰略都無法貫徹執行，而如今的鬥魚雖説不上眾志成城，但從上到下的執行力要好很多。

隨着電子競技項目入選官方正式體育賽事，甚至連國際奧委會都宣佈了2023年將舉辦首屆電競周，遊戲產業勢必會更加受到關注。就如人民網評論所説：“深度挖掘電子遊戲產業價值機不可失。”

可以預計的是，在降本自救取得一絲成效後，鬥魚接下來還將以降本和增收作為發展主旋律，同時還會精耕內容挖掘市場新增量。當然，這條路肯定既阻且長，但事在人為，想要做第一個吃螃蟹的人，就要先踏上充滿未知的艱險，至於最容易的那條路，那是留給破產者選擇的。