鮮燉梨再次出圈！一年熱搜近10次，滬上阿姨發力“爆品營銷”_風聞

時隔一年，滬上阿姨已經不是去年的那個“阿姨”了。

在品牌思路轉變之後，滬上阿姨的爆款營銷一個接一個：旅行箱大桶裝爆紅全網、一年登錄微博熱搜近10次，最近的“不幹了”鮮燉梨系列營銷，幫助產品實現了日出12萬杯的成績。

去年還在默默轉型的“上海嬸子”，今年已經被年輕人稱為“互聯網嘴替”，滬上阿姨到底是怎麼做到的？

一天12萬杯

“鮮燉梨”是怎麼火起來的？

“從年初火到年末，上海嬸子贏麻了。”最近，在覆盤全年行業營銷案例時，不少人向我推薦滬上阿姨鮮果茶。

全網破圈、行業一致推薦的，是最近的鮮燉梨系列，一天賣出了12萬杯，生意好的門店，這個系列一天就能賣110多杯，成為近期名副其實的“爆款”。

而“鮮燉梨”的走紅，則是從一組“不幹了”的條幅開始。

11月初，滬上阿姨很多門店都掛上了一則條幅**“不幹了，嬸子養你呀”**，一下子就和想躺平的年輕人共鳴了，在朋友圈廣為傳播，並引發了第一波討論：“嬸子這是要幹嘛？”

這只是走紅的序幕。被勾起好奇心的消費者，接下來又看到了第二波海報“招商部不幹”、“客服部不幹了”等文案，很多年輕人評論“嬸子是我的互聯網嘴替”，同時對“上海嬸子要搞大事”的看法更加堅定，也引發了營銷圈的關注，大V紛紛轉發熱議，實現了用創意營銷撬動大流量曝光。

第三波官宣的方式也很清奇，拍攝廣告片，復刻了《喜劇之王》的經典橋段，最後一句“不幹（gān）了，梨養我呀”——破案了，梨產品上新。

畫風清奇，節奏感恰當，又深諳消費心理的營銷，讓新品的一上市就實現了開門紅，而產品本身的價值點又將復購率拉了上來，**“營銷打頭陣，產品保復購”**的配合，讓這款產品成為社交平台上的“秋冬大爆款”。

扒了滬上阿姨鮮果茶最近一年的微博、微信、視頻號等內容，發現除了轉型鮮果茶這個大動作之外，滬上阿姨在品牌上發生了顛覆性改變，爆品營銷案例也接連不斷。

一年登錄微博熱搜近10次

“上海嬸子”今年有多紅？

如今在微博上，關於#上海嬸子#的話題，總閲讀量已經達到7億+，滬上阿姨2022年登上微博熱搜近10次，伴隨着品牌影響力的提升，破圈的營銷案例一個接一個：

先從5月的旅行箱大桶裝説起。今年五一假期，滬上阿姨在青提油柑上市時，設計了一款與露營場景契合的2.2L“旅行箱大桶裝”。

只需購買4杯青提油柑，就能獲得“旅行箱大桶裝”以及很多露營周邊，消費者可以“提上就出發”。

“在露營時，這款亮色系的‘旅行箱杯’應景又出片，剛在門店限量推出，很多消費者就在社交平台四處求購，一些社交平台的KOL也變成自來水，自發打卡，7天時間3萬個箱子就差不多售罄了，在全網獲得了千萬級的曝光。”滬上阿姨品牌策劃表示。

再往後2個月，7月18日，是滬上阿姨鮮果茶的9週年慶典，形象整體升級梧桐綠，提出“新鮮定綠”的品牌主張，為此策劃了9週年整合營銷活動，聯合抖音大V陸仙人拍攝時尚大片，在微博上獲得過億曝光。

質樸又不乏高級感的大片，讓網友紛紛感慨：“原來上海嬸子是這麼時髦的嬸子呀。”同時，與陸仙人聯名的仙仙青提，上市4天銷售就突破100萬杯。

與此同時，滬上阿姨鮮果茶還跨界合作年輕人心目中的“神車”五菱宏光，推出了買“仙仙青提送五菱小綠車”的抽獎活動，實現話題和銷量的雙贏。

緊接着，栗子產品上市時，他們又策劃了洗腦主題曲**“愛的魔慄轉圈圈”**，魔性抓馬的風格，在網易雲音樂上成為評論999+的新神曲，有人留言表示：“真洗腦，讓每天都工作充滿幹勁。”

在抖音上，這個主題曲也引發了KOL的二創改編，最高點贊超過24萬，魔性演繹成功破圈，引發更大規模的傳播。

線上火了之後，滬上阿姨鮮果茶又找到專門的舞蹈演員，打扮成帶着頭套的栗子兄弟，在已佈局的城市裏，挑選重點門店跳主題曲的快閃舞蹈，實現線上線下的聯動。

可以説，到今年，滬上阿姨鮮果茶已經沉澱出了一套爆品營銷的方法。

覆盤滬上阿姨出圈營銷

我發現3個值得關注的趨勢

1、品牌共創，是雙向奔赴的營銷新趨勢

滬上阿姨從被網友稱為“上海嬸子”，並大方切換嬸子親切人設開始，就已經get到了品牌共創的精髓：傾聽顧客的聲音，與年輕人玩在一起。

今年在營銷中更是處處顯示出與顧客共創的理念，比如2.2L旅行箱大桶裝系列，顧客買走旅行箱後，官方在線上發起了DIY大賽，邀請消費者二創，改造成花瓶、收納盒等等。

“愛的魔慄轉圈圈”、“鮮燉梨不幹了”系列，都是在瞭解年輕人的情緒變化，在營銷中呼應和共鳴，找準了“共創點”，才能把營銷的槓桿作用發揮到最大。

**新茶飲發展到今年，品牌高高在上、自説自話的時代已經結束了。**只有用共創的心態，才能和消費者玩在一起，與用户建立平等、友好、合作的關係，能為品牌沉澱更多內容資產。

而且，顧客參與過共創的品牌，天然更親近，更願意為它打call，甚至會覺得“我有責任幫它説話”，無形中也增強了用户的忠誠度。

未來，與顧客共創是每一個品牌都需要重視的營銷趨勢。

2、高級的營銷是“本色出演”，與品牌內涵契合

第二個趨勢，是關於營銷與品牌內涵的契合度。

在一個爆品策劃中，營銷的方式/渠道很多，各個平台爆紅的KOL不勝枚舉，品牌到底該如何選擇？

以滬上阿姨與陸仙人的合作為例，品牌策劃負責人分享，之所以選擇陸仙人，看重的就是陸仙人的故事，他從田間走秀開始，最終走上巴黎時裝週，有質樸的鄉土情結，又有時尚逆襲的標籤。

可以説，陸仙人傳遞的情緒與內涵，與滬上阿姨從五穀茶到鮮果茶，從煮五穀的弄堂阿姨到時髦上海小姐姐的故事十分契合。

在當下的年輕人語境中，不裝、本色出演的品牌，自帶加分項。而在營銷渠道以及KOL的選擇上，只有調性一致，內涵相符，才能發1+1＞2的效果，否則就只能相互消耗，讓營銷的投產比大大降低。

3、先把產品做好，才能把營銷做對

第三個點，還是要強調產品。產品不對，營銷白費。

營銷可以為產品帶來第一波嚐鮮流量，但一杯產品的“完杯率”（是否喝完）和復購率，是決定成敗的勝負手。

滬上阿姨最近上新的兩款國風系列產品，火晶盛柿和竹夢令，通過國風感氛圍營銷為產品提供情緒價值，與此同時產品也很能打，火晶盛柿將小眾的火晶柿子和橙子結合在一起，酸甜比平衡，竹夢令把輕乳茶和獨特的竹香烏龍相結合，清爽不膩，記憶點明顯。

茶飲生意的本質是復購，復購的本質是好喝。只有產品好，復購率提升，才能讓營銷的飛輪轉動起來，吸引更多的裂變和二創，這樣流量的成本才會越來越低。

而這也正是做品牌的意義。

在一個市場的增量時代，誰做得快就容易做大；而到了存量時代，誰做得好誰才能做得久。

競爭激烈的茶飲市場，永遠不要幻想消費者永遠忠於我們，而是要反過來，時刻觀察消費者動向，時刻忠於我們的消費者。