“渣渣輝”救不了中旭未來_風聞

“大紮好，我係渣渣輝，探挽懶月，介四里沒有挽過的船新版本，擠需體驗三番鍾，裏造會幹我一樣，愛象節款遊戲。”

在2017年，一款《貪玩藍月》隨着影帝張家輝的魔性口音迅速破圈。而在近日，《貪玩藍月》的發行商中旭未來正謀求港交所上市。2019年至2021年以及2022年上半年，中旭未來實現收入分別為30.08億元、28.72億元、57.36億元和45.36億元；年內利潤分別為8314.7萬元、-13.01億元、6.16億元和3.38億元。

在中國遊戲史上，傳奇類遊戲可謂是一個有着成熟商業模式的遊戲品類。這類遊戲大都有充值開寶箱、充值開副本刷BOSS、充值兑換高級裝備、充值升級裝備、充值強化戰力等密集氪金玩法，主要吸引20-39歲懷舊玩家充值，付費轉化率較高，ARPPU也遠超遊戲行業平均水平。

更重要的是，這類遊戲研發成本極低，這決定其毛利率極高。這是一個極好的商業模式，一切可量化，可複製。發行商僅需買量即可獲得用户付費，只要具備買量經濟性，一款遊戲即可長期運營。

中旭未來前身是貪玩遊戲，是一家遊戲發行商，以“貪玩”為品牌營銷及運營遊戲產品。其發行的最具知名度的遊戲即是《貪玩藍月》，這款遊戲本名《藍月傳奇》，由愷英網絡旗下的浙江盛和開發，而貪玩遊戲正是發行商之一。

但由於《藍月傳奇》陷入傳奇IP糾紛，《貪玩藍月》已經不再繼續運營。目前，中旭未來主要運營有《古云傳奇》、《原始傳奇》、《熱血合擊》、《國戰傳奇》、《怒火一刀》等傳奇類遊戲。其中，中旭未來在2022年1月起獲得《古云傳奇》的完整擁有權，其他遊戲均為客户授權。

除此之外，中旭未來在2020年和2021年也推出了“渣渣灰”品牌米粉以及Bro Kooli潮流玩具品牌，試圖將自身營銷能力輻射至更多領域，但目前成績寥寥。

本文對中旭未來有以下三個觀點：

1，傳奇類遊戲本身是一個極佳的商業模式。但是隨着買量成本高企，競爭激烈和版權糾紛，傳奇類遊戲已經不再是一個性感生意，近年來中旭未來淨利潤率僅在10%左右，遠遜於三七互娛、完美世界等遊戲廠商。

2，近年來，研運一體化成為遊戲行業發展趨勢，發行商佈局自研能力已成核心方向，而中旭未來目前自研（收購）遊戲僅一款。中旭未來更像一家互聯網營銷公司，而非遊戲發行商。

3，遊戲領域外，中旭未來近年來佈局了速食食品和潮流玩具，其拓展邏輯在於數據支持的營銷能力。但是，速食食品競爭激烈，同質化嚴重，潮流玩具行業尚未誕生成熟的商業模式。參考行業內的成功經驗，出海將是中旭未來不得不佈局的方向。

/ 01 /買量的“貪玩藍月”不再性感

二十多年來，傳奇類遊戲一直都是國內遊戲市場上不容忽視的一部分，但隨着流量紅利的消失，嚴重依賴買量的傳奇類遊戲已經不再是一門性感的生意。

傳奇類遊戲一般都是大型多人在線角色扮演遊戲（MMORPG），本質上是角色扮演遊戲（RPG）的一種，具有深厚的玩家基礎，典型代表即是《魔獸世界》。按照遊戲用户支出來看，2021年RPG遊戲市場規模高達840億元人民幣，佔整個移動遊戲市場的31.83%，是遊戲行業最重要的類型之一。

與其他遊戲相比，傳奇類遊戲有着極強的優勢，那就是來錢快。

相對而言，傳奇類遊戲有着廣闊的用户基礎。在2019年至2021年，中旭未來平均月活躍用户數分別為599.6萬、509.3萬和716.6萬，而平均月付費用户數分別為68.9萬、66.1萬和112.2萬。今年上半年，月均活躍用户達到935.2萬，月均付費用户數為176.8萬。

數據來看，貪玩遊戲用户基礎在600萬至1000萬之間，而付費用户數在60-180萬之間。而作為對比，此前上市的青瓷遊戲2021上半年月均活躍用户為306.4萬，付費用户為57.5萬。而主打體育遊戲的望塵科技數據最好的《NBA籃球大師》2021年月活躍用户數為51.79萬，付費用户僅為3.2萬。

更為重要的是，傳奇類遊戲有着極強的氪金能力。中旭未來在2019年至2021年的月均ARPPU分別為362.8元、362.2元和421.5元，在今年上半年這一數據為419.3元。

作為對比，在今年上半年，主打SLG品類的神州泰嶽ARPPU水平為1123元，《最強蝸牛》開發商青瓷遊戲ARPPU為209元，同樣屬於休閒科技領域的飛魚科技ARPPU為42元。

可以看到，傳奇類遊戲的成功主要來源於高活躍用户基礎、較高的活躍用户付費轉化率以及極強的氪金能力。其中，付費轉化率和氪金能力主要看遊戲設計機制和運營能力，而活躍用户基礎則主要來自於“買量”。

在2019年至2021年，中旭未來銷售及分銷開支分別為23.93億、19.17億和38.51億元，分別佔到了營收的79.6%、66.7%和67.1%。今年上半年銷售及分銷開支達30.00億元，佔總營收比例為66.2%。

這種高買量模式也造就了中旭未來“高毛利、低淨利”的特點。在過往三年，中旭未來毛利率在80%以上，毛利率變化主要受聯營發行模式佔比影響。但其淨利率分別為2.8%、-45.3%和10.7%。今年上半年聯營收入佔比較高，毛利率為74.8%，淨利率為7.4%。

嚴格來説，10%左右的淨利潤率在遊戲行業裏處於不高的水平。在今年上半年，行業巨頭三七互娛淨利潤率為20.94%，吉比特為27.40%，完美世界高達30.43%，顯著高於中旭未來。

可以説，依靠“買量”的傳奇類遊戲並不是一門性感生意。

/ 02 /更像一家互聯網營銷公司

作為一家遊戲發行商，營銷能力必不可少，中旭未來在營銷上的實力更為突出，對核心用户羣體的心理把控相當之強。招股書中顯示，其營銷策略就是：以不論內容、渠道和廣告形式，最大化產品回報參數。

根據DataEye的統計，傳奇類遊戲投放的買量創意麪向的男性用户比例約為71.89%，女性用户佔比達28.11%。而從年齡分佈來看，傳奇類遊戲買量創意對30-39歲之間的老玩家用户羣體更具吸引力，其次則是20-29歲年齡段之間的95後年輕用户羣體，這兩大年齡羣體合計佔比高達66.59%，佔了三分之二。

這也是最早接觸到傳奇端遊的玩家。而貪玩遊戲正是抓住了老玩家的懷舊情懷和兄弟情懷，從2016年起《貪玩藍月》開始邀請孫紅雷、古天樂、張家輝、陳小春、吳孟達、郭富城、甄子丹、謝霆鋒等內地和港台明星代言，利用港片情懷、復古的頁面設計、簡單原始粗暴的玩法吸引目標用户。貪玩遊戲憑藉強大的營銷能力，將“渣渣輝”打造成出圈的行業年度爆梗。

而在買量模式下，貪玩藍月也推出了數據和AI賦能技術，開發出了智能全渠道參與平台——洛書系統以及商業智能分析系統——河圖系統，將終端用户的偏好與適合的遊戲相匹配。在2021年，貪玩遊戲位列中國遊戲產品廣告投放第4。

投放和智能分析工具，也是目前依賴買量模式的遊戲廠商們的普遍選擇。

如同為“買量模式”巨頭的三七互娛，在2019年即自研智能化投放平台“量子”以及智能化運營分析平台“天機”投入使用，前者解決拉新，後者則是通過大數據分析，為遊戲內部的數值設定提供更優的參考方案，以提升留存。

不過，隨着買量模式經濟性逐漸下滑，中旭未來和三七互娛選擇了不同的發展方向。三七互娛選擇自研遊戲方向，以精品化作為發展策略；而中旭未來則選擇將自身營銷能力輻射至其他領域來進行多元化，這也是典型的互聯網營銷行業公司打法：當一個行業發展遇到瓶頸，就轉向新的行業。

2020年底貪玩遊戲創建了以快餐米粉為主產品的速食品牌“渣渣灰”；在2021年，貪玩更是發行了首個潮玩品牌Bro Kooli，以“養生”概念打造玩具產品。

這些創新業務成為中旭未來發展的重點。招股書中，創新業務在2021年營收為3032.8萬元，佔總收入比重的0.5%。而在2022年上半年，該業務營收佔比達到6677.1萬元，佔比提升至1.5%。

可以看到，中旭未來兩大營銷業務成長非常迅速。但是，無論是速食食品還是潮流玩具，都不是中旭未來的未來。

/ 03 /必須開拓的海外市場

從中旭未來的佈局上，我們可以清晰地看到這個遊戲發行大佬已經戰略退避至營銷領域。

遊戲行業“買量模式”需要轉型已經是不爭的事實。在效果廣告上，由於競爭激烈，買量成本一路飆升，但效率卻在不斷下降。根據AppGrowing調查，34%的遊戲代理發行商認為2022上半年買量成本增加10-20%；50%以上代理商認為下半年買量成本將持續上漲。而根據巨量引擎數據，2022上半年遊戲行業通過競價廣告獲得的激活量同比下降27%。

在這種情況下，4399、三七互娛、星輝娛樂等買量巨頭們選擇補齊研發短板，以天然適合買量營銷的SLG賽道作為轉型方向，並強化出海戰略佈局。另有冰川網絡、貪玩遊戲等公司轉型達人直播，試水新營銷模式。

不過對於中旭未來來説，以營銷為核心轉型直播，佈局速食產品或潮流玩具很難成為救命稻草。

具體來看，速食食品雖然空間廣闊，但依賴國內成熟供應鏈，產品同質化嚴重，行業競爭十分激烈。而在潮流玩具領域，至今尚未誕生成熟的商業模式，僅僅依靠營銷能力的Bro Kooli前景難言樂觀。

而參考行業內成功經驗，出海實際上正是中旭未來的方向。近年來，出海已經成為遊戲行業的核心戰略佈局方向。2018-2021年，中國遊戲的海外市場銷售數據分別為95.9億、115.9億、154.5億以及180.13億美元。

MMORPG遊戲，在海外市場上也擁有極大的市場空間。如在中國港澳台iOS暢銷榜TOP 200的出海手遊中，MMORPG遊戲都是佔比最高的遊戲品類。而在東南亞市場上，MMORPG的成績則明顯要好於其他類型的RPG遊戲，東南亞RPG手遊收入TOP10榜單中MMORPG產品的佔比約為70%。而在明星產品上，騰訊負責海外運營的《環塔》，成為第三季度全球日活躍賬户數排名第二的MMORPG遊戲。

中旭未來也在佈局海外市場，但目前投入力度不大，成效並不顯著。其子公司廣州菲凡是貪玩系的子公司,主要負責遊戲出海方面的業務。其自2019年開始在海外測試發行遊戲，當中包括仙俠和魔幻類的MMORPG、宮鬥類的模擬經營等遊戲。現在廣州菲凡尚在運營的有4款遊戲，主要是魔幻類或傳奇類MMORPG，在港澳台表現還不錯，但長線運營能力有限。

目前來看，中旭未來的海外業務與速食產品、潮流玩具等創新業務一樣，佔比極小。但是，相較於創新業務，海外業務具有更強的確定性，中旭未來在MMORPG遊戲上的發行經驗有望複製到海外市場。

可以説，遊戲行業已經不存在低垂的果實，而中旭未來退避至營銷領域更難説是明智之舉。對於中旭未來來説，出海將是比速食食品和潮流玩具更具確定性的機會。