餐飲商家如何搶佔視頻外賣新藍海？_風聞

近日，抖音生活服務官宣上線外賣“團購配送”，很快便在餐飲圈引發了熱議。

這對大量不具備自有配送體系的抖音餐飲商家來説，無疑是個特大好消息，他們可以通過平台提供的順豐同城、閃送、達達快送、UU跑腿等第三方配送資源完成外賣的配送。

聯繫起前不久抖音餓了麼小程序在南京的試點運營，可以説至此，商家在抖音做外賣，有了“餓了麼全天候即時配送+平台三方配送+品牌自配送”多元的配送方式。

多一條配送鏈路，就多一個交易閉環。這也意味着，餐飲商家們可以更便捷高效地在抖音上做外賣，能更好地滿足用户多場景消費需求，也有了更多增收回血的可能性。

抖音推出兩種外賣經營方式，面向試點城市商家開放

成都的“好吃嘴”Lily説，她在看抖音時，經常會被一些美食視頻種草，饞不可耐，但進入商家的商品詳情頁面，卻經常發現只能購買到店兑現的套餐團購券，這讓她的食慾無處安放，“饞的時候恨不得立刻吃到它！”

△圖片來源：攝圖網

現在，同一場景下，Lily的“心願”能成真了。最近，抖音生活服務在試點城市推出了“餓了麼抖音小程序”和“團購配送”的服務。

那麼兩種服務方式有什麼不同？

餓了麼抖音小程序：專有配送渠道+聯合營銷項目

抖音和餓了麼早在今年8月就達成了合作協議，二者的結合不僅開啓了視頻化時代“即看、即點、即送”的外賣新體驗，更開闢了巨大的外賣新藍海。

如今在試點城市，用户在抖音平台瀏覽短視頻或者直播時，可以通過短視頻POI或直播“小房子”瀏覽商家的具體商品，在產生購買興趣點擊商品後，會直接跳轉至“餓了麼抖音小程序”，進行下單支付。

該方式在商品運營層面也支持“購物車”功能，用户可選擇多樣商品，自行組合購買。當然，用户也可以直接進入“餓了麼抖音小程序”下單自己想要的外賣商品。

對於商家來説，通過“餓了麼抖音小程序”接單，平台會匹配餓了麼專有配送體系。而且，合作商家也有機會參與抖音生活服務與餓了麼雙方聯合的營銷活動，獲得平台流量、運營扶持、培訓等其他豐富資源支持。

據瞭解，“餓了麼抖音小程序”目前面向試點城市南京開放運營，符合條件的商家可在餓了麼後台進行一站式入駐。後續需要商家在餓了麼平台上一鍵同步店鋪和商品信息，而後登陸「抖音來客」後台，確認在提交的店鋪及商品信息。

團購配送：多元配送方式選擇+豐富營銷玩法

除了餓了麼小程序，商家也可以選擇“團購配送”方式在抖音生活服務展開外賣經營。

“團購配送”是抖音生活服務近期試點推出的團購套餐配送服務支持產品。

餐飲商家能夠以套餐的形式在抖音的短視頻或者直播中多角度展現商品，用户在短視頻或直播間被“種草”後，可立即通過短視頻的POI、直播的小房子來購買商品。

在“團購配送”的配送方式上，抖音與順豐同城、閃送、達達快送、UU跑腿等三方聚合配送平台進行合作，為商家提供了多種選擇。

該鏈路同時支持商家複用餐飲現有達人生態，進行內容經營、陣地經營；也有機會參與平台貨補、營銷IP、節點營銷活動等多樣營銷項目。

目前“團購配送”鏈路正在個別城市試點推進中，試點城市的餐飲商家通過客户經理報名參加。

兩種外賣經營方式，餐飲商家該怎麼選？

兩種外賣經營方式各有優勢，對應滿足不同消費場景的需求。對於商家來説，只有根據自身經營的品類、目標客羣等實際情況，選擇適合自己的方式，才能達到最好的外賣業績。

△圖片來源：攝圖網

紅餐分析認為，餓了麼抖音小程序，對小吃快餐類剛需餐飲商家十分利好。

餓了麼是專業的外賣平台，配送體系和機制相對比較完整、成熟，騎手數量充足。對餐飲商家來説，無論是配送速度還是服務質量都有較強的保障。從這點來看，餓了麼抖音小程序能很好地滿足那些對外賣餐食時效要求高的用户。

像上班的白領，或者居家不擅做飯的年輕人，這些用户的餐飲需求較為剛需，外賣習慣一般是主動發起，主動下單。基於此，經營小吃快餐等剛需品類的餐飲商家，可以選擇嘗試入駐餓了麼小程序。

團購配送，紅餐基於對抖音商家的觀察認為，客單較高的特色餐飲可以優先選擇體驗。

在“團購配送”鏈路上線之前，很多沒有自配送能力的餐飲商家，在抖音上接到單後通常需要自己去找第三方配送，不僅面臨無人接單的風險，操作流程也複雜，容易出錯。

△圖片來源：攝圖網

如今團購配送上線後，商家接單後可直接在其抖音運營後台勾選配送方，全流程更便捷高效，配送效率也因為平台加持有了更多保障。

基於稀缺、新鮮的特色美食更容易在抖音上產生種草效應，所以從引流的角度來看，那些客單稍高，能解饞的特色餐飲，比如小龍蝦、日料、烘培、燒烤等更容易吸引用户下單，這類商家適合採用能預定配送時間的團購配送。

案例分析：抖音外賣到底該怎麼做？

抖音擁有6億日活用户，如今又提供了兩種外賣經營方式，相當於為餐飲商家開闢了一個新的增收陣地。

那麼，如何從這個巨大的流量池子裏獲取自己的用户呢？我們從幾個案例來看看具體有哪些運營技巧。

1、堂食客流受限，蝦小俠用“出餐全流程”的直播外賣回血

蝦小俠有四家店鋪，都位於成都高新區，堂食用户的口碑很好。囿於特殊時期線下客流受限，為了提升門店收益，蝦小俠嘗試做抖音外賣。

商品策略是基礎，蝦小俠選了門店熱賣菜品，比如蝦蟹蛙煲、扎皮蹄花做主推套餐。隨後要解決的便是如何讓更多人知道這些套餐，知道可配送到家的問題。

△圖片來源：截圖自抖音

蝦小俠選擇和達人合作，內容上突出宣傳“特殊時期可外送”的賣點，運營上通過提高佣金比例增加達人帶貨的積極性，用達人影響力帶動品牌影響力，以達到出圈的目的。

達人合作的數據驗證了這套方法的可行性：大量達人短視頻帶來的曝光，佔商户詳情頁曝光的87%。用户認知提升之後，訂單也越來越多。蝦小俠通過第三方配送服務，完成“種草-拔草-轉化”的最後“一里路”。

值得一提的是，蝦小俠通過直播打包現場，讓用户看到出餐全流程的同時，也直觀展示了餐廳環境和餐品質量。此舉不僅讓用户更放心，還增加了用户期待，為一次外賣注入定製的儀式感，有效地提升了用户的復購率。

2、燒肉店打通配送流程，單月GMV超160萬

主營日式烤肉的鳥蘭燒肉，早期就在抖音生活服務上架了團購產品，也試水過達人合作探店。

由於疫情下客流和營業情況受影響，開始調整經營思路，推出了“居家烤肉”套餐，主要售賣188元雙人餐、299元3~4人餐，並嘗試商家自配送模式，半年實現了單月GMV 42萬到單月 GMV 超160萬的爆發增長。

結合外賣反饋，鳥蘭燒肉不斷升級優化套餐細節，如用菜品真空包裝解決路途易損問題、烤爐更替為烤涮一體鍋、定製烤盤增設桌布等等，俘獲了顧客的好評。

在傳播上，商家招募了超30個達人進行短視頻合作，短視頻總計超過220條，曝光量超448萬，達人端則招募3~5位有直播能力達人進行直播帶貨。

鳥蘭燒肉常態化的達人矩陣鋪排撬動內容產出，配合套餐產品的不斷升級，結合團購配送服務，讓顧客實現“居家吃烤肉”的場景，從而找到破局之法。

圖片來源：抖音

小結

從上述案例不難看出，商家通過直觀的視頻內容更容易激發用户的消費慾望，縮短決策週期，另外，配合現場感和互動性更強的直播，還能有效調動用户下單的積極性，最後的配送服務，又大大提高了流量的轉化效率。

可以説，具有強大種草能力的抖音如今有了外賣配送能力的加持，已經成為餐飲商家不容錯過的重要經營陣地。雖然目前還在試點階段，但未來可期。

在當前的市場環境下，用户消費習慣發生了較為明顯的變化，到家餐飲需求呈現爆發之勢；另一方面，線下消費場所的流量不穩定，甚至下滑嚴重。這種背景下，餐飲商家需要格外重視線上經營，確保更多增收的可能性，抖音的這項新能力，或許就是一次機會。