汾酒高管隊伍再次“變陣”，能否破解白酒行業困局？_風聞
向善财经-2022-12-08 12:07
文：向善財經 作者：劉能
高管變動，對於公司未來發展影響重大，在行業中也必然屬於熱點話題。
近日，山西汾酒(600809.SH)公告，公司董事會收到董事楊波的書面辭職報告，因工作調動原因，楊波申請辭去公司董事、副總經理、董事會戰略委員會委員職務。辭去上述職務後，楊波將不再擔任公司任何職務。
據天眼查專業版APP顯示，楊波在山西汾酒中的地位十分重要，不僅僅擔任以上職務，還在山西杏花村竹葉青產業有限責任公司、竹葉青（北京）有限公司擔任高管。
“汾老大”的隱憂
經歷過“汾老大”的輝煌時期，山西汾酒這兩年追趕的並不輕鬆，一直在努力回到往昔的行業地位，楊波在其中貢獻了不少力量。
該公告披露簡歷顯示，楊波出生於1974年8月，曾歷任山西杏花村汾酒集團有限責任公司企業管理部監督檢察科科長，規劃發展部部長，山西杏花村汾酒集團酒業發展區股份有限公司董事、黨委委員、副總經理、供銷中心主任(兼)、私藏酒公司總經理，汾酒集團公司市場部部長、黨支部書記，汾酒集團公司總經濟師。
自上任以來，楊波也未曾懈怠，在2020年3月，山西竹葉青大健康產業團隊出征大會上，楊波出任竹葉青大健康產業項目籌備組組長，從大健康的維度引領企業發展，另外還為山西汾酒深化混改，建設數字化供應鏈做出不同程度的努力。
令人惋惜的是，楊波最終還是選擇了辭職，而且這已不是山西汾酒近幾年第一次高管變動。在去年底，李秋喜選擇退休，袁清茂履新山西汾酒集團董事長，也曾吸引行業目光。
在向善財經看來，山西汾酒一系列高層變動的背後，原因是多維度的。
首先，山西汾酒的業績在2022年出現失速的跡象，增速有所放緩，未來有可能面臨增長瓶頸。
從2017年到2021年，山西汾酒僅用四年時間，實現了從60.37億元到199.7億元的跨越式發展，不得不讓人稱讚一聲“汾酒速度”。
然而在2022二季度，山西汾酒的淨利潤同比增長僅為41.46%，相比一季度的數據70.03%明顯放緩。而三季度淨利潤同比增長45.70%，也遠遠未達到今年一季度的水平，對比行業水平，山西汾酒營收排名暫列第四，淨利潤則是第五名。
不止是山西汾酒，從大環境來看，疫情對於整個白酒行業的衝擊已經開始顯現出效果。
在市場營銷裏，有“sell-in”、“sell-out”的概念，“sell-in”指商品進入銷售渠道；“sell-out”指商品從零售商到最終消費者。
需要注意的一點是，酒桌才是白酒最終的歸宿。如果消費者買來是為了送禮，那麼購買者相當於變成了白酒流通渠道的一個環節，只有走向了酒桌，白酒產品的流通才算完成閉環。當然，極少部分白酒也會用於收藏。
以此為前提，在疫情的反覆刺激下，整個白酒行業的部分硬性消費（宴請商務）有消失的跡象。相當於疫情抹掉了一部分的白酒消費剛需場景，大量產品積壓在“sell-in”環節，最終也會影響白酒企業的發展。
當消費者無法“交杯換盞”時，白酒行業的實際表現自然也會反應在資本市場。
據中金統計，在10月10日～11月2日，外資累計減持茅台182.5億元，減持五糧液26.5億元。外資拋售行為加劇了內資的恐慌，最終導致白酒板塊在今年10月份整體大幅下跌23%，白酒行業的整體估值也大大下降。
其次，要説疫情對白酒行業中誰影響最大，在向善財經看來，或許是山西汾酒，因為山西汾酒正處於趕超的關鍵階段。
白酒領域，茅台、五糧液地位仍然穩固，競爭最為激烈的是“白酒探花”。
山西汾酒董事長袁清茂新官上任，高舉高打，提出了十四五期間汾酒復興的階段性目標：“三分天下有其一”。除山西汾酒之外，爭奪者還有洋河股份和瀘州老窖。
單從目前（12月初）三家酒企的市值來看，山西汾酒（3196億元）>瀘州老窖（2837億元）>洋河股份（2195億元）。
三家企業的差距不算太大，只不過洋河股份近兩年掉隊較為明顯。可以看出，投資者對於山西汾酒更為青睞。
投資者押注山西汾酒的深層原因還是在於：“汾酒速度”，高增速帶來高估值。對比洋河，其估值較低的原因也與增長放緩有關。
但在後疫情時代，山西汾酒想要繼續保持高增速的難度可想而知，想要繼續贏得資本市場給予的高估值，也更加困難。
儘管疫情的影響在逐漸減小，但疫情幾年來，消費者養成的消費習慣是難以改變的，白酒的部分消費需求場景短時間想要重新恢復也並不容易。
最後，產能是白酒行業競爭的重要籌碼，山西汾酒在基酒產能上面臨缺口，這時候更需要有魄力的高管去增產擴能。
根據公開信息，山西汾酒旗下的孝義汾青酒廠、文水白玉酒廠共計2000噸左右；再加上2021年7月山西汾酒決定投資建設新增的1萬噸基酒產能（如果順利投產的話），整個山西汾酒基酒產能也就3-4萬噸。
另據山西汾酒2021年財報，汾酒設計產能20.7萬千升，實際產能18萬千升；當年生產量17.36萬千升，銷售量15.13萬千升。看似山西汾酒沒有擴產的需要，但其基酒產能存在明顯缺口。
山西汾酒高管變動背後，或許也需要在產能管理上實行更加激進的策略才行。
白酒行業的“集體式革命”？
從整個行業看，緊抓增長的山西汾酒對風向還是比較敏感的，動作也非常迅速。
自2021年，白酒頭部企業的高層面貌，開始發生日新月異的變化，白酒企業高層動盪開始演變成行業浪潮。
2021年8月，丁雄軍接棒成為茅台掌門人。緊跟茅台步伐，2021年12月，袁清茂履新山西汾酒集團董事長。
然後在今年1月，洋河集團換帥，原宿遷日報社社長楊衞國履新董事長一職。2月，曾從欽出任五糧液集團公司黨委書記、董事長。3月，劉淼接任瀘州老窖集團黨委書記、董事長職務，同時繼續兼任瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長。
白酒企業高管頻繁變動，頻率遠高於以往，原因在於白酒行業已經進入了產業深度調整階段，至於疫情，對於白酒行業此輪調整主要起到了加速作用。
在向善財經看來，白酒深度調整是行業發展的必然，原因有二：
其一，白酒整體產量與總營收之間的差距越來越大，造成了白酒行業的兩極化。
從產量來看，根據國家統計局數據，白酒產量峯值在2016年，彼時年產量為1358萬千升，此後產量劇烈下滑。2021年的白酒產量僅為715.63萬千升，較2016年足足下降了47.3%。
如果從白酒營收及利潤來看，全國規模以上白酒企業實現營業收入從2016年的2713億元反而增長至2021年的 6033 億元，淨利潤則直接增長近5倍，從348億元增長到1702億元。
其二，白酒的物質消費屬性與精神消費屬性逐漸偏離。
可以發現，高端白酒與低端白酒逐漸形成了兩個迥異的市場。低端白酒正向純物質消費屬性的白酒市場轉變，而高端白酒正往純精神消費屬性的白酒市場轉變。
白酒賽道目前仍然表現出一片繁榮之景，但潮起潮落，未來二十年，中國白酒行業會是怎樣一番景象，繼續狂歡？還是走向陰霾？是白酒企業不得不思考的問題。
而白酒企業的高管變動浪潮，本質上或許是一種應對產業深度調整的“根源式轉型”。
新鮮血液的更換可以為白酒企業數字化做準備。
需要注意的是，企業數字化是“一把手工程”，技術背後驅動的是整個企業的全方位轉變。除了資金投入，還有時間、人力的投入，不僅轉型投入量大，而且很難看到結果，面臨失敗的風險，不是企業一把手很難推動數字化轉型進程。
在傳統產業中，高層領導容易思維固化，如果企業高層沒有數字化轉型的意願和能力，那麼企業數字化很難推進。
另外，高管換代可以更好應對年輕市場的挑戰。
年輕消費者不愛喝白酒，已成為公認的事實。根據金六福前總裁李奧在媒體採訪中公佈的數據，在中國的白酒消費中，70後佔整個消費羣體的40%，80後、90後只佔26%，現在主要消費年齡是45歲。
為迎合年輕消費者需求，白酒企業紛紛發力年輕化白酒產品。比如山西汾酒旗下的“鬧他小酒”，瀘州老窖與雪糕聯名的“斷片”雪糕，茅台推出的聯名產品茅台冰淇淋。據青山資本統計，2018年以來，僅面市的時尚小酒至少200多款。
不管是數字化變革，還是佔領年輕消費市場，接下來的白酒企業已經不能按常理出牌了。通過高管的變動，白酒企業或希望走出低谷，或要走向高端，或想坐穩前三，這已經成為白酒行業的一場“集體式革命”。