內憂外患，青島啤酒何尋增長？_風聞

本文轉載自產業科技

這屆世界盃連爆冷門，觀眾朋友們在拍案驚奇之時，不忘端起酒杯暢飲一番，以緩心頭情緒。看到世界盃帶來的酒生意，啤酒巨頭們自然想方設法蹭上熱度，抓緊時機促銷，其中就包括青島啤酒。

青島啤酒在此次世界盃活動中推出諸多“聯名款”，如青島啤酒1903炫彩加油罐和青島啤酒純生球迷狂歡罐，併發起“28天足球狂歡季”活動。青島啤酒邀請19位不同領域達人、大V，與球迷共同觀看比賽。美團數據顯示，僅在世界盃開幕當日，全國啤酒外賣訂單環比增長43%，其中青島啤酒環比增長56%

追趕世界盃概念的啤酒品牌不止青島啤酒一個。例如，百威英博與國際足聯簽訂了贊助協議，還結合各國家隊隊服元素和國旗顏色，與啤酒包裝融合設計，推出限量世界盃國家罐。

在世界盃節點促銷的小戰場之外，更大的啤酒戰事同樣在進行着。於青島啤酒而言，置身存量市場，生態壁壘正在被多方力量侵蝕，增長空間向上突破的難度增加。主業用盡提價增利手段後，新的業務增長極仍未出現。

存量壓制，攻防皆難

中國啤酒行業早已過了巔峯，青島啤酒雖位居頭部，也難逃同質化競爭之困。

啤酒銷量步入下行軌道。中國啤酒生產從2013年創下5061.50萬千升的新紀錄之後，長時間呈現下降態勢，行業也進入存量競爭階段，2021年啤酒產量僅有3562萬千升。直到今年8月，國內啤酒產量較上年同期增加12.0%。

在存量背景下，國內啤酒巨頭分區域各立山頭，彼此間攻防態勢加劇。中國酒業協會披露的數據顯示，2020年，華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯的市場份額分別約為31.9%、22.9%、19.5%、10.3%和7.4%。這些頭部品牌佔到中國啤酒市場的九成以上份額，格局相對穩定。

坐鎮山東地區的青島啤酒，來自頭部梯隊的擠壓明顯。在新啤酒品牌勢力之外，最主要的兩股力量則是華潤和百威，即前有華潤難以追趕，後有百威即將超越。今年上半年，華潤啤酒和青島啤酒的營業收入分別為210億元和193億元。二者的歸母淨利潤分別約為38億元和29億元。

百威中國市場儘管業績下滑，潛力依舊不小。上半年百威亞太的中國市場業績下滑，其中銷量下跌5.5%，收入下跌3.2%。但亞太地區總收入為34.53億美元，同比增長2.7%；歸母淨利潤為6.25億美元，同比增長24.25%。

為了應對存量市場競爭，青島啤酒近年多次提價，企圖實現價漲利升。2019年3月，純生、經典1903等提價6%-10%；2020年5月，白啤提價5%，經典瓶裝提價8%；2021年11月，1903聽裝、白啤聽裝提價，最高達13%。

從結果來看，提價確實在一定程度上為青島啤酒帶來利率提升、業績增長。2019-2021年，青島啤酒的營收分別為279.84億元、277.60億元、301.67億元，同比變化幅度分別為5.30%、0.80%、8.67%。三年的淨利潤分別為18.52億元、22.01億元、31.55億元，增幅分別為30.23%、18.86%、43.44%。

截至今年第三季度，青島啤酒營業收入為291.1億元，同比增長8.73%；淨利潤約為42.67億元，同比增長18.17%。但依靠漲價換來的利潤拉昇，可持續性仍待觀察，尤其是青島啤酒在產品結構上與毛利較低的啤酒品類深度綁定。

品類相對單一

多年來，青島啤酒銷量位居前列的仍是固定幾款啤酒，雖也嘗試開闢新賽道，卻收效甚微。

目前，在某電商平台的旗艦店，青島啤酒主要銷售經典啤酒、小棕金啤酒、1903、全麥白啤等，雖説也有紅金9度、黑啤12度、千禧臨門、奧古特等產品，但銷量靠前的還是偏向經典的啤酒類型。

啤酒之外，青島啤酒也開闢新業務，進軍飲用水領域。2019年推出“王子海藻蘇打水”；2020年，與雀巢集團達成了“健康飲用水”合作，並收購了雀巢在中國大陸的水業務，生產和銷售“雀巢優活”品牌。

但一方面，飲用水並非雀巢擅長的賽道；另一方面，在飲用水、桶裝水市場，農夫山泉、怡寶等品牌早已被用户熟悉並習慣性選擇。青島啤酒業務觸角延伸到飲用水，賣水本身可能並不是戰略目的，借雀巢渠道補充啤酒銷售網絡才是核心。

相比之下，華潤啤酒的賽道拓展支撐性更強。除了維持啤酒主業優勢，華潤啤酒今年還以123億元收購金沙酒業55.19%股權，此前也曾參股山西汾酒、景芝白酒、金種子酒。整合白酒和啤酒資源，華潤啤酒的多品類戰略有望帶來更高的毛利和更大的利潤規模。

在青島啤酒本身強勢的海外市場，華潤啤酒也來勢洶洶。華潤啤酒近日進軍韓國市場，500ml的啤酒擬定售價為3500韓元，約合人民幣17元，預計從連鎖便利店渠道鋪售。

青島啤酒2000年進軍韓國市場，2014年成為韓國人氣進口啤酒。面對頭等競爭對手的入場，守住自己的海外市場也成為了青島啤酒下一步的經營重點。

從資本市場反饋看，身處頭部的青島啤酒並不安逸，頻遭股東減持。自2020年起，復星國際便開始頻繁減持青島啤酒H股股份，直至把所持股份減持完，而在此前郭廣昌還曾言要和青島啤酒一起長期共同發展。今年6月，瑞銀也以每股62港元的平均價格減持約6647萬股青島啤酒股份，持股比例由11.09%驟降至1.36%。

股東減持除了自身資金需求和戰略變化外，最直接的因素就是不看好公司發展前景。復星和瑞銀拋售青島啤酒股份，可能正是看到青島啤酒在啤酒市場中的天花板限制，以及多元業務擴張的有限性。

擁有百年曆史的青島啤酒，經受了時代的洗禮，但在這場史無前例的啤酒週期調整中，衝破瓶頸依然面臨多重未知因素。既要吃力守住國內外份額，又要尋求新增長極，在存量困境裏，這本是一個兩難的選擇。