爆火20年！蒙牛背後的神秘“奶媽”，悄悄躺賺800億_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2022-12-08 10:56
文/ 金錯刀頻道
高調的蒙牛，又開始撒錢了！
在今年世界盃，蒙牛豪擲數億成為全球官方贊助商，更籤下梅西、姆巴佩等知名球星做代言人。
但誰都不知道，高調蒙牛背後的大boss，卻是相當的低調。
boss承包蒙牛20多年包裝，去年營收818億元，幾年前營收更是逼近伊利、蒙牛、光明三家的總和！然而很多人至今都不知道它的存在。
這個品牌，就是瑞典的利樂。
光是賣紙盒子，竟然賣出了暴利：每銷售一盒牛奶，利樂躺賺3/4的利潤！
不光自己賺錢，利樂甚至帶頭讓蒙牛伊利逆天改命，從小公司逆襲為中國乳業雙霸。
巔峯時期，利樂CEO蔡爾柏指着蒙牛創始人牛根生，對全球乳業的巨頭們炫耀：
“世界上發展速度最快的乳製品公司，是他領導的”。
讓蒙牛伊利乖乖打工，還甘心被搶走70%的利潤，這個老字號怎麼做到的？
甘心當冤種，
自掏腰包養活蒙牛伊利
誰也想不到，利樂來中國乾的第一件事，居然是逼中國人喝奶。
利樂特意找來200多名專家，搞了一場聲勢浩大的“中國牛奶科學論壇大會”。
大會很嚴肅，探討的問題卻很無厘頭：日本人平均身高為何能比上代高10釐米？
專家最後達成一個共識：鬼子長得高，全靠喝牛奶。
這也是利樂想要傳達的，他們的目的只有一個，想辦法讓中國人喝上奶！
看似關心中國人的利樂，只不過是想賣自己的灌裝機。
但一個最大的問題是，利樂的灌裝機太貴了！
一條成熟的流水線動輒要上千萬甚至上億元的投入，當時還沒有企業能拿出錢。
利樂最先盯上了當時最大的乳企光明，但光明看不上常温奶，“你做高温滅菌包裝的，和我做低温奶的有啥關係？”
碰了一鼻子灰的利樂，只好自降身價，找到同樣還是小透明的伊利和蒙牛。
當年的伊利還是內蒙一家小企業，主要賣的是低温奶，由於保質期短，很難運輸到南方城市，也限制了伊利的發展。
伊利掌門人鄭俊懷心急如焚，利樂找到鄭俊懷，聲稱自己可以幫他解決這個問題，趁機推銷自家1000萬的機器。
1000萬，這在當時算是一筆鉅款，伊利很難負擔得起，而利樂卻甘願割肉：伊利只要花200萬，就能拿到設備。
但有個條件，之後四年伊利需要每年訂購利樂包裝盒，抵消剩下80%的設備費。
現實證明，這是一場雙贏。利樂靠着自己的獨家包裝技術，解決了牛奶的存儲運輸難題，伊利也打開了全國市場，收益猛漲。
2003年，伊利利樂包牛奶銷量已經達到50億，而當時的老大哥光明只能眼饞。
與此同時，另一家潛力股蒙牛，利樂也沒放過，將價值千萬的設備以極為優惠的價格賣給了蒙牛，四捨五入等於讓蒙牛直接白嫖。
此後，嚐到甜頭的利樂更是越來越大膽，直接放言，誰要是用我們家包裝，這個價值千萬的設備，免費送！
這樣一來，更多買不起設備的公司，都成了利樂的客户。
沒過幾年，常温奶時代到來，同時，以利樂包裝為代表的復原乳和調製奶也是盛極一時。
一夜之間，但凡跟利樂沾邊的企業，都趕上了風口，論風頭，論營收，都遠遠吊打低温奶。
曾經拒絕過利樂的光明，最後腸子都悔青，連員工都承認：
“低温冷鏈性企業只是小眾，喝咖啡的永遠不可能和喝涼水的比消費人口。”
霸總現形：
掌握90%奶製品市場，狠狠拿捏中國人
20年前，在中國還人生地不熟的利樂，如今卻混的如魚得水。
利樂公司大中華區CEO朱屹東更是直接攤牌，中國是利樂最大的市場，估計佔比超過10%。
利樂甚至一度壟斷了國內90%的奶製品市場，每喝10罐液態奶，9罐都是利樂包裝。
一個做紙盒子的，怎麼就在中國稱了王？
1.一條龍服務，做客户的“奶媽”
很多人不知道，利樂不僅是簡單給客户提供設備，還教企業怎麼打廣告、做營銷，甚至做產品。
一句話，客户想要什麼樣子，利樂都有。
營銷上，利樂會給伊利、蒙牛做廣告指導，蒙牛在奧運那句“每天一斤奶，強壯中國人”，背後就有濃濃的利樂風格，跟利樂幾年前的“讓中國人喝上奶”異曲同工。
當蒙牛身陷三聚氰胺風波時，利樂團隊還大老遠趕過來，幫助蒙牛處理危機公關。
產品上，利樂還變身諮詢專家，專門派出中國負責人找到牛根生，站在蒙牛的角度上，幫助他們做產品、工廠規劃，最後確定了常温奶項目，靠誠意打動了蒙牛。
有人曾問過利樂中國高管，為何要做這麼多和利樂主業無關的事？得到的回答是，“我們不做短期的生意。”
這在利樂內部也有一個雞湯的説法，“成就客户，同時成就自己”。
2.霸總上身，一切只能“聽我的”
利樂對客户，一面是善解人意，另一面也是不近人情。
利樂一開始就會跟客户簽訂協議，“不得在未來若干年內購買第三方包裝”，充滿霸王條款意味。
而且，利樂還發明瞭識別碼，利樂灌裝機只能識別自己的包裝，一旦發現客户偷偷換別家包裝，利樂就會相當無情，直接終止灌裝線的零配件供應。
灌裝線是整個包裝的關鍵技術，這意味着切斷乳製品企業的命脈，也就沒人敢得罪利樂。
利樂對同行，更是趕盡殺絕。
做包裝的紛美最初拓展客户時，團隊走到哪，利樂的人就跟到哪，誇張到有客户剛偷運一車紛美的包裝，後腳利樂就派人警告要沒收。
做事做絕，利樂也被人戲稱“乳業戰場背後的軍火商”。對於很多客户、同行來説，利樂更是成了忍無可忍、卻又無可奈何的眼中釘！
3.壟斷認知，無菌包就是利樂包
比壟斷技術更可怕的，是壟斷認知！
如今的利樂不僅拿下客户，還想拿下消費者。
為了秀存在感，這些年，利樂對客户的要求是，要在包裝最外層的顯眼位置顯示出利樂logo。
利樂的野心很明顯，就像人們在買電腦時總會看有沒有Intel芯片，買牛奶也要先看是否是利樂包裝。
利樂想實現的，就是一提到無菌包，人們只能想到我利樂。
這一招如果成功，利樂確實可以躺贏了。
被搶走3/4利潤，
國產牛奶為何擺脱不了利樂？
這些年，一堆打着“取代利樂”的口號的公司出現。
比如紛美、有伊利股權支持的新巨豐等，SIG康美更是喊話：“超過利樂包是我們的畢生目標”。
不過國產同行們崛起的過程也是相當心酸，有時候紛美們甚至連客户的備胎都算不上。
有客户在跟利樂談判時，還會叫上紛美，表面上是跟兩家談判，實際上拿紛美當砍價工具人，最後還是選利樂。
好在國產同行們還能打打價格牌，靠着模仿利樂包裝盒、更低的價格，抓住一些中小乳企，這才得以在巨人利樂腳下活下來。
紛美創始人洪鋼坦言，“客户從利樂那裏喝到了湯，也總能給我們碗粥喝。”
這句話也暴露了一點：至今論規模，論影響力，都沒人能真的替代利樂。
2012年，利樂光在中國就生產了1700多億包裝，賣了120億，而利樂總部去年的銷售額更是爆賣近千億。
很多人都想不通，不就一個小破盒，國產品牌為什麼就讓利樂拿捏20多年？
答案是，國產品牌總是在高調追趕利樂的路上，卻又總是在最關鍵的地方上暴露自己的短板。
比如在保鮮日期上，其他同行是四五個月，利樂就是半年；壞包率，其他同行是萬分之三，利樂就是萬分之一，罐裝速度，利樂也總能比同行快。
不管同行如何嘗試，就是沒辦法碰到利樂這個行業天花板。
如果説包裝上，同行尚且能做到利樂的六七成，那麼利樂立身之本的灌裝技術，同行只能是有心無力。
曾有人到利樂的瑞典總部參觀，一個利樂罐裝工廠，光技術人員就高達六七成。
即使是紛美創始人洪鋼也不得不承認，就算砸錢做得出利樂的包裝，也造不出利樂的灌裝機。
利樂真的就那麼難超越嗎？
客户的路徑依賴固然有原因，但同行們陷入瓶頸的根源，還是在於自己，只顧着模仿最容易的包裝，卻對最關鍵的技術沒有太用心。
從砸錢就能看出，利樂的研發投入在3%以上，而新巨豐只有0.6%。
專利上也差得不是一星半點，利樂光是灌裝機就擁有5000多項專利，而對比之下，紛美的專利有數百項，而新巨豐的專利不過18項。
這種實力差距之下，想趕超利樂，顯然真得當成畢生目標。
結語：
曾經因為奶媽級服務，讓蒙牛跟利樂結下了深厚的老鐵友情。
據説當年蒙牛上市時，利樂團隊還和蒙牛團隊一同抱頭痛哭。
如今，對標利樂的人越來越多，連伊利都下場做起了包裝，但一個殘酷的現實是，這些年利樂的市場份額就算下跌，也依然是老大。
即使利樂的包裝還在不斷漲價，伊利蒙牛還是離不開它。
過去的霸道是抓住機會，現在的霸道只能靠真實力。
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